科技成为了品牌实体店增长的新引擎，而消费者也可以通过AR技术实现无限变装/妆的小梦想。
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3月13日，西班牙快时尚巨头Zara宣布将要上线一款有增强现实技术的App ——Zara AR。这款App由法国设计公司Petronio Associates的创意总监Ezra Petronio操刀开发，计划4月18日先在120家Zara旗舰店内上线，试运营两周。
用户首先需要下载好Zara AR并扫描二维码，用手机屏幕对准店铺既定好的地理位置点即可在7到12秒内激活虚拟模特。模特的形象有两种选择，虚拟人物Léa Julian和Fran Summers。人物出现后，就会像Pokémon GO中随处可见的小精灵一样，出现在街道、店铺内和橱窗中。不仅可以通过它们来试穿服装，还能在线下单。
Zara推出这款App不只是提升购物体验、增加线上订单，还希望用户可以自发地在社交媒体上分享使用过程，毕竟全息图像在时装界还是挺新鲜的。
“无论在买单方式还是自助购物模式方面，Zara的创新性都是值得肯定的，”英国零售商MHE首席执行官George Wallace评价道，“它站在消费者需求的角度来创新，比起怎样让人们买的多，Zara更注重让净利率最大化的方法。”而这也对应了Zara近两年的门店重塑计划——关小店，优化重点店铺。“Zara算是行业中的佼佼者了，所以现在要做的就是利用科技手段寻求增长，也就是从引导消费者行为入手。”他说。
很明显，近一年来，Zara的竞争对手们过得不是很好。包括H&M、Gap、New Look和Arcadia等快时尚品牌都面临店铺过剩、消费者流失的现象。即便如此，Zara也不能掉以轻心。尤其是类似于Asos的时尚电商正在崛起，这些以线上数字化体验为中心的专业玩家加入了零售战局，让实体店日渐萎靡的时尚品牌感到紧张。
于是，体验成了品牌增长的新引擎，科技则首当其冲地成为香饽饽。
目前时尚界最流行的科技就是AR（增强现实）技术，因为选衣、试衣、试妆是消费者在购买相关产品时的最大需求。Alert Technologies 2013年的一项研究报告现实，消费者在零售店里购物时，如果进了试衣室就有67％的可能性会购买。随着网购兴起，零售商必须想办法让人们进入实体店。而IDC Retail Insights研究总监Ivano Ortis表示，这些科技还能提升人们在品牌线上平台消费的几率。
Gap Dressing Room（图片来源：gap）
比如，优衣库在2012年就在美国门店中尝试过AR试衣镜“Uniqlo Magic Mirror”，按动按钮就能变换衣服的颜色；靠数字化转型的老牌休闲服饰GAP在2017联合虚拟试衣技术开发商Avametric 、Google以及华硕，推出了AR试衣App Dressing Room；Topshop的母公司Arcadia集团在去年中旬和零售技术公司Red An合作推出在线订购应用，极大的提升了店铺之间的调货效率，节省了顾客买单和选购的时间。
天猫也研发了可投入商场和品牌实体店使用的“虚拟试衣间”，自动识别镜子前的人脸后，镜子上会出现一个无限接近用户的虚拟人像，可快速试穿各种陈列在虚拟货架上的服装。
比起穿脱衣服，化妆卸妆是件更麻烦的事情。因此，雅诗兰黛、Coty等美容集团和丝芙兰这样的大型零售商早就在实体店内尝试了和试衣一样原理的“AR试妆魔镜”，还开发了线上试装的App，甚至可以直接在官网上试妆。
丝芙兰AR试妆镜。（图片来源：Sephora）
伴随着科技的引入，近两年实体店还有成为展厅、增加餐饮，以及提高娱乐性的趋势。比如说，消费者不再需要承担“试了就得买”的心理压力，可以随心所欲地试衣，因为店铺可能根本就没打算卖衣服。目的是为了与消费者建立良好关系、传播品牌文化以及突出服务质量，从而培养忠实顾客，并且向线上渠道引流。
美国高端百货公司Nordstorm在洛杉矶就有这么一家店，只提供个人造型、服装修改、店内提货、退货和修改订单等服务，店内还有咖啡和葡萄酒等饮品供消费者品尝。荷兰内衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹也有家“只能试不能买”的店，搭配AR试衣镜，把科技的效率提升到了极致。
但门店科技并不完全献身于提升消费者体验上，还会从数据层面搜集每个消费者在店内行为踪迹，以达到维护品牌利益的目的。近日，《华尔街日报》爆出包括丝芙兰、维秘等3.4万家店铺都在使用一项名为“零售方程式（The Retail Equation）”的数字化服务，该服务通过顾客退货时所登记的个人信息建立数据库，退货次数太多的顾客将被拉入“黑名单”，今后禁止退货。
面对该消息，丝芙兰方面承认的确有此事。由于丝芙兰退货政策较为宽松，售出的产品无论是否被打开过、小票是否有留存，都可以在60天内退货，或是拿货换积分。因此，不排除有些消费者为贪图小便宜而“钻空子”。虽然这样的做法可以避免今后店铺遭受更多损失，可真正想退货的需求也被“不正当地”阻止了。
无论丝芙兰这样的做法是对是错，可以看出，门店科技不一定是站在消费者角度考虑。消费者行为在数字化时代被搜集和分析之后为品牌门店所用，更多的效用是提升了门店对消费行为的掌控力。
加琳玮
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