从《声之形》到《刀剑神域》，看日本动画电影在中国该如何宣发？

今年九月，是一个神奇的月份。有两部日本动画电影《声之形》、《刀剑神域 -序列之争-》（以下简称“《刀剑神域》”）要在这个月内登陆中国内地院线，这在以往都是从未有过的事情。就连身边有一个连家都不怎么出的阿宅，都和我说这个月要住进电影院了。实际上，这一阵动画电影引进的热潮是延续自去年新海诚《你的名字。》的成功，也得益于“二次元”这个概念在当下中国的火爆。

虽然引进确实是成功引进了，但是摆在中国引进方眼前的新的课题，就是怎么把动画电影成功的宣发出去，让受众都愿意走进电影院来看他们以前只能在电脑屏幕上看的电影。

下面，就让我们从定档前、定档后、上映后这三个时间维度，一起来看看《声之形》和《刀剑神域》的宣发团队究竟是怎么做的。

定档前

去年7月举办的 Chinajoy上，索尼第一次宣布《刀剑神域》将要引进中国内地，不仅开通了简体中文官网，还发布了中文预告。

而《声之形》第一次传出要引进中国内地的消息，则是在今年五月举行的“第十四届全国院线国产影片推介会”上。《声之形》的中国引进方微影娱跃影业在这个会上提供的推介片单中，其中一部就是《声之形》。

5月19日，《声之形》的官方微博发布第一条微博。

7月19日，《刀剑神域》的官方微博发布第一条微博。

在定档前，《声之形》的官博和其他一般电影的官博很类似，都是在发布一些电影中的精彩片段的截图或者gif图。但是《刀剑神域》的官博却剑走偏锋，定档前的微博基本上都在为B萌中刀剑神域里的角色拉票。

定档后

从微指数来看，8月24和25日在微博上讨论《刀剑神域》和《声之形》的人数都出现了一个峰值，24日正是《刀剑神域》和《声之形》同时官宣定档的日子。

而真实情况是《刀剑神域》在22日就已经确认了档期，但不知道是何缘故官方迟迟未进行正式的官宣，而是等到了24号才发布了定档海报。这一延迟官宣，导致最后变成了这两部动画电影在同一天发布了定档消息，可以说《刀剑神域》和《声之形》是非常的有缘分了。

在定档之后，战争才算真正打响了，这时候宣发就要把各种准备已久的宣传物料推出来了，到这里都是非常常规的宣发套路，所以就不再赘述。

回到前文所提到的微指数的图表，《声之形》在8月31日出现了一个史上最高峰的数值，而这个时间节点的前一天正是公开窦靖童为《声之形》创作并演唱中文推广曲《see you again》的日子。因为上架了各大音乐APP，所以很多音乐APP第二天都在官博上推广了这首曲子。再加上窦靖童本身粉丝的转发加持，让这一天《声之形》的话题讨论量暴涨，也让《声之形》传播面变得更广了。

而《刀剑神域》这边则邀请了主题曲演唱者LiSA为中国的观众们特别唱了一版中文版的《Catch the Moment》。

从时间上来看，不知道是巧合还是特意，这一次《声之形》和《刀剑神域》又选择在了同一天公开了中文宣传曲的物料。不过这一役，从推广效果上来看《声之形》的中文推广曲更胜一筹，《刀剑神域》的中文推广曲虽然这次的传播面没那么广，但是却在核心粉丝中获得了一致好评。

9月5日，《声之形》在北京举行弹幕首映礼，窦靖童作为嘉宾出席。而这一场首映礼却因为在片尾曲的时候邀请了一群人在电影院打call而备受诟病。因为《声之形》题材的特殊性，在这个场景下根本不适合打call。也正是从这场首映活动开始，《声之形》中国的宣发团队开始走上风口浪尖。策划并执行这场首映礼活动的米泛娱乐也被网友挖出。

不过《声之形》在上映前的宣传还是有做的比较出彩的地方，比如在他们的官方微信和娱票儿就结合这部电影的特色推出了几个H5小游戏，这让观众们从小游戏中也能体验到电影的画风和粗略的感受到电影想要表达的东西，而且H5小游戏的传播性也很强。

而《刀剑神域》则在9月4日宣布了九城点映计划，覆盖了北上广深及其他几个ACG爱好者比较集中的城市。其中，上海的点映活动请了监督伊藤智彦、角色设计足立慎吾、结衣的声优伊藤加奈惠出席。

上文提到的米泛娱乐，也负责了《刀剑神域》的一部分宣传工作。据他们官网的介绍，米泛娱乐联合B站动画区的up主制作了快速解说向的视频，登上动画分榜top4并荣登首页推荐位。还邀请了人气coser兼漫画家走路摇，cos女主角亚丝娜降临鸟巢、北海、三里屯，还原“在现实中战斗”的亚丝娜，拍摄成片于微博、半次元等线上平台传播，“引发粉丝火热转评”。

上映后

上映后两部电影都步调一致的推出了晒票根换周边的活动，这是一种促进观众“二刷”、“三刷”乃至“多刷”的方式，对于动画电影这种偏粉丝向的电影还是非常有效的。

上映第二天，《刀剑神域》就在北京举办了主创见面会，邀请了监督伊藤智彦、制作人柏田真一郎、男主角桐人声优松冈祯丞出席。

当天上午，还特意请到了松冈祯丞在bilibili进行直播。

而《声之形》 这边在上映期间到目前为止都没有再举行官方的线下活动，在微博上主要是以转发观众的影评和公众号的影评为主，可是互动数和转评量还是相对来说比较低的。

日本动画电影在中国究竟该如何宣发？

从以上《声之形》和《刀剑神域》的案例，我们可以看到日本动画电影想要在中国好好的宣发出去并不是一件容易的事情。

有一些营销公司在做线下活动策划的时候总以为“打CALL”、“宅舞”、“COSPLAY”、“弹幕观影场”就是“二次元元素”，只要接到日本动画电影宣传的单子就一个劲的往上套，却从来不去考虑合不合适，从而导致圈内人看起来觉得尴尬，圈外人看着一头雾水。

作为一种小众文化，日本动画电影在中国的宣发既不能套用好莱坞大片的宣传模式也不能延续国产青春片的宣发思路，而是应该结合电影本身的特色和它的受众，单独制定自己独立的宣发方案。

今年的日本动画电影除了《声之形》和《刀剑神域》，《升空的焰火，从下面看？还是从侧面看？ 》、《午睡公主》和《黑子的篮球剧场版》据悉也将有机会引进中国。希望这些电影的宣发团队能够从之前的事例中认识到不足的地方，制定适合电影本身的宣发方案，努力把电影的票房推到更高的高度吧。