凡客败局：十年走出了一条发人深思的曲线

凡客诚品风格，在铺天盖地的广告，正是看好凡客是雷电业务进行处理，但从曲线十年发人深思。

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。

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2005、PPG服装推出了直销在中国网上服装模式。其产品依靠OEM代工，销售依靠呼叫中心。它以超低的成本对该行业产生了破坏性影响，其“轻公司”的模式照亮了这个行业。一时间，全国几乎到处卖衬衫。2007，老人们在酝酿。

同时，国内服装市场高度分散、分散，没有全国性、普遍性和普遍性的垄断大王。连锁超市和百货商店只能创造区域品牌。互联网和电商的发展给全国市场带来的覆盖面将催生超级品牌集群企业。

凡客诚品是后来居上，以惊人的速度成为国内互联网快时尚第一品牌，甚至改变了中国当代人的消费习惯。客户先打29的T恤，49块的帆布鞋，POLO衫，bra-t，低质量迅速吸引了公众的心。免费送货，24小时服务，回报服务30天，凡客诚品依靠产品和服务，创造良好的信誉第一波。

在具体的营销路径中，顾客和PPG的服装也是一样的。在早期的《读者》《知音》《南方周末》等平面媒体的广告，那么廉价的互联网广告的关注，但大多数说的是建立了凡客诚品的联盟，在国内CPS模式将发展到一个新的高度，并在互联网门户网站，让每一位客人，搜索引擎和其他战场上实现无所不在的影响。

凡旅客联盟根据CPS模式（每销售成本，有效销售部门）收费。站长可免费加入联盟，在后台的广告代码访问自助服务，进入客户产品的个人网站或者博客推广，和高达16%的广告收入分享根据用户实际消费获得，在点击数量的增加，而且提高了单阶平均佣金比例，可以达到几十元。

2010，韩寒和王珞丹被认定为B2C行业形象代言人的代言人和先例。“所有的对象”，这一网络的全国狂欢，互联网品牌广告的高潮，也是最重要的服务，在品牌宣传。

广告迅速使客客膨胀，2009的销售额为1亿百万，2010为20亿。陈喊着要收购吕，它的远大理想和远大抱负。2010届管理年会上，陈将原计划40亿的销售目标定为100亿，然后迅速赶上小规模IPO。几位面包车客也增加了蛋糕上的糖霜。他们声称在中国拥有最强的TMT领域的基金。合作伙伴说，一些是子弹，这无疑加快了“大跃进”的每个人。

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2010，员工超过1万3000人，拥有30多条产品线，包括服装、家用电器、数码、百货等领域。当年销售约30000000件，收入超过20亿元，同比增长300%。对于100亿个如何实现5倍的指标，似乎所有乘客从上到下都没有一个清晰的计划，所以每个人都做了危险的尝试。

2011，我们全面推出“共赢平台”计划，该计划分为三个部分：凡客诚品与各大电子商务平台完全连接；V +网站进一步的利润，2011服务品牌的合作，在客户的网站；CPS广告预计拿出1亿元分享给每个网站联盟。

2008，其中广告费是3000万左右，2009是2亿，2010是4亿，2011是10亿，这意味着每个产品被分配到10元的费用，价格只有29元，对某些产品来说，无疑是一笔巨大的投资，显然它不能和它带来的利益成正比。

100亿目标需要足够的人员配备，所以“500个新员工”一天的制作。100亿的战略目标是给管理人员带来混乱和完全困惑，以及不合理评估标准的严重受挫。员工们无所事事，四处游荡，这使老年人非常恼火，于是他们决定对每个部门进行5%次快速裁员，然后出现了关于“三个老年问题”的文章。

为了达到数百亿个指标，只有两条路，要么扩大购买人口，要么扩大类别。巨大的广告和成百上千的T恤展示了客人的“努力”，但是要想快点，第二条路绝不可错过。

为了打击销售，客人选择扩大他们的类别。客户是销售的东西越来越多，T恤、家电、数码、百货、拖把、厨房刀、镊子、电饭锅…网友说：除了车什么都可以买。观众们一起大笑：我们为什么要买块抹布？

品类的增加并非必然，而Jingdong正逐步从3C扩展到图书、百货等品类。但是每个人的战争都太紧急了。青年艺术气息所带来的对象的情感素质和期望在这种随意增加中受到了严重的损害。

迅速扩大的品类并没有提供足够的时间进行产品磨削、质量控制和生产线选择。“贴牌销售”的疯狂使每个人都成为杂货商，但衣服的质量越来越差，顾客也越来越少。结果如何？这是一个庞大的货物拖欠供应商，超过14亿元的库存在全国各地的38个仓库，和年度报告的总损失近6亿元。

有网友回忆说：“依稀记得，网上人人都做过几次贱卖和处置，这是惊人而可怕的。那家专门生产十元店的工厂好像破产了，一堆乱七八糟的东西被甩了。几百个手提箱只有60元。线也在9元和19元，在低价格，衬里，谁在面包车，也躺在枪…

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范客建立了自己的“像风”快递公司。自营物流可以提高服务的效率，但也更昂贵的成本，建立自身的物流系统必须有大量的前期投资，这将增加在无形的企业的经济负担，因为客户基础不够稳定，经济能力不强，产品利润率低，，很多广告和物流建设，所有客人造成一定的资金压力。

商业理念、产品质量和服装营销在所有客户中都已分化开来。由于缺乏明确的定位，他们在研发、战略规划等方面都比较“善变”，最终决定他们是想卖还是要卖。不止一个人说，“客户自己的客户群是谁，没有明确的位置了。”2013、在复发的危机，一年两次调整经营策略、客户管理混乱、资金链紧张。

屋漏偏逢连夜雨，综合电商的崛起给凡客当头一棒。双十一淘宝、天猫的天量交易额说明互联网流量和资源正在加速向平台电商聚集，再加上京东商城和苏宁易购等从中分一杯羹，市场留给垂直电商的空间越来越小。传统品牌已经开始占据网络渠道，这无疑将进一步吞噬以网络作为唯一销售渠道的垂直电商的市场空间。

面包车的V +商城是第三方进入的平台。它将不同类型的商品从3C产品经营到奢侈品。购物中心成立于2010年5月18日。这是客户发展最疯狂的时期，打造高端时尚平台是所有客户的夙愿。但客户在开发品牌、渠道和平台方面犹豫不决，在多重挤压下，V +平台并没有给客户带来红利。

对比之下，经营管理能力一流，甚至可以0库存的优衣库凭借其健康的、长远的发展SPA 模式（由生产、零售网络和渠道、物流体系、商品策划四大模块组成，环环相扣，将服装这一个非标品类用工业化的标准思维实现商业模式重塑），与京东、天猫展开了稳健的、及时的战略合作，抢得了品牌先机。对比之下，凡客与天猫和京东的合作犹豫不决，在自营与合作之间摇摆不定，未能抢占电商巨头带来的红利期，让自己的资本优势和宣传优势被独立电商平台给榨干了。

比工业环境恶化更严重的是首都热。我们在中国很有影响力，团购团购火开始，不用说，2011年8月的5058峰自然的火热场面。经过11年的“1000团大战”，团购网站开始走向破产。由于资本的动摇和资金的断裂，华尔街无疑对每个人都是致命的打击。范珂计划向美国证券交易委员会提交申请文件，但被业界质疑的客户最终搁浅了这项计划，这使情况变得更糟。

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当中国市场开始消费时，人们更关心的是质量，而顾客却失去了自己的品质。当京东四战平台的时候，苏宁已经走向了整个品类，在那里客户是昔日的荣耀，描绘了亿万梦想，为经济发展提供了机遇。要做品牌，要做渠道，还是要做平台，对客人本身不清楚。

经过一年多的时间，很多人在股票、大裁员、高峰期的1万3000名员工中只剩下300人，2016人中只有180人。小米是那里的徒弟，李婉江带领团队学习业务，却老跟凡客回亦庄，说要做小米的衣服。Lei Jun说：“集中精力，不够极端才是问题的根源是不够的，”他给了我的球迷三个方向：“去毛利率，组织结构，去KPI”。

陈年在雷军的帮助下渡过了规模收缩、大幅裁员以及品类削减等阵痛期，并在最艰难的时刻得到了雷军领投的1亿美元融资，走上“小米式”发展道路。80免烫衬衫，从全品类回归一件衬衫，陈年说“过去的事，就让它过去吧！”，重新创业成了新的主题。但时过境迁，淘宝、京东的规模效应已经形成，中国B2C电商发展的黄金年代被凡客错过了。2014年出售“如风达”、2016年出售V+，外界评价认为，这是凡客诚品“断臂求生”的不二选择。

从PPG到老百姓，很久以前，有一个被称为“走在PPG路上的球迷”的人不会重蹈前任的错误，而历史似乎表现出惊人的相似性。品牌的核心是产品的质量，而客人的品牌基因却不清楚。由于主要的能源被投入宣传，以成本为目的的积压成本是产品质量的损失，而真正的武器是损失。品牌的知名度已经降到了自毁的程度，以至于2016，每一个客户的广告活动再次启动，给每个人留下了震撼，但消费者很难生存下去。

也许是我们太想模仿优衣库的产品线，但缺乏对消费者心理是优衣库几十年积累，一流的管理能力，零库存，创造奇迹，那么强大的内在节奏控制策略。互联网+时代，互联网是重要的，但内容+基础。

“通常，你有太多的贪婪的对手等待你犯错误。当你在发烧时，也许他们正在奋力追赶。“市场太残酷了，它不会给人机会去尝试和错误，机会太短暂了。”。为了避免任何致命的错误，我们应该明确自己的认识，培养好的内部工作，搞好自我革命。

互联网新贵也有机会，但能走远稳的产品策略。我们走出了一条曲线，为我们提供了十年的思考素材，但不管怎样，客户仍然活着，老人依然坚持，这是值得祝福的意义。