深扒《三生三生》IP运作：剧影联动+衍生获更大商业价值？

文｜张玉涵 编辑｜朴芳

一片争议声中，“白夜夫妇”登微博热搜，刘亦菲和杨洋的“盛世美颜”几乎刷屏。

8月3日下午，影版《三生三世十里桃花》上映。多家电商票务平台上的想看数打破历史记录，百度搜索指数陡线增长，微博话题#电影三生三世十里桃花#阅读量高达29.5亿，讨论量超过2500万，电影官方微博粉丝达200万，微博电影想看榜排名第一。

截止目前上映4天票房已经破4亿，从数据来看，这部电影完美继承了年初剧版的热度，影响力极大，然而关于原著改编、服装造型、特效场景、故事情节等问题也在这几天被坊间所热议。

其实剧影联动的大IP作品近年来屡屡问世，前有《何以笙箫默》，后有《微微一笑很倾城》，但《三生三世十里桃花》无疑是迄今为止影响力最大的一部。

抛开口碑争议，其实从小说到电视剧、再到如今的电影版的背后还有很多深层次的内容能够挖掘，例如《三生三生》IP孵化的路径什么？ 为什么说它是剧影联动中最成功一部作品？在衍生品开发和售卖方面又有突破性的创新？

从小说到电视剧再到电影，《三生三世》大IP增值之路

2016年11月，《三生三世十里桃花》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-网络文学榜top10”。目前，小说IP价值与日俱增，自带知名度和高人气的小说更是难求，像“三生三世”这样在年轻群体中广为流传的故事无疑大受资本青睐，改编漫画、电视剧、电影、游戏也是计划之中的事情。

2017开年大剧《三生三世十里桃花》由华策剧酷传播、嘉行传媒、三味火联合出品。该剧收视率一直高居同档期第一，大结局双台收视均破1。同时网络播放量破300亿，创当时的历史最高纪录，成为不折不扣的现象级电视剧。而且口碑和好感度不断上涨，豆瓣评分从最初5分上升到6.4分，观众从最初吐槽赵又廷的造型到沉迷“姑父”整容般演技。

而这部剧除了收视、播放量、口碑的优异表现，作为女主角的杨幂还带红了一批嘉行艺人，迪丽热巴、高伟光、张彬彬等迅速蹿红获得了极高关注度。不管从哪个角度来说，这部剧都赚的盆满钵满，而且将“三生三世十里桃花”的热度和影响力发挥到了最大。

这部剧能有如此高的关注度，优酷平台的营销可是牟足了劲。据数据统计，优酷播放量占到了全平台总播放量的三分之一，先是优酷APP开屏的桃花雨，带来超百万人预约《三生三世十里桃花》。

支付宝“集福卡”活动，包括阿里系APP的开机页面同时全面曝光该剧。

不止线上，线下的营销更令人注目。北京地铁四号线的桃花专列，汽车公交站牌的海报画面都是带有优酷标识的《三生三世十里桃花》。

只有画面还不够，2月14日情人节，北京地铁西单站一夜之间十里桃林，引得过客拍照逗留，《三生三世十里桃花》再刷一波朋友圈。

其实剧版《三生三世十里桃花》并不是优酷独播剧目，如此大规模的宣传到底为哪般？短期来说，大家看到了优酷对剧集大宣发的能力，也为以后的合作项目打下好基础；从长期来看，不难猜测这也是阿里大文娱为以后的影版和周边衍生售卖做的铺垫。当IP印象深入人心，后续的开发会吸引更多的流量和关注，如今影版和衍生品的热度恰恰印证了这一点。

《何以笙箫默》《微微一笑》《三生三世》剧影联动全方位对比

影版《三生三世十里桃花》由刘亦菲和杨洋主演，在上映前就备受期待。一方面，故事情节经过电视剧的检验，大受欢迎，另一方面主演的高颜值和高人气有极大号召力。刘亦菲被誉为古装女神，微博粉丝超过5000万。杨洋微博粉丝超过3000万，两个人组成CP确实是“绝美颜值+超高流量”。

有热度、大IP、卡司强的影版《三生三世十里桃花》主打颜值和视效，拥有得天独厚的优势。同时影版选择在暑期上映，即衔接了寒假剧版的热度，又瞄准学生党，小说粉+剧粉+明星粉丝成为第一波观影主力军。尤其对于年轻女性观众拥有极强带动力，近几天微博相关热搜不断，#三生三世十里拉面#、#三生三世十里桃花 动物世界#等，网友们的搞笑吐槽掀起讨论热度，带动新一轮观影潮。

真正的剧影联动则是相互借势营销，接连上映，近几年内最具代表性的就是《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》，同属言情IP、剧版和影版故事相同，但不同IP带来的影视价值仍有差别。

从三个知名小说IP运作成果中可以看到，《三生三世十里桃花》在小说本身热度不占优势的情况下，取得了最高收视率、播放量和票房，这确实是值得关注的现象。

衍生品亮点：60余家品牌加盟，已卖出3亿

从剧版到影版外加游戏，这是大多数IP的发展道路。“三生三世十里桃花”同样不例外，搜狗游戏暑期将开启测试版《三生三世十里桃花》页游，通过打通包括搜狗输入法、搜狗搜索等产品在内的全平台资源来助力游戏分发。

不仅有游戏，以电商平台为优势的阿里绝不会错过周边衍生的项目。现在在淘宝搜索“三生三世十里桃花”，立马会跳出刘亦菲的视频通话，页面还有各种正版周边商品。

你以为正版周边只有几种产品？其实商品种类繁多，品牌众多，几乎包含了所有日常用品。类别以相关情节和人物命名，比如“三生定情”、“桃花妆”、“团子最爱”、“白浅故乡”等，点开后里面分门别类还有各种定制商品。

比如“三生定情”里面的商品是首饰装扮类，“桃花妆”是化妆品一类，“团子最爱”是零食类，“白浅故乡”是天然食材，每类商品按照排行榜前后顺序，与“三生三世十里桃花”的主题紧密相关。

据悉，《三生三世》商品化授权覆盖了天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品、家居等60余家品牌加盟，比如金龙鱼、汇源、美康粉黛、虞美人、Roseonly等商家。

此外据媒体此前报道，《三生三世》众筹商品上线半个月已筹金额就突破200万，《三生三世》衍生品的预估销售额已高达3亿元。

在衍生品销量飙升的背后，也是阿里影业的战略新动向。阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福曾表示阿里影业将减少内容制作，不与上游内容方竞争，更多在中下游如通过电商平台的大数据优势，搭建基础设施，帮助电影宣发，重点开展衍生、授权工作的业务。阿里影业推出全新品牌“授权宝”，就是为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务。

阿里影业新任CEO樊路远表示，中国电影的非票房收入市场正处于起步阶段， IP版权方和品牌商家都非常看好国内衍生品的发展前景，但这个领域缺乏内容商业化的基础设施。授权宝将要打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台，并协同阿里巴巴大文娱生态资源，为双方提供包括内容影响力、产品销售、营销策略等全链路服务。

根据阿里影业的规划，授权宝将从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类。授权宝将分为商品授权、空间授权、营销授权、商务赞助授权四种方式。作为连接IP版权方和商家的平台，授权宝还将联动阿里大文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等优质资源，以达到IP运营最大化。

如何玩转热门IP取得最大的商业价值是影视行业都在思考的问题，而此次“三生三世十里桃花”的成功运作已然给我们提供了一些新思路。全方位发掘IP潜力和实现持续增值，多层次开发非票房收入，仍是未来IP开发努力发展的方向。