戛纳金狮奖获得者：泰国广告横行世界背后的那些事儿

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最近，泰国拍摄的一个视频在油管、脸书上迅速走红，视频显示：

一家书店的老板发现，门前总会躺着一个脏兮兮的流浪汉，很是影响生意，于是老板又是泼水又是打骂，想要将他赶走，可是，无论老板如何对他，第二天流浪汉还是会来。

有一天，流浪汉没有出现。书店老板有点不适应，同时大为不解，于是他调出监控查看究竟，结果发现：流浪汉平时在书店门前过夜时，会打扫门前的垃圾，还会赶走欲往门上小便的醉汉……后来，有两个贼到书店偷东西，把他捅死了。

看到这里，书店老板泪流满面。这时屏幕上打出了字幕：“有些事实，是你的眼睛看不到的。”接着画面一转，出现了几款监控摄像头。

原来，这是一个泰国摄像头的广告！视频上传不到一周，就在脸书上有了540万次点击，在油管上也有300多万次。

网友Mike留言说：“我看了这段视频后哭得稀里哗啦，这真是一个悲惨的故事，向我们展示了世界的阴暗面。”

“你可以在网上搜出一大堆非常棒的泰国广告来，几天几夜也看不完！”网友John在脸书上写道。

不少国内观众表示，“论催泪电视剧，首推韩国；但说到催泪广告，最厉害的一定是泰国。”

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2015年天猫“双11”营销大战的广告，为广大剁手族留下了深刻的印象：

主人公用鳄鱼嘴训练下单速度够不够快、新郎倒抱新娘拿裙摆接红包、电梯中众人看到低价时齐刷刷地变成“弹簧眼”……

短短十几秒的广告，就幽默地展示出“双十一”的卖点。这些被疯传的广告出自世界知名广告导演素森·佩奇素温问之手。

素森曾数次荣获戛纳广告节金狮奖。据全球广告创意报告统计，在过去的9年时间里，他在广告导演获奖数量上排名世界第四。“统一绿茶虫虫篇”，SHERA天花板“壁虎篇”，SOKEN光碟“卡壳系列”，特灵空调“人扮熊猫篇”等广告都是他的代表作。

1987年到1995年的几年中，泰国广告业迅速发展，在世界前20大广告业发展最迅速国家中排名第六。

1995年，泰国广告如一匹黑马，吸引了全球广告界的目光，从此他们拿奖拿到手软。无论是在纽约、戛纳、伦敦、克里奥和莫比全球五大广告奖项中，还是在亚太广告节、one show上，都少不了泰国广告的身影。

那时候，泰国广告总喜欢打擦边球博人眼球，比如“安全裤”的广告，“一个美女说女孩喜欢穿美美的性感衣服，但怕被色狼盯上，有了‘安全裤’就不怕了。”

在素森看来，20世纪90年代，泰国经济的突飞猛进为广告业的飞速发展提供了良好的环境。

那时候，泰国的本土公司，涌入的外资公司，为了推高股价、扩大销售，在营销上不惜重金。与此同时，更多的国际广告公司也涌入泰国，广告业简直是一片蓝海。

“当时，一条广告的制作费可以轻易达到约700万人民币的水平”，素森回忆道，“1997年之前的广告业，一度是年轻人最憧憬的行业，吸纳了社会上最优质的人才和资本。”

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正是这段时期，原本担任创意总监的素森决定改做广告导演。有一次，素森接到一个视频脚本，尝试着加了很多新点子，客户看到后很喜欢，“我明确感受到当导演的一大优势，可以更多依照自己的想法改变脚本、情节。”

1997年，素森获得戛纳铜狮奖的“黑猫威士忌”广告，使他在业内名声大震，很多国际广告商开始向他发出邀约。

“虽然金融危机对泰国广告业造成了重创，流失很多客户，但这并没有妨碍其在国际舞台上大施拳脚，”素森说，“由于很多客户压缩预算，我们不得不绞尽脑汁思考用有限的预算做出高质量的作品。1997年之后，泰国广告业又上了一个新的台阶。”

“黑猫威士忌”之后，素森又陆续导演了“统一绿茶虫虫篇”、SOKEN光碟“卡壳系列”放映机两则广告，都斩获了戛纳广告节金狮奖，“可以说，那时是泰国广告业的黄金时代。”

（图：泰国广告中的普通人）

无论是2015年天猫购物节广告，还是代表作“黑猫威士忌”，素森一直主推平民演员，讲述平民故事。

“其实我也找过好看的人和不好看的人，都来试镜，结果我发现一个规律，往往不好看的人演技比较扎实，不浮夸。”素森经常挂在口头的是，“请明星站台要么是产品没有亮点，要么广告公司也没有合适的故事。”

有一段时间，素森非常喜欢看电影，电影中人情味往往特别浓厚，“虽说做广告不是拍电影，但电影中的幽默会给我很大的启发。”

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然而在素森眼中，泰国人正在失去幽默感，而在泰国广告人中幽默元素也不再流行，“经常有客户告诉我不要太搞笑，让观众傻笑一下就够了。太搞笑，产品的‘优质感’会被冲淡。”

在拍摄双11抢红包的“鳄鱼篇”广告时，素森为了平衡搞笑元素和广告内容，拍摄和剪辑了4个不同结局的版本，每种演法都会对应不同结局。

2007年，素森的SHERA天花板“壁虎篇”获得戛纳银狮奖：

两只壁虎在二楼跳舞，忽然天花板闪出一道裂缝，一只壁虎失足，掉落在楼下父子三人的棋盘旁边，之后另一只也伤心地殉情跳下。儿子责备父亲：为什么不用SHERA牌天花板，不然就不会发生这样的事了。

“其实这个广告主打的不是‘泪点、笑点’，我更看中的是天花板结实的卖点。煽情故事、幽默故事也只在这个时期流行。我判断：未来泰国人更喜欢惊悚的情节。”

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泰国素以“千佛之国”著称，95%的居民信仰佛教。在泰国，每个成年男子必须出家一次，时间从一周到半年不等。普通公司的职员可以带薪修行，政府和军队的官员则有政府专门安排出家的时间。

在素森的眼中，正是由于佛教的深刻影响，泰国上下形成了互助互爱、恬静和美的社会风气。在泰国，如果出现轻微的交通事故，涉事双方会开朗地检修故障，再笑嘻嘻地赶路，很少有人为此吵闹。

甚至连小美的闺蜜都说：“泰国人的口头禅是窄烟烟（意为“别着急，慢慢来”），他们把小挫折看成是生活中的插曲，很少计较。”

“我们做出来的广告，不仅走肾，而且走心。这是脱颖而出的关键。”素森说。大学毕业不久的余志恒是泰国广告的死忠粉。他并不是广告从业者，出于个人兴趣关注泰国广告有10年之久，他还在豆瓣上开了一个专门搜集泰国广告案例的小组，“泰国广告虽然没有明星，但接地气。这才是我心目中的好广告！”

（图：在泰国的中国游客）

受惠于互助互爱的社会风气，泰国吸引了来自世界各地的游客。2017年，旅游部门占泰国GDP总值的20％，预计今年将增长10％左右。今年2月，中国游客到泰人数共计120万人次，同比增长51%。

大批游客的涌入，带来旺盛的房屋租赁需求。据泰国房地产数据分析公司CBRE的数据显示：近几年，曼谷的房价平均增长率突飞猛进。多数公寓的入驻率在95%以上，旅游旺季一房难求。

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