从匡威的百年历史看其品牌文化

从匡威的百年历史看其品牌文化

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本次案例分析的主题是匡威品牌文化。作为一个经典品牌，匡威的百年历史为其品牌文化的塑造奠定了坚实的基础。

接下来，我们将从历史发展与地位、核心价值与定位、品牌文化与商业广告、品牌文化推广策略、未来趋势预测这五个方面剖析。

历史发展与地位

首先，我们来了解一下匡威的历史发展与地位。

历史发展：1908年，美国摩尔·匡威建厂以自己的姓氏Converse（匡威）命名。1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的设计风靡全球一炮而红。

一百多年的品牌发展之路走得并不容易，但匡威在推陈出中坚持品牌的塑造。

地位：集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋是美国文化的精神象征。造型更符合年轻人的需求：随意、元素变多、更多新理念。

匡威无论在销量上，还是在款色上，都堪称世界第一。设计强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

品牌核心价值与定位

匡威品牌产品的核心价值主要在于自由、复古、环保的理念。让消费者感受到的品牌个性是热爱运动、热爱生活。

匡威作为年轻时尚，运动休闲为一体的品牌，产品定位在14-35岁的爱自由的男女上。

匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。匡威推出的“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我、实现自我这就是匡威过去百年实现的文化。

正因为匡威的核心，才使其拥有了复古、嬉皮精神、自由、环保、做自己的生活态度等等特质。也正因为这一点，让匡威走上了有别于大众文化的小众文化路线。这种战略一方面使得匡威的品牌形象别具一格，另一方面也能直接的吸引目标消费群体的注意，而真正具有购买动机与购买能力的正是那一群崇拜小众文化的受众。

品牌文化与商业广告

接下来为大家介绍的是我们的研究重点：品牌文化与商业广告。

品牌文化营销

1、名称：匡威以人名命名为策略

口号是“DESIGN YOUR OWN ...”

2、标志：

匡威的图标是一个圆框与圆框内五角星的组合，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这与匡威近几年在中国推出的“be a star”的概念是契合的。

3、匡威帆布鞋一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念，致力于运动用品事业的推广与发展。

4、设计：在产品设计方面：匡威在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，几度被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

唯我独道的包装设计，一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）突出了自身品牌的独特性。

匡威的品牌塑造离不开其四大文化的影响：

1.街头文化

匡威有滑板鞋系列，与之关联的自然就是街头文化，例如滑板、街舞、涂鸦等，这些行为活动的爱好者都是穿着滑板鞋作为一种身份的代表。因此匡威也针对这部分的小众群体进行了一系列与街头文化相关的广告。

匡威滑板广场。宣扬了滑板少年刻苦不怕艰难的那种坚持精神，同时镜头中所有滑板少年都是穿的匡威的滑板鞋。

2.地下文化：

地下文化有自己的演出场所、媒体、发行渠道、受众群。这是一个成体系的文化传播和价值世界。它不止仅仅是音乐或者摇滚音乐，还包括各种前卫艺术。匡威早在60年就象征了青少年的叛逆和嬉皮精神、嬉皮与叛逆又是与摇滚类的地下文化联系在一起的。与摇滚有关的广告在匡威的广告中更是层出不穷。

2008年匡威庆祝一百周年的广告“Converse Connectivity”向世纪摇滚偶像致敬。

3、创意文化：

顾名思义，是指让具有新颖性和创造性的想法借助于高科技对文化资源进行创造与提升，在添加了创意创造的元素上与广告内容做结合的一种文化展现类型。这里主要是指运用电脑动画技能、摄影、DV拍摄等等。

任何品牌只有在不断创新发挥无止尽的创意，才能凸显品牌的独特与前卫，这样才能吸引消费者。匡威在创意文化广告上通常给人带来的是前卫时尚的感觉，与此同时，无论是在音乐还是生活方面，匡威都提倡了一种创新的精神，鼓励着原创设计者。

4、另类文化：

属于一反常态的文化类型，是小众文化的一种。另类文化通常给人的印象是个性、张扬，将它融入广告中是为了通过另类文化的与众不同使得其比一般的广告更具有吸引力。匡威的个性不羁、叛逆、自由自我的生活态度，也铸成了匡威在一般运动品牌中特殊的性质。它既可以运动，也可以时尚。

平面广告是同一个主题——“非正式行为”。这个主题给人的感觉就是不走寻常路要另类要独特，要一反常态具有时代性与创新性的。

品牌文化推广策略

匡威的文化精髓作为品牌的溢价能力，品牌文化推广策略尤为重要。

在中国的宣传推广策略主要采用了明星广告策略和公关活动策略。

1、为塑造Converse经典帆布鞋的潮流领先的形象，匡威的的代言人从早期的用篮球明星到现在也开始用音乐人。

2.在抢占营销通路的过程中,匡威结合自身品牌的文化展开了许多公关性质的活动。

包括与e龙网站、报刊合办“Converse彩色人服饰搭，在国内众多城市连续举办的“Converse星动校际音乐节”、和“Converse星动涂鸦大赛”等酷炫活动提升了Converse经典帆布鞋的领导地位。

但是，匡威的广告方面并没有完全覆盖其目标市场的消费者，在广告营销策略方面，我们有以下看法：

1、在新媒体迅速发展的时代，网络广告可成为优质的出发点：广告设计应结合音乐元素，突出其时尚感和自由的价值，街头文化元素可渗透在字体标题上，背景凸显历史元素。

2、校园作为一个青少年的聚集地，可通过平面广告和校级的品牌活动作为推广策略。

3、时尚娱乐杂志广告可以为匡威提高其知名度。

未来趋势预测

匡威专注于做休闲、时尚与运动相结合的品牌。在未来既有机遇、也面临着一定的挑战。

由于品牌文化塑造过程中坚持倡导品牌时尚：名人，权威效应。匡威文化符合当下年轻一代价值观，品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。匡威的中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。

与此同时，在市场上匡威也面临着众多的挑战对手，定位于运动的有NIKE,阿迪达斯品牌，而定位于时尚的万斯的定位与匡威略同，匡威一直在将时尚养成一种习惯。如果可以将本土文化渗透进去，其品牌号召力将会更加强大。

大众化热门的时代已经渐渐远去，取而代之的将是各种小众文化组成的多元化时代的来临。

匡威将创造更多意想不到的惊喜。

文案｜王晓晓 刘玉玲

排版｜庞远雯

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