品牌管理视角下的雀巢集团营销策略分析

品牌管理视角下的雀巢集团营销策略分析

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一、雀巢集团简介

（一）简介

雀巢旗下共有2000多个国际和地方性品牌，业务遍及191个国家，产品线涵盖了奶制品、冰淇淋、液体饮料、预制食品和烹调产品、宠物食品等众多领域。历经150余年的发展，在 80 多个国家和地区中共建有近 500 家工厂，有超过 33 万名员工。

雀巢公司总营收900多亿美元，2016年《财富》杂志公布的世界 500 强企业排行榜中，雀巢排名第 66 位，位列全球食品行业第一位；2017年世界500强最赚钱的50家公司中，唯一上榜的食品企业是雀巢，排在第43位。

（二）食品帝国发展历史

1. 第一阶段：诞生初长（1867-1922）

1867年亨利.雀巢将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一名因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，自此创始了雀巢，开始进行规模性的婴儿食品的生产销售。

2. 第二阶段：快速成长（1929-1945）

有了第一阶段积累的财力和生产实力，雀巢开始通过并购增强原料把控，拓宽产品线，巩固已有产品，集中研发，奠定咖啡、巧克力和奶粉的巨头地位。1929年，雀巢收购了瑞士当时最大的巧克力商Peter-Cailler-Kohler，相继推出保留咖啡天然风味的“纯咖啡粉末提取物”，这也就是日后雀巢支柱业务之一的雀巢咖啡。1938 年开发出了著名的雀巢速溶咖啡。

3. 第三阶段全面发展（1947-1973）

到20世纪60年代，雀巢开始试图通过并购进行多元化发展，快速扩张自己的版图。在欧洲，雀巢又一次把握了机遇，看上了生产美极调味料的瑞士调味品公司Alimentana，开创了雀巢的烹调食品业务，之后陆续并购罐装食品、冰淇淋、速冻食品、酸奶和饮用水公司，食品帝国初现。

4. 第四阶段：全面转型，成为“营养、健康和幸福生活”的领军者（1974-2017）

在核心业务领域，雀巢收购了婴幼儿食品公司嘉宝和惠氏，提高了婴幼儿食品的市场份额，顺利成为该行的领头羊。除了继续在原有业务的基础上不断并购提高产品的全球市场占有率外，还一路高歌猛进开始瞅上药品和化妆品领域，并且把服务范围扩充到日益火热的宠物食品行业。

（三）品牌形象、品牌理念、品牌标志

雀巢名称“Nestle”意思是“小小鸟巢”、“舒适的安顿下来”和“依偎”，给人温暖的感觉；logo是两只小鸟在巢旁等待妈妈的喂哺，使人一看到这个母亲悉心喂哺幼雀的鸟巢，便使人联想到嗷嗷待哺的婴儿，形象生动地提醒育儿的母亲。

一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，面临的最大课题是企业品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）、各产品品牌之间的关系的决策。科学地规划梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成整合力，能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。而雀巢，却是混用了多种品牌化模式，今天主要分析的是双品牌战略、隐身品牌战略和多品牌战略。

二、雀巢的双品牌战略

双品牌架构下，母品牌与子品牌在驱动顾客认同上的权重基本接近，如顾客在认同雀巢美极酱油的时候，雀巢和美极的贡献度基本一致；在包装和传播中，双品牌架构下，包装上的母品牌，甚至会比子品牌更显眼、更大，在广告传播中也会把母品牌的份量放到与子品牌接近的比重，在影视广告中，一般母子品牌连在一起配音，如“雀巢美极酱油”。

这种双品牌战略能利用够公司品牌的影响力，又能彰显产品个性。每一个产品的销售成功在促进公司品牌的成长，雀巢就用这一战略把自己培育成威名赫赫的大品牌。“子品牌的产品在雀巢核心业务范畴内，利用够公司品牌的影响力，并且子品牌的联想是与雀巢主品牌的内涵是相关的，不至于稀释原品牌的影响力。

三、雀巢的隐身品牌战略

雀巢在全球拥有 2000 多个品牌，在中国的品牌包括徐福记糖果、五羊冰激凌、银鹭花生牛奶、太太乐等，这些品牌被收购后，并没有署名雀巢，雀巢可以「隐身」于产品和服务之后，而不会将雀巢品牌强加于被并购企业。

原因如下：

（1）收购的品牌联想与雀巢相差较大，与雀巢主品牌之间的关系较弱，贸然加上雀巢公司名，会稀释雀巢品牌核心的品牌形象，也会使被收购品牌的忠实顾客感到迷惑。

（2）这些品牌专业地服务于当地人，形成了自己独有、更适宜当地人口味的配方等，在满足消费者多样化的口味需求上比雀巢全球化大公司更有经验，没有必要加上雀巢这一国际知名公司的牌子。并且，在当地拥有一定的口碑和忠诚顾客，贸然改名会丢失原品牌的忠实顾客。

四、雀巢多品牌战略

多品牌战略是指一个企业根据不同细分市场的利益，分别使用不同品牌，独立经营，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。比如，雀巢在婴幼儿食品领域，就有有雀巢奶粉、惠氏、嘉宝三个不同的品牌，每个品牌有不同的卖点，满足不同消费者需求。

雀巢能恩奶粉是德国原装进口，品质有保障。惠氏奶粉源自新西兰奶天然牧场，绝对不含激素、转基因等成分；并且惠氏注重科研创新，占据了十项婴幼儿食品领域的革命性创新中的六项。嘉宝则是美国进口；易分解的乳清蛋白，保护肠胃的益生菌；适合体质较差，吸收不好的宝宝。

雀巢通过经营多品牌，吸引了不同细分市场的消费者，很大程度的提高了自己在婴幼儿食品领域的市场占有率。

五、总结

首先，在做品牌延伸时，要有高瞻远瞩的战略眼光，更要专注，不能盲目跨界。其次，给子品牌起名时，要弄清母品牌在消费者心目中建立的品牌形象、品牌核心竞争力，不能随便地署名，有时候公司品牌与产品品牌不同，可以在消费者心智中确立不同的形象、联想。

王亦知组

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