向死而生，Livehouse的生存状况与未来变革

编者按：本文来自微信公众号“RET睿意德”（ID：retweixin），36氪经授权发布。

时代感，对个体而言，不是宏大的故事,而是文化的细枝末节。

某部电影、某种色彩、某支歌曲，甚至问候方式、流行语言，都有着将人瞬间代入到某个相应时代的魔力，因为这都代表着那个时代的内容。内容给予更扎实的代入感，好的消费需要好的代入感，因此消费升级走到了内容为王的时代。但总的来说目前商业仍然存在内容匮乏，文化不够丰富的问题。

音乐是非常重要的文化分支，其中现场音乐表演的重要场所Livehouse，是许多音乐的“生产场地”，是持续更新的内容平台，有着深刻的研究意义。

在以文化作内容，综合场景营造氛围越来越流行的时候，我们却看到其这中的佼佼者Livehouse屡遭经营上的滑铁卢。究其原因，并不是Livehouse不会赚钱，而是不愿沦为因赚钱而损伤音乐的空壳。在巨大现实压力下，他们仍对理想坚持，这精神让人感动。我们希望通过对国内Livehouse的研究，找到既不与其理想冲突，又能与商业有效结合来创造收益的模式。

时代与产业背景

时代背景一：人格化时代

经济与文化的迅速发展，带动中国进入人格化的时代，个性化的爱好获得市场尊重。

第一阶段，1990-2000年，批发商时代；

第二阶段，2000-2010年，零售商时代；

第三阶段，2010-2015年，品牌商时代；

第四阶段，2015年以后，人格化时代。

时代背景二：新消费升级

时代的体现由以前的宏大叙事，转变为现在的人文关怀。引导消费者由必需品的功能消费向丰富多样的精神消费升级。

时代背景三：商业升级

空间设计、数字技术的发展，带来商业的升级，可以成为文化空间的载体愈加丰富。

产业背景一：文化娱乐产业的发展

国家政策、互联网和资本的驱动下，中国的文化娱乐产业跨界合作与竞争不断上演，产业链面临重新洗牌。同时，电影、网络视频、电视剧、动漫、游戏、音乐等呈现出百花齐放的繁荣势态。

中国音乐产业在服务提供商环节分成三条子产业链，且呈现两极分化趋势。

• 唱片音乐链
  

饱受盗版问题的困扰，至今仍在生死线上挣扎。

• 音乐版权链

同样因为正版保护不力而一度难以为继，但随着国内版权保护的力度加大而有所好转。

• 音乐演出链

目前最为火爆的链条，也是目前支撑整个中国音乐产业的最主要盈利来源。

产业背景三：现场演出的发展

“音乐节”百度搜索指数（ PC端）

“音乐节”百度搜索指数（ 移动端）

小结

经济的发展

经济发展下的消费升级、商业升级，以及文化娱乐产业、音乐产业、现场演出产业的蓬勃发展，对Livehouse的发展起到拉动作用。

政策扶持

国家或地区的艺术文化发展，离不开政策的支持和允许。

艺术表达自由

艺术是社会意识的一种体现，社会意识会对艺术表达形式产生重要影响，在人格化时代的今天，对艺术自由的表达更为突出。

Live House的概念与特点

1.概念

“Livehouse”是“live music house”的简写，中文释义为“现场音乐场所”，是小型的、具备高质量音响等专业演出必需设备的室内演出场馆。

• 演出主体：主要为乐团和独立音乐人，多为摇滚和民谣等各种风格的原创音乐。

• 演出规模：相对于演唱会场馆，Livehouse规模较小，一般在200-2000人之间。

• 演出设备：拥有顶级的音响设备，专业声场设计与灯光设计，调音师驻场调音。

2.发展轨迹

Livehouse最早出现于欧美，日本和台湾地区，并在不同地区形成了各自的特色。

A.发展轨迹——欧美

欧美Livehouse的特点：

以独立的形式发展 / 具有禁酒时期的风格 / 音乐受众更广 / 社交性质更强

始于Pub：私人的房舍，房子主人自己酿好酒在家门口或者客厅桌子上出售。

发展于酒店客栈：酒店客栈都开始酿酒售卖。

变为社交场所：马车客栈与火车客栈越来越多，Pub开始逐渐从驿站转为一种社交场所。

与摇滚乐结合：一部分Pub变成现场摇滚乐的展演地，成为如今Livehouse的前身

B.发展轨迹——日本

日本Livehouse的特点：

形成连锁系列 / 巡演形式 / 针对官方歌友会的限定演出 / 形成产业链

Livehouse词汇最早出现于日本，日本的演唱会场所分为四种：音乐大厅（Hall）、体育竞技场（Arena）、巨蛋（Dome）和现场音乐厅（ Livehouse ）。 Livehouse是演唱会场所中最小的，一般是站立式观看的形式，或者是可移动的桌椅，可容纳人数一般是100至500人的居多，比较大型的则是两到三千人。

C.发展轨迹——台湾

台湾Livehouse的特点：

台湾Livehouse发展过程中也遇到过不少困难，包括与政府部门的博弈，而各方面的努力力争使Livehouse在台湾的处境不再是尴尬的夜店，已完全从地下转为地上，成为了台湾重要的音乐展演空间组成部分。

D.发展轨迹——音乐类型

Livehouse演出内容伴随音乐类型的发展而相应变化，从主流的民谣、摇滚到艺术性更强的爵士，以及更新颖的说唱。

A.规模小且针对性强

Livehouse是一种小型演出的场地，小到几十人，大也不过两三千人，这种规模的小恰好为独立音乐和一些小众音乐提供了最佳场所，拉近了歌手与观众的距离，给观众带来视觉和听觉上的盛宴，气氛也更似狂欢。

B.以艺术产品为核心

Livehouse不同于其他酒吧、KTV等其他场所，其提供的主要产品是现场音乐，酒水、餐饮等都为附属产品，观众走进Livehouse也是一种对精神产品的消费行为。

高质量的现场音乐是Livehouse的核心产品，现场音乐的质量决定了观众的群体和数量，这种质量取决于乐队的风格、创作水平、演唱水准，还依赖于设备音响水平、现场气氛。

除去音乐之外，组成Livehouse的一切都需符合精神产品的特征，如对装饰风格、灯光音响等别出心裁的设置等。

C.艺术性和商业性

商业性：Livehouse作为私营的艺术场所，盈利是支撑一个Livehouse正常运转的基本要求，因此需要通过经济循环获得持续生产和经营活动的资本。

艺术性：Livehouse作为艺术空间主要由音乐爱好者投资而建，支持Livehouse运转的最大动力来自于对音乐的热爱和追求。Mao、有音堂、成都小酒馆等多家Livehouse投资者无一例外都出于对音乐的喜爱。

4.功能

A.推动音乐产业发展

Livehouse具有较强的艺术性，大量的独立音乐人在此演出练习，并在Livehouse的帮助下签约厂牌，如逃跑计划；同时，众多民谣歌手在Livehouse的演出推动民谣音乐在近期窜红，如赵雷、陈粒。

为现场音乐提供展演空间 / 为音乐产业输出艺人

推动音乐风格多元化发展 / 推动音乐文化交流

B.丰富商业业态

目前国内Livehouse一般集中于大城市经济文化中心区域，如上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子，此类城市的消费群体和人力资源都相对比较成熟。具体位置一般多在夜场集中区域、购物中心以及颇具特色的区域，有的傍山依河，有的处于气氛较好的商业街区或文化园区。

5.Livehouse与商业的关系

由上述分析可知，Livehouse与商业相辅相成，Livehouse可为商业提供特色内容，以及运营上的借鉴，商业可为Livehouse提供商务上的支持，以及数量可观的新增客流。

/ 提供内容：Livehouse为主题购物中心、商业街、特色小镇等商业类型提供具有亮点的业态，为商业提供内容。

/ 新增客流：Livehouse较高的艺术性，决定其消费客群相对狭窄，消费新增量获取相对困难。而商业的消费客群类型广泛、数量众多，可为Livehouse带来数量可观的自然到访。

/ 运营借鉴：Livehouse非常注重内容运营，优质的内容形成了文化输出，高质量的音乐演出转化并固化了目标消费群体。同样的，商业也进入了“内容为王”的时代，应加强对内容的运营将随机消费转变为粉丝经济；Livehouse活跃于音乐产业链中的关键环节，从而具备在音乐上持续创新的能力，商场同样可更深的参与到产业链中，如帮助独立店铺、文创品牌的孵化，带动流量的同时丰富收入来源。

/ 商务支持：Livehouse成熟的或有特色的选址条件，意味着需要承受较高的租金。众多业内人士表示，Livehouse如果没有政府支持，没有商业地产的合作，要自己承担场租的话很难成为一门好生意。

社会角色定位：广泛的来说，Livehouse纯粹的表演现场、改变腐朽主流的理想，是人格化时代中追求自由、个人普适价值观的先锋。同时， Livehouse有别于流行音乐的独立音乐创作推动产业向前发展，对空间进行复合化利用，作为了先锋文化的交流场所。因此， Livehouse具有音乐产业+空间运营+文化平台三重属性。

在商业中的作用：站在商业的角度来说， Livehouse是文化策源地，为商业提供现场音乐表演内容，并对商业的运营存在启示。

经营情况

1.参与者

Livehouse的主要参与者为经营者、表演者及观众。

• 经营者

Livehouse的投资者、组织者与管理者，将Livehouse看作一个文化产业项目时，所有者将策划、融资、生产、发行完整的完成。

角色定位：投资者、伯乐、管理者

Livehouse的老板，总是同时扮演着多重角色。他们不以高额盈利为核心目标，而是发现潜力音乐人，提供平台传播原创音乐，并以此为理想，往往亲自进行现场管理。

角色特点：热爱音乐、思想独立

热爱音乐：往往是把音乐当作生命中不可或缺的部分，部分为歌手或乐队成员；

经济实力：绝大多数Livehouse的老板在开店前已有较好的经济实力，甚至大部分人有第二职业，以支撑梦想起步；

思想独立：Livehouse老板与一般商人不同，不单纯追求盈利，而是追求思考创意与独到见解，来填充艺术空间的张力

• 表演者
  

表演者是Livehouse内容的生产者，包括独立歌手或乐团、国外歌手或乐队、一些小众歌手及新人。

独立音乐人（生存、路径）：

在传统唱片公司模式下，音乐作品从创作到展演，需要经过众多环节。而在Livehouse很多环节被省略，精简为直接的歌手/乐队作品—观众的模式；

独立音乐人将作品在Livehouse演出，相当于产品的样品先期投放市场，引起一定热度之后，再由独立音乐厂牌进行发行，绕开寡头门槛，最终部分音乐人获得知名度。

例：痛仰乐队、逃跑计划

签约音乐人（场景、交流）：

首先当红的艺人不会选择Livehouse作为表演场所，因为场地规模小，容不了数量众多的粉丝；

国外知名乐队或歌手喜爱在Livehouse巡演，因为国内影响力不够集中，设备好、场地小的地方是较优的选择；

已签约知名经纪公司的国内小众歌手或新人也常在Livehouse演出，尤其是因选秀节目被签约的艺人。

例：相对小众的国内外艺人、选秀节目签约艺人

• 观众
  

观众是Livehouse内容的终端付费者，以及酒水消费者。

国内去Livehouse欣赏音乐仍然较为小众，以年轻人中偏爱新潮、独立音乐的人群为主。

备注：数据来源于百度搜索指数，关键词音乐现场

2.经营流程

• 基本流程

Livehouse团队与表演者共同合作，完成“组织-签约-宣传-出售-演出-分成”的整个基本流程。

备注：参考《国内Livehouse的分析和发展研究》

• 主题策划
  

主题文化氛围+精神倡导+大牌独立音乐人，可组合成Livehouse最强的运营进阶手段。

• 特别的场所与音乐形成主题氛围

Livehouse的场地一般都会选择在有特别文化底蕴的地方，比如愚公移山选择开在京味儿浓厚的段祺瑞的旧府中，莲花府邸在三国文化的锦里内部，小酒馆开在市井生活氛围的芳草街，疆进酒则选择了记忆中的老平房。

• 倡导某种精神
  

作为先锋音乐的成长平台，Livehouse本身就象征着坚持自我，其经营者更是如此，在难以盈利的情况下，仍然坚持遥远的梦想，本身在倡导追求价值、对抗庸俗的精神；部分活动倡导其他精神。

• 小众中的大牌独立音乐人
  

以某个小众音乐中的大牌独立音乐人或乐团为主体，吸引粉丝来观看演出；

如左小祖咒曾带着专辑《这小小的葡萄我从没吃过》在北京一空间进行发布演出，票价高达380元，但500张票很快被抢售一空。

3.经营收入

收入来源较为简单，而各项收入均不高，导致Livehouse总营收较低，远逊于其他类型夜场。

4.经营成本

• 场地租金：Livehouse最大的开支。多数Livehouse会选择成熟商圈，或者有文化底蕴的场所，且面积较大。
  

• 音响设备：Livehouse另一项主要的成本是设备的购买与更新，其中最重要的是音响设备，专业的音响设备与一般酒吧形成区隔。

• 员工工资：相较一般的夜场，Livehouse的工作人员有增无减，除一般性的调酒师、服务员、安保人员，还需要调音师、工程人员等。

• 演出费用：Livehouse向演出者支付的费用较一般酒吧驻唱要高，目前有演出者分走七成票房的惯例，且存在部分票房保底的情况。

尽管Livehouse的老板在不断的追求遥远的梦想，倡导独立的精神；尽管Livehouse的观众理解独立音乐人的艰辛，为现场演出不断的付费；尽管二十多年运营体系已相当成熟；尽管主题化的氛围越来越浓厚。

但Livehouse坚持纯粹的音乐，收入仍远逊于其他夜场。躁动的文化产业被资本的泡沫模糊了眼睛，表演者的开价越来越高，成名者也把最开始的地方遗忘。

Livehouse收支勉强平衡已是主旋律，亏损关张也屡见不鲜。如何平衡收支当然是最亟待解决的问题，但直接借鉴一般夜场，有悖于初衷，需要挖掘更深层次的原因。

国内Livehouse存在的问题

1.内容单一

国内Livehouse以本业态为绝对核心，存在大量空余时间中的空间浪费；此外，作为输出音乐为产品的场所，音乐类型以摇滚、民谣为主，限制了消费群体的扩大。

/ 音乐内容缺乏创新

• 音乐类型以摇滚、民谣为主流，相较港台等文化相近但音乐发展程度更高的地区而言，Livehouse中创作与演出的音乐类型过于狭窄，不利于扩大消费群体，也不利于文化的多元化发展。

• 以北京十大Livehouse为例，仅有CD BLUES一家主打爵士/布鲁斯音乐，其余均为摇滚乐或民谣音乐。

/ 经营业态较为单一

• 从目前的经营模式来看，国内Livehouse以演出与酒水为主要收入，场地空闲时的利用不足，少有利用的时候，也仅为偶发性的商业活动等，缺乏能保证稳定收益的常态性复合业态。

• 目前夜场普遍存在严重的潮汐性，白天没人，夜晚爆满，但慢摇吧、清吧等酒水消费高，普遍收益情况较好，能忽略潮汐问题，但Livehouse经营情况欠佳，需要重点考虑充分利用场地。

2.空间局限

各区域对Livehouse的关注度差距过大，华北、华南、华东显著高于其他区域；城市层面，一线城市显著高于其他城市，其中北京一城独大，远高于其他城市，市场被限制在了局部空间内。

• 分区域来看，各区域对音乐现场关注程度的差距过大

• 华北、华南、华东三个区域关注度显著高于华中、西南、东北、西北四个区域

• 分城市来看，各城市对音乐现场的关注，存在着更大的差距；

• 其中一线城市显著高于其他城市，但一线城市中的差距也非常明显，第一的北京远高于第二的广州

备注：数据来源于百度搜索指数，关键词音乐现场

3.客群固定

Livehouse仍容易与一般夜场混淆，若无法认知专业展演的价值，不利于消费群体的扩大。

• 由于Livehouse夜间售卖酒水，外观与内装与一般夜场相似，导致目前大多数人无法有效区分

• 从认知来看，女性认为Livehouse与酒吧无异

• 对于Livehouse的消费者而言，其与一般夜场的差异巨大。从数据上看，相对Livehouse城市间的差距，酒吧的关注分布相对均衡

• 差异主要体现在音响设备与现场氛围

4.传播不足

现场展演未被有效记录，且行业内缺乏有效的信息扩散平台，现场艺术的影响力被局限。

• 演出未得到有效记录
  

现场音乐的精髓不仅在于现场的氛围，表演者往往在现场会碰撞出一些火花，有的会被翻录，但基本为粉丝自己拍摄与传播，音频、视频质量与数量难以保证。

• 缺乏信息平台的支撑
  

对于Livehouse本身的宣传，或演出信息的传播，目前没有专门的平台，一般为各自在自媒体中扩散信息；

同时，在一般的演出票务平台中，首推的均为票价高、人数多的大型表演，Livehouse的信息难以寻觅。

小结

国内Livehouse的发展方向

1.内容创新

联合独立厂牌，丰富音乐类型，继而扩大目标消费客群。

与二次元资源商合作开发IP，为动漫、游戏、古风等二次元音乐提供现场演出的场所，把线上玩家带进线下。

• 动漫音乐：
  

可与众多动漫IP授权做演出，共同开发动漫IP资源，并引入更新的音乐风格，从而更接近90后、00后应该有的生活状态。

• 古风音乐：
  

古风音乐也是从二次元中延展开来的一种音乐形式，这种自带cosplay的表演，深受年轻人喜爱；

领域中代表公司米漫传媒已经完成了君联资本、b站和华熙集团6300万元的A轮投资。

• 游戏音乐：
  

游戏音乐具有将线上玩家带到线下来的能力，如刚完成新一轮融资的小旭音乐，其创始人卢小旭表示二次元的粉丝热度高、黏性强，目前虽然不是一个大领域，但看好未来。

• 虚拟偶像：
  

用虚拟偶像的全息影像在现场演出、虚拟偶像的全息节目表演，都是新颖的玩法；

虚拟偶像经纪公司上海望乘已拿到宋城演艺的千万投资。

备注：参考音乐财经

2.模式创新

利用已有的演出资源，向已有Livehouse的下一级城市出售演出内容，突破本地空间局限。

升级现场录制设备，实现对专业表演的分享，获取收益的同时，扩大演出的影响力。

• 进行声音、影像录制，择优开发版权出售
  

用较专业的摄像与拾音设备进行演出录制，选择演出效果较好的场次，经过后期制作后对外发售，将现场的闪光点永久保存。

• 与平台合作进行定期直播
  

在直播平台盛行的当下，Live的定义绝对不能受空间的限制。Livehouse乐队专业水准应优于现有的直播网红，利于向更广的受众传播。当然，为不影响现场票房，可仅选择少量场次进行直播。

Livehouse是一个文化平台，可以扩大产业内容，在业态上跨界复合，对艺人产品深度开发。

• 相关案例——成都万象城小酒馆音乐空间

成都万象城定位于城东一站式购物中心，走精品、文艺路线，在引进台湾早点品牌桃园眷村之后，又引进高知名度的Livehouse品牌小酒馆，提升文艺范的同时，获得一定数量的目的性消费者。

小结

Livehouse作为可持续创造内容的平台，在商业以内容为王的今天，吸引我们对它进行研究。尽管我们发现了问题，提出了解决思路，但这些是无法立即得到验证的答案，Livehouse未来之路上的迷雾并未完全散去。

目前，Livehouse为了思想与音乐的独立，仍在默默忍受亏损。这背后作支撑的，是始终未变的独特文化和坚韧理想。这是向死而生的精神，仿佛一把嘶吼的吉他在舞台上的solo。无论如何，我们至少借助Livehouse表达了这一代人对时代的看法——向文化致敬，向理想致敬。