上海凡酷文化：网大3.0，要基于宣发做网生内容和团队孵化

作者 | 朱婷

从无到有，从有到优，在过去三年多时间里，网络电影在互联网影视中开发出了另一片蓝海市场。

有市场的地方就有竞争，既是新蓝海，自然很多人都想来分一杯羹，网大版“高手过招”也随着日渐规范的政策管控越演越烈。除了“质”和“量”方面的竞争，宣发也是各大公司的一大杀手锏。

如果说好内容是领跑网大的第一步，那么精准的营销则是打开市场的第二步。究竟网大3.0时代的宣发有哪些新玩法？宣发对于网生内容和团队孵化又有哪些作用？如何拓展所谓的宣发新渠道？

日前，娱影君带着这些疑问，独家对话上海凡酷文化传媒有限公司COO兼制片人谌秀峰，为大家解读关于宣发的系列问题。

谌秀峰：上海凡酷文化传媒有限公司COO、制片人，峰幂影视、影匠联盟创始人

根据娱影数据统计，凡酷自2014年成立以来，成绩斐然，先后通过宣发成功助力《西游记之锁妖封魔塔》、《爱上女蒲团》、《异能机友之东京龙珠》等影片取得较高的点击量。即将上线的《玄魔笔记之妖女灵蛇》、《超能萌妹战江湖》、《江湖凶猛》、《网红大事件》等爱奇艺头部影片也值得期待。

院线宣发VS网大宣发：

前者重线下，后者重线上

自网大出现以来，关于院线和网大的比较似乎从未停止，那么网大宣发跟院线宣发有哪些区别？

谌秀峰表示：“这是一个经常被问起的问题。”网大宣发跟院线宣发的大部分手段和途径都差不多。但是由于二者的观影环境不一样，导致受众人群有所差别，所以宣发的侧重点也就不一样。

在他看来，院线电影需要买电影票去影院观看，其主要群体更偏女性或由女性带动；网大的观影环境比较随意、自由，主要用户偏二、三、四线城市的男性。“宣发面对的是用户，根据用户的画像，我们总结出的经验：网大在宣发方面侧重点是‘线上宣发’。”谌秀峰继续说道：“另一方面，这也跟两者的预算有关，网大相对于院线来说，预算基本差了一个‘0’，有些可能会差得更多。所以，院线的线下渠道、硬广等会比较丰富。”

平时，娱影君会点击观看一些点击量少得可怜的“尾部”影片，但有时会发现，其实影片的质量也没有那么差，运气好的话还会看到一些小而美的网大。大多数默默无闻的影片都是宣发不给力，让作品淹没在了茫茫片海中。

关于宣发存在另外两种极端的态度：一种是认为宣发是万能的，没有宣发做不到的；另一种就是拍出片来采取零宣发，觉得交给平台就可以了。“还是对于宣发的认知度不够，对于这个市场不了解。”谌秀峰说道：“宣发的前提是内容，如果内容不过关的话，再好的宣发也是无力回天。”

说到宣发的重要性，谌秀峰提到了之前由凡酷独家宣发的网大《赶尸人之九阴蛊女》，就是一个很好的案例。

《赶尸人之九阴蛊女》在爱奇艺独家上线，当时评级为B类影片，因此在平台的推荐版面相对A类影片较少。“我们当时也感觉比较棘手，整个团队反复看影片，希望为影片打造一套比较给力的宣发方案。”谌秀峰坦言，“从影片的包装元素海报、剧照等到传统民俗（赶尸、蛊术）等，结合在影片策划阶段就已经植入的亮点，也找到了宣发的突破口。”

上线前，他们选择了有影响力的媒体撰写软文，宣传“赶尸”的神话色彩与传统习俗故事，引发大家对于影片的好奇心，也引出关于这些方面话题的讨论，继而形成1+1+N的自主传播；上线后，根据话题的热议点、数据等反馈进行总结，寻找新的宣传点，进行再宣传，数次占据微博话题榜电影类前三。“最终，通过宣发的强势助力，《赶尸人之九阴蛊女》取得了2000多万的好成绩，而且六个月之后，影片的热度仍在，几乎每天还会有十几万的点击量。”谌秀峰补充说道。

娱影数据系统显示，目前这部影片已经上线307天，每天还能获得几万的点击量。

凡酷宣发秘诀：变被动为主动

然而即使影响力不断扩大，但有些唏嘘的是：目前大多的网大宣发策略都是在自嗨或是走流程。所以网大片方们经常会有以下问题。

“现在网大的营销到底要做什么？网大宣发到底怎么玩？”

面对这些痛点，久经宣发、制片沙场的谌秀峰表示，对于宣发要有一个正确的认识：“宣发确实很重要，对于影片实现导流有很大的帮助，但没有那么夸张。”

对于凡酷来说，每接到一部片子的宣发任务时，团队首先做的是对影片从内容到海报进行一个全方位、整体性的评估，找出影片的亮点以及不足，进行二度创作。

对准片子的节奏、题材、主要受众进行线下、线上的全面推广。“比如凡酷之前宣发的《异能机友之东京龙珠》，影片的题材比较新颖，加上主演们颜值还都比较在线。所以上线当天，我们与火秀TV联合举办了专场‘素唱会’（即素人演唱会），在表演节目中融入了影片的内容，还邀请主演们上台演唱和观众们进行互动。此外，还邀请了国内外的主流直播平台进行现场直播。”

这样的线下活动，在网大宣发里实属罕见。据谌秀峰透露，“素唱会”成本花了十几万，但也取得了比较好的效果，最直观的就是观看直播的人数高达150多万，再加上现场的参与人数，将影片的热度一下就推上去，为上线当天的点击量提供很大的帮助。

从前期预热到热点营销到后期跟进，可以看出，宣发本身有着超强的连续性。而说到营销，不得不提到的就是渠道，在业内流传着这样一句话：谁拥有了渠道，谁就是宣发一把手。

对此，谌秀峰表示十分认同。“渠道确实是营销的重中之重，每家宣发公司的竞争很大程度上也可以说是渠道的竞争。正是基于此，目前的宣发可能更需要的是扭转局面，变被动为主动。”

大部分宣发公司掌握的渠道似乎大同小异：微博、微信大V、媒体平台新闻通稿、屏保、APP页面推送等成为了主渠道。时间越久，宣发的瓶颈就来了。

这时候，“变被动为主动”就显得别出心裁，具体如何变呢？谌秀峰表示：“凡酷很早就意识到这个问题，线上培养了多个自己的短视频账号。比如与腾讯独家合作的《热剧来疯》、 全网发行的《捕疯捉影》等专注于电视剧、电影的点评自媒体账号以及‘i疯姐’微博、微信公众号，其中《热剧来疯》已有100多期节目，刚刚合作的节目就有网剧《双世宠妃》和电视剧《楚乔传》，平均播放量也很不错。”

不仅是线上，在线下一些常规的硬广投放、新闻通稿方面，凡酷也是精心选择，会根据不同媒体的属性投放不同的广告，很多时候连新闻通告的写作风格、内容都不尽相同；此外，会根据影片的特色来进行线下观影活动，包括专业人士、大学生和观影社团、电影协会等的观影，认真听取他们的建议和反馈；影片上线后，会比较注重后续弹幕、评论、话题的引导。

网大3.0时代，

基于宣发做网生内容和团队孵化是重点

根据娱影数据统计，2016年，共上线2246部网大（不包含已下线影片）。而随着政策规范、市场形成，今年的网大在数量上趋于平缓，质量上整体有所提高。用谌秀峰的话来说：“网大迎来了3.0时代，需要找到一个突破口。”

既然迎来网大3.0时代，市场自然也在不断变动中。这时候，谁能预见市场的发展方向，或许就能领先一步。谌秀峰强调：“这时候，宣发的重要作用就更加显现出来了。基于宣发去做网生内容和团队孵化成为一大突破点。”

他接着说：“宣发好比战斗机编队中的预警机，告诉团队什么样的内容比较适合现阶段或者再长远一些的市场。宏观上来说，对于团队和内容都具有一定的导向作用；从细节方面看，实时汇总各大平台的题材以及点击量进行综合评估，为预估和找宣发点提供数据上的支撑。”

好的市场会倒逼网大公司制作出更好的内容，好的内容则会促进市场的良性发展。从这个方向看，宣发对于市场的发展也有一定作用。“因为宣发和内容，就像是人的左右腿，虽然一条腿也能走路，但众所周知，两条腿一起走、用心走的话方能走得更好、更远。”

毋庸置疑的是，就目前网大的趋势，所谓擦边球、蹭IP等“走捷径”的影片已然无法上线。这个时候的网生内容不仅要质量好，还需要具备一定的商业性质。

在谌秀峰看来，“爆款”和“好作品”还不太一样，前者内容上不是特别差，但会赚钱；后者情怀和品质都挺好，但不一定赚钱。“网大的市场，需要更多又好又爆的作品来丰富，即内容要好，同时要有价值，有一定的商业价值。”他补充说：“首先在题材上，这样的作品一定是大众化，这样才具备商业潜质；在故事、剧情设置方面要有惊喜，给用户新鲜感，既在情理之中，又在意料之外；再有就是演员的演技要到位；最后就是最基本的，制作要精良。总之，就是尽可能地减少影片的短板。做到好一点、再好一点。”

采访的最后，被问到宣发中最忌讳的是什么时，谌秀峰思考了半天说道：“我觉得不只是宣发，对于整个互联网影视来说，最忌讳的都是不走心，用心做出来的影片都不会太差。”

“不要给大家一种忽悠的感觉，用心做事，合作共赢才有未来。”这句话是谌秀峰给每位同行的寄语，看起来很简单的一句话，其实仔细思考，确实如此。对手的对手就是朋友，制作公司也好，宣发团队也罢，共赢甚至多赢才是促进网大未来长远发展的根本立足点。

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