迪士尼的生意模式让人们看到了IP运营的价值，对文创产业价值的挖掘和认可，更激发了众多玩家的参与。中国选手不少，能脱颖而出的却有限。如今这只粉色的胖兔子会有机会吗？
在唐代名画《捣练图》中，宫女们正在捣练缝衣，仔细一看，一只头大身圆的粉兔子混在其中，高高的发簪，拖地的长裙，这位穿越而来的“宫女”正在歪着头卖萌。挪威画家爱德华·蒙克的《呐喊》中不可名状的恐怖和颤栗的脸，摇身一变成了粉胖胖的一只兔子。《伏尔加河上的纤夫》、《耳朵上扎绑带叼烟斗的自画像》、《韩熙载夜宴图》、《簪花仕女图》……这些名画无一不被这只粉胖兔子穿越。
它就是冷兔。
2017年11月，冷兔创意工作室在杭州举办了一场名为《时空回廊——冷兔遇见名画主题艺术展》。来自浙江师范大学的大三学生迎迎感受了这场穿越古今、萌贱与高冷的艺术对话。在本次艺术展中，大量国内外知名画作里的人物被冷兔大胆进行了替换和融入，并配上了冷兔标志性的吐槽来说文解字。
“骨灰级”冷兔粉于露在北京也看了同样的一场展览。于露从大一开始玩豆瓣关注冷笑话小组，她可以说是看着冷兔长大的。如今，冷兔不仅仅存在于漫画、表情包，更是走到线下受到了网友、粉丝们的追捧。
迪士尼的生意模式让人们看到了IP运营的价值，对文创产业价值的挖掘和认可，更激发了众多玩家的参与。中国选手不少，能脱颖而出的却有限。如今这只粉色的胖兔子会有机会吗？
冷兔“爸爸”易水寒 ，是北京水寒文化传播有限公司的CEO。谈到冷兔的诞生，易水寒笑言，其实最初的想法简单天真。大学三年级时，基于兴趣，易水寒创建了一个专门发布笑话的网站。2009年大学毕业后来北京，学习营销专业的他希望在北京找到一份广告公司的工作，多番落选之后，易水寒踏下心来专心做他的笑话网站。
“中国人都爱讲笑话，笑话是没有版权的，通过人与人之间传播。” 易水寒说。这个世界够沉闷了，对于生活在繁忙的都市人来说，段子、笑话已经同资讯一样，成为生活中必备的调剂品。
彼时，恰逢社交媒体时代到来，创作者和用户之间的距离几乎可以用“直面”来形容，冷笑话网站的内容能以更直观的方式和更快捷的传播速度出现在用户面前。于是“我们爱讲冷笑话”公众号开始登陆各大社交媒体平台和自媒体平台。
易水寒称，可以说是先有的笑话再有的冷兔。作为笑话的忠实传播者，易水寒发现在笑话中出现最多的动物形象就是兔子，所以萌生了为冷笑话创造一个兔子形象的念头。随后冷兔形象出炉，两者便绑在一起传播开来。
“这个兔子的形象一直在不断演变，至今的8年时间共革新过7、8个版本。”易水寒介绍，随着粉丝对冷兔的要求越来越多，他们也在不断调整冷兔的皮肤、样貌等等。
在冷兔的官方微博上，目前共有30多万粉丝，每条原创微博下面都有近百条回复。善于插科打诨吐槽卖萌的冷兔，由于在网络上的人气，不但成功地运营了冷兔和冷笑话等相关的公众号，以它为形象的动漫也极受欢迎。
现在，冷兔的身份和身价早已超越了易水寒最初的设想，冷兔与冷笑话公众号之间也不仅仅是代言与被代言的关系了，易水寒介绍，“不包括冷兔IP的直接获益，仅从公众号知名度比较，微信公众账号‘冷兔’就是‘冷笑话’的两倍”。
作为国内有一定影响力的动漫IP，运营者需要考虑的不仅仅是它笑话内容的传播，更需要考虑的是如何让这个IP可以经营起来。易水寒介绍，冷兔形象目前衍生出了表情、漫画、游戏和许多周边3C数码产品，其中表情还出口到日本、韩国。“我们意识到，如果只走笑话这条路，其实会越走越窄。我们发现基于冷兔形象和IP的路越走越宽的时候，团队的架构和工作重心也作出了调整。”易水寒称。
“冷兔遇见名画”有30余幅一同展出，这种二次创作在网友们看来“喜闻乐见”、“毫无违和感”，通过这只萌贱的冷兔了解艺术背后的故事更加生动、鲜活。举办此次画展，易水寒则表示希望借助这只“粉兔子”，通过一种有趣的表现形式，为经典文化传承方面做一些贡献，让宝贵的艺术IP影响更多受众。
迎迎在杭州看到的这个画展是冷兔工作室到过的第六个城市。“2018年我们在保证质量的前提下，计划再开5~6场。”易水寒说，由于画展目前处于免费阶段，除去投入、人力、邀请等方面，可以说是赔钱赚吆喝。未来，冷兔将探索画展的新盈利模式。
“我们未来会与当地美院的学生或者青年艺术家合作，给予冷兔形象让他们自己创作。他们的产品会在我们的画展展出，卖出的画将五五分成。”
安索帕中国区品商咨询事业群首席品牌咨询顾问李刚健指出，“商品即衍生品本身，促销是合作方的营销配合，展览便属于其中一种实体项目”。目前大部分IP都有商品和促销，吾皇、熊本熊则联合大悦城等购物中心举办了全国巡回展览，阿狸开设了线下快闪店、博物馆等项目。
“授权办展览是目前很多IP拥有者很愿意展开的模式，基本方式是商场给予IP拥有方一笔授权费用，大约在数十万元，然后双方在门票和周边商品的销售方面分成。有时还会采取保底金模式，比如联合开发一个项目时，无论成本如何，IP拥有方至少要获得总体预算的约15%保底金。这能保证IP拥有方的收益。这种思路就好像现在很多网店要往线下开店一样，将原本虚拟的东西落地到实景处，在实体环境内完成场景化体验，继而激发参观者的消费。”李刚健告诉《商学院》记者，办展览是IP赚取快钱的方式，因为无需研发周边商品，只要有IP就可操作，至于设备成本等则可依靠多次办展来摊薄。
“IP能获得人们的内心文化认同感。关键是如何将IP转化为商业价值，这很有技巧。”李刚健对《商学院》记者说。
表情包是商品化的前奏，作为本土化IP的代表，阿狸已扩展了“罗小黑”“象扑君”等多个系列IP，大部分表情包是免费下载的，表情包是为进一步扩大IP影响力。同样地，LINE FRIENDS、吾皇等也通过表情包或微信公众号更加强粉丝黏性。
“相对于单纯的文字来说，丰富的图片表情弥补了人们聊天时难以表达的某些情绪或思想，比如惊讶、逗逼、卖萌等。借由表现力极强的表情，一个内向的男生也能在网络上侃侃而谈，一位漂亮的女孩也能通过可爱的表情不断塑造自己的萌妹形象……”易水寒解释道。
易水寒介绍称，目前冷兔共有超过20款表情可在微信或QQ下载。其中，冷兔宝宝和冷兔软糖系列最受欢迎。
在社交媒体上，冷兔正在慢慢变成易水寒希望的样子——成为现代人社交生活的润滑剂。
“我们发现在亚洲地区，很多卡通IP形象的粉丝群集中在女性、12～30多岁不等，有些形象是从几岁的孩子到30多岁的青年都喜欢的。因此在研发时要有的放矢地设计适合顾客群体的商品。”李刚健表示。
目前，“我们爱讲冷笑话”微博粉丝超过770万，腾讯微博粉丝1900万，微信公众号有近1000万粉丝，同时，冷兔的QQ空间有1900万关注量。每一次内容发布都会在短时间内达到10万以上的点击量，表情包长期处于各大表情商城下载榜前列，目前冷兔系列的表情在微信以及手机QQ表情商店的下载总量突破5亿，日发送量600万+ 发送量过150亿次。而在收益方面，目前冷兔2017年全年营收超过1000万，利润率达50%。
“我们的盈利模式主要有：内容、IP授权和电商，这其中的占比分别为50%、30%、20%。”易水寒对《商学院》记者说。
“我们培养粉丝黏性的核心逻辑，还是依靠持续产出优质的漫画内容，不过从2017年开始，补充了一种新的形式，那就是利用线下的巡展和粉丝互动。冷兔希望可以打造全场景营销和玩出花样的跨界。简单讲就是：精品内容+全场景营销＋多品牌跨界＝超级IP新玩法。”易水寒介绍说，所谓的全场景营销，是尽可能还原和漫画场景感一致的空间体验，让大家形成一种深层次的互动，借助这种直观的感受来实现场景消费。
目前，冷兔已与ITO等品牌授权合作。未来还将在文创、服饰等方面挑选更多合作伙伴。
“IP本身不断地做内容升级，才能度过粉丝的审美疲劳期。”易水寒强调，“IP具有辨识度是基础,并且还要承载故事,让用户开始喜欢你的人格,IP要有很强的链接点,要关注用户喜欢什么样的内容并反复强化IP的个性。这样你的IP就不会是一个快餐文化,而是具有价值层面的东西,提供社交沟通的工具这才是大家能持续买单的原因。”
“冷兔的内容基于话题场景去生产,有些内容是在用户互动中产生的,具有很强的共鸣,一且有了这种共鸣就会形成自发性的传播。”易水寒说。
随着专业人做专业事策略的实施，公司团队的人数也由最初的几个人扩展到了40多人，其中90%的人负责内容创作，其余则负责品牌商务。在专业化团队的打造下，冷兔团队把内容的打造依旧放在首位。
易水寒坚信，能与优质游戏平台合作的路径只有一条，就是产品质量。“依托微信、手Q等多类型平台，腾讯拥有庞大的用户资源，与腾讯游戏达成IP授权，推广基本不用费心，他们的游戏是不愁没人玩儿的。这就是优质平台的价值，但前提一定是你的动漫产品足够好。”
易水寒说，“我们会根据市场调整我们的策略，但我们也有一直在坚持的东西：第一要传递快乐，这是我们的宗旨。第二则是要创造快乐，像我们现在做的表情包、漫画，包括未来要去做的视频等等，这些都属于创造快乐的范畴。”
易水寒和冷兔还有一个更远大的梦想，就是希望把中国优秀的文化结合现在已有的形式传递出去。有一天，也可以像迪士尼、皮克斯一样，通过好故事、好载体和好的商业运作把中国文化传向世界。“我们中国有很多很优秀的文化，只不过暂时没找到一种恰当的方式表达出来。其实我们现在已经在做了，比如用冷兔的形象做中国风格的系列画作。”
（本文来自《商学院》杂志2018年1月刊，更多内容请扫描下方二维码）
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