斑马消费 陈碧婷
每个女人都爱化妆品，每次买完之后，又总是说化妆品太贵。
又有几个人能说清楚，化妆品的价格到底贵在哪里？女人们买化妆品的钱，都被品牌商花在了哪里呢？
除非是化妆品企业的老板，否则，一般人很难准确回答以上问题。
最近，珀莱雅化妆品股份有限公司（下称“珀莱雅”）公布了自己的招股书，里面详细披露了化妆品产销链中的各种成本。
斑马消费分析珀莱雅的成本构成，惊奇发现，抹在女士们脸上的那些水、霜、露并不是什么稀罕物，价格也不贵，它们只占珀莱雅化妆品营收的10%。消费者买该品牌的化妆品，更多的是在为包装和广告买单。
买的不是化妆品，是包装和广告
在国内化妆品市场中，珀莱雅排名第23位，市场占有率1%，旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、优雅等多个品牌。
即便不用他们家的化妆品，但各种媒介的广告和明星代言的狂轰乱炸，大概不少人也知道这个品牌。
与欧莱雅、欧珀莱等国际知名品牌的名字接近，估计也有人以为珀莱雅是外国货，但它确实是个地道的国货。产品定位于大众护肤品，目标客户是二三线城市女性。
去年，珀莱雅的营业收入是16.2亿，这个就是公司化妆品卖出去之后得到的收入（营业外收入忽略不计）。
卖了这么多钱，珀莱雅最终赚了多少钱呢？1.5亿，净利润率不到10%。相比很多行业来说，化妆品行业的净利率已经算不错了。
营收和净利之间相差的近15亿，就是企业的各项成本和费用，这些钱企业都用在什么地方了呢？
从单项费用来看，最多的是包装物3.79亿，其次是形象宣传推广费花去了3.15亿、原料费用了1.7亿。
包装物，就是瓶瓶罐罐、盖子、软管、喷头、包装盒等。
形象宣传推广费，就是你所看到的明星代言费、广告费等。
原料，就是制作化妆品的原材料，包含活性物、保湿剂、防晒剂等等。
给女士们算一笔细账
按照以上表格，斑马消费给女士们算一笔更直接的账：
假如你花500元买一件珀莱雅的产品，真正涂抹在脸上的化妆品的原料钱是多少呢？就是差不多50块！为此，你得为包装费花117元，为广告费花97元……
事实上，珀莱雅的化妆品大多是通过经销商销售，2016年珀莱雅给经销商的折扣是6.5折。
假如一瓶珀莱雅化妆品经销商的拿货价是500元，那么，最终的市场售价最高可能是770元。对消费者来说，原料成本占销售价格的比例会更低。这770元中，包含了经销商的渠道、人员工资等杂七杂八的费用，经销商也还得赚钱呢。
化妆品的成本构成中，是否就珀莱雅是这么个情况呢？
前不久，广东丸美生物技术股份有限公司（下称“丸美”）也公布了自己的招股书。丸美的信息披露没有珀莱雅那么详细，但从公司的原料采购金额等数据中，也可看到大致相同的规律。
2016年，丸美的营业收入是12亿，原料采购金额是0.9亿，包装材料的采购金额是2.3亿，广告宣传费是3.16亿，占营业收入的比重分别为7.5%、19.2%、26.3%。
也就是说，购买丸美的产品，原料费占比更低，为广告买单的钱更多。
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