优秀Logo设计！必备的审美特征

文/李凡 王小青 设计的本质是为了实现设计对象的艺术形式和实用功能的统一。而标志设计以其特有艺术形式，很好地诠释了这种审美与实用的统一，一般意义上讲，“标志作为一种具有直观形象的符号组合，起着代表、指称、象征、标识和区分某一事物的作用”。

标志设计属于视觉传达设计领域，除了本身具有的装饰性、审美性等艺术特征之外，从商业领域上说，它也是企业形象策略的重要环节以及企业品牌战略的重要组成部分。面对琳琅满目的商品，品牌标志往往是大众关注的第一印象。运用标志设计，企业维持着消费者对于品牌形象的记忆力和关注度，并建立起他们对于特定品牌的依赖观念。因此，标志设计是集审美与实用于一体的综合性视觉图形艺术。

按照标志设计的不同特点，我们可以将其分成功能性标志设计和构成性标志设计两种。前者属于社会性的标志范畴，包括经济标志和文化标志等具有象征意义的图形和图案设计。因此标志设计也是我们使用最为普遍的一种信息传播符号。它可以作为一种规范来约束我们的日常行为，倒如交通标志和法规标志，也可以作为某种商品和经营的提示，例如商品标志和酒店标志。后者属于设计艺术的形式范畴，包括点、线、面等造型标志设计以及利用色彩关系组合而成的表意型标志设计。不论是哪一种类型，其实质都是通过“视觉符号”来“传达”信息的设计，这与一般的视觉艺术有着本质的联系。

标志设计中的文字、图形和色彩是最能够体现其独特性、象征性和审美性的三个核心要素，也正是这些“有意味的形式”。之间的关系和组合构成了标志设计形象上的直觉性、内容上的凝练性和意义上的超越性的审美特征。

直觉性特征

俄国学者普列汉诺夫指出：“审美的享受的主要特点是它的直接性”。标志设计带给受众的形象直觉感是一种瞬间意义上的审美愉悦生成，它不需要刻意去进行视觉训练和培养，也无需深思熟虑加以研究。例如耐克的“√”形商标，彪马的商标则是一只奔腾的豹子。这些体育运动品牌标志都是由一些简单的构图元素组成的。标志设计得越简洁，人们注意的焦点就越集中，获得的信息就越直接。形成的表象记忆就越深刻。推荐阅读：保持Logo的简洁！让你的标志更优秀

标志设计必须通过简洁有力的图形和图案传达出来，才能造成观众视觉上的良好印象。在这一过程中，认知卷入是影响标志设计产生审美直观感受的关键因素。认知卷入程度高，就会破坏主体对于审美对象的直观感受：认知卷入程度低，就会促使主体更积极地保存这种审美经验，并且还可以导致审美对象的再认。也就是说，一旦接触到曾经见过的这种标志，你会马上调动起自己的审美经验“内存”，产生审美判断直觉。不是每个标志设计都能够唤起所谓的“形象的直觉”感，往往是那些造型看似简单、不善装饰的标志设计更能获得一种长久的审美体验。

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标志设计的直觉性特征突出体现在它的形状、色彩和文字运用的简洁上，这种视觉形式决定着我们的审美注意力的选择。而那些令人眼花缭乱的标志设计可能在某种程度上达到了引起注意的要求，却难以维持受众的长时记忆。所以，只有真正理解了标志设计的审美直觉特征之后，你才会发现，原来标志设计不仅仅是一种单纯的视觉刺激，更重要的是它能够与我们本身固有的“美感经验”相匹配形成直觉感受。

凝练性特征

简明的标志设计在有助于人们的认知和识记的同时，还必须含有一定的意义。黑格尔说：“艺术家必须是创造者，他必须在他的想象里把感发他的那种意蕴，对适当形式以及他的深刻感觉和基本的情感都融于一炉，从这里塑造他所要塑造的形象。”换言之，设计师要力求通过艺术化的手段以精练的视觉语言传达最为丰富的内涵。

对于一则高意义性的标志设计而言，或许你并不了解它的出处。也不清楚它的品牌价值，但它却能够提示和概括相当完整的信息。一些文字商标，就是抽取品牌名称的某个字母或者某个汉字简化变形而来。例如，麦当劳的“M”商标，是利用了“McDonaId’s”名称的词头字母构成的，通用的“GM”标志则是将“General Motors”的两个词头字母挑出来进行重新组合，而中国银行的标志是以圆为形状的图案，内部则是一个空心的“中”字。所有这些标志都是以引起观众对于该品牌名称的回忆和联想为目的，突出了字体设计的凝练性效果。

标志除了用文字进行图形设计之外，还可以采用一些简单的具象图案或者抽象图案。例如，法国鳄鱼牌商标，中国的熊猫电子以及美国的苹果电脑商标，它们的涵义非常直白，就是要让消费者通过这些具体的动物形象认识并记住该公司的品牌，哪怕这样的形象不够逼真、生动，甚至是带有缺憾。正是由于具象标志的内容与形象是完整统一的，所以观众在理解的时候就比较容易产生对于该品牌的认同。

相对于具象图案而言，抽象图案更能体现标志设计的凝练性。尽管抽象的标志设计往往不便于进行回忆再认，但是其本身所寓含的强烈的形式感和高意象特征，足以令人产生难以言表的观赏愉悦。例如，索尼爱立信的手机商标，AMD公司商标以及微软的OFFICE系列产品商标就属于形式与意象完美结合的标志设计。索爱的圆形图标以绿色为主，具有寓动与静的生命感。AMD公司的图标由一个绿色的箭型标识组成，喻示着公司的高科技地位以及向未来发展的方向和决心。微软公司OFFlCE产品标志由红、黄、蓝、绿四色组成，色彩鲜丽，图案造型由四格方口纠结在一起，结构类似于微软视窗操作系统的图标样式。代表着该产品与其视窗操作系统有着一脉相承的关系。

可见，凝练性是标志设计中的一种独特的美感，也是设计师旨在追求设计对象独特形式与深广内涵的统一所做的努力。它不仅要在造型上给人以鲜明独特的形象，而且更重要的是必须根据适当的美学原则把其中的各种设计元素通过将心巧妙的艺术加工完美传达出来。标志设计只在方寸之间便呈现了这样凝练的美感阈限，正如《华严经》里所说的：“一花一世界，一叶一如来。”虽然微小，却也自成一格。

超越性特征

既然标志设计是作为集审美与实用于一身的视觉艺术，那么它必然包含功利和非功利两方面的特点。在普通人眼中，标志只不过是用于观看的视觉识别图形，而不是用以赏析的审美对象。这说明，在大多数时候人们选择把握标志的功利性用途，而忽视了它固有的形式美感。

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标志设计的超越性特征正是主体摆脱了其认知作用之后的一种新的审美认识。例如，丰田公司的“牛头”商标，它由三个椭圆组成一个“T”宇，每一个椭圆都以两点为圆心绘制曲线组成左右对称的结构，象征丰田公司与消费者心心相印，也喻示了其技术在世界范围内的延伸。在看过这个标志设计之后，一般观众可能只是留下个品牌印象，并不会特别注意它的外形结构是否符合我们内心的欣赏规律，但许多优秀的标志设计往往具有美好的外观和结构(均衡、和谐、对称等)。从某种程度上说，它的审美意义已经超越了其功能意义。

卢卡契曾经说过，每一审美对象本身是不依赖于主观的存在物：但当这样理解时，它就只是一种物质存在，而非审美的存在了。所以，标志设计的超越性不只是标志设计自身形式的问题，也不单是标志设计者独立完成的，而是需要观众的体验和评价。比如一则成功的商品标志设计，其审美趣味的生成并不是一蹴而就的事情，而是需要消费者对该商品或者服务进行适当的评价之后产生的。

商品标志设计的主要目标是要通过自身的审美特性产生市场效应，它本身并不一定具有商品的交换价值和使用价值。但是当该商品形成强烈的品牌效应时，商品标志的超越性特征便突显出来，人们才会以拥有此种品牌标志的商品为自豪并且以审美的眼光重新对其进行解读。否则，接受者即使对该标志的外形产生了认知注意，也不会对它美的超越特性展开任何的审美感知。更不可能生成一种意象性的理解。推荐阅读：优秀Logo设计中的“平中求奇”！

设计本质正是为了沟通这两种看似矛盾又难以调和的因素。实现设计对象形式和内容的统一。因此，实用性的艺术造型便成为了标志设计审美特征的最为集中的体现。随着人们的物质和文化水平的提高，标志设计的美学效应必然会逐渐大于其认识功能，从而为企业和市场创造更大的产品精神附加值。

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