90岁的老国货回力，是如何“死而复生”的？

文/乔麦

最近有两则关于鞋子的消息。

一则算是坏消息：7月27日，百丽在香港联合交易所的上市地位被撤销，“一代鞋王”正式退市；另一则为好消息：诞生90周年的回力又在国内火了起来。

虽然两个品牌定位相差甚多，昔日王者的日渐没落与老字号的重获生机对比鲜明，不免让人感到唏嘘。是消费者变了还是品牌变了？回力是如何再次赢得消费者青睐的？

专业运动鞋中的“奢侈品”

作为中国运动鞋的鼻祖，1927年至今，回力已走过整整90年光阴。

90年前回力还不叫“回力”，而叫“八吉”牌胶鞋，由一家名为义昌橡皮制物厂的华人小工厂生产。直到1935 年 4 月，该企业才正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”的图案商标，作为运动鞋的品牌，意为“回天有力”。

“回力”正式问世后，对布面球鞋技术与生产方式不断进行改造革新。同时，他的宣传推广也十分大胆前卫。

1948年全运会期间，回力不仅于运动场内设置醒目的大型广告牌，雇飞机从空中飞撒宣传单，为新出的弓形特制球鞋造势，一时名声大噪。

申报上的回力广告

建国后，回力与专业运动员及整个体育界的联系更加紧密，成为体育专业运动鞋中的“奢侈品”，也是时尚与青春的不二象征。

1956年10月，回力专门为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋；

1979年，WB-1篮球鞋横空出世，这是回力具有代表性的篮球鞋，直到今天依然是主打款；

1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军；

1984年，中国女排穿着回力鞋拿下了第二十三届奥运会冠军。

郎平与回力技术员沈松林研究产品

上世纪八九十年代，回力鞋成为运动员的心头爱，也成为年轻人追捧的“潮”国货，销售曾高达 8 亿元人民币。

作为当年国内最高档的运动鞋，有很多孩子为拥有一双回力鞋，不但省吃俭用，还积极完成父母制定的学习任务，甚至参加学校专业运动队。

一度销声匿迹的“便宜货”

伴随着改革开放的到来，50岁的回力遭遇了前所未有的危机。

一方面，耐克、阿迪和匡威等大批外国运动品牌涌入中国，成为备受年轻人追捧的潮流新品。

另一方面，国内民营企业纷纷建立，一时间仅制鞋企业就多达3万家，其中三分之一为胶鞋厂。

更糟糕的是，作为上海的企业，回力比外地开放得更晚。一般外地企业在1983、1984年就告别了集体经济，开始自主建立销售网络。但回力却慢了10年才步入市场经济模式，出去找销路，搞批发、打造销售网络。

从上世纪90年代中期开始，中国的运动鞋产业就迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场，成为新一代的国货象征。

双重夹击下，回力不再是唯一选择，甚至从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿。

1994年，回力不得不关掉了第一家生产解放鞋的分厂。从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后“下岗”。

庆幸的是，“回力”这个商标转至上海华谊（集团）公司保全，并由华谊（集团）投资 80％、经营者群体投资 20％，共同组建了上海回力鞋业有限公司。

市场边缘挣扎的鞋企

上海回力鞋业有限公司成立后，回力由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业，把从工厂出来的成品鞋批发给各地的百货公司、经销商、批发市场。

新回力公司将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

在这样的转型下，回力的业绩确实得到一定提升。但在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下，年迈的“回力”还是显得力不从心。

于是，他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式，“抓两头，放中间”。虽然总部仍在上海，但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”。

公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂，由其代工，公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。

虽然新回力守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但因为企业营销模式仍然是以大批发为主，产品线狭窄，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值难以真正体现出来。

同时，回力还遭遇了市场上假冒产品的强大冲击，企业经营仍然非常艰难，时刻都有被“红海”市场吞没的危险。

2006 年底，20％的经营者持股退出，回力公司成为华谊集团独家投资的全国有子公司。

把握重生机会的“幸运儿”

两年后，网上流传了一张好莱坞电影明星在拍片现场穿回力鞋的照片，此举引得越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋，让回力球鞋一时间成了国外的“香饽饽”。

这次意外被回力形容为转型成功的“天时”。回力鞋业赶紧抓住这次机遇，在海外加大宣传推广力度。

至此，回力品牌也开始逐渐复苏，重新跃入人们的视野。2008年的奥运和2010年的世博会给回力创造了大量曝光和宣传的机会。

这家老字号有了自己的市场推广部，再次审视自身的运作模式，吸取了国内外品牌运作公司的经验，打造自身内涵的核心竞争能力。

北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。

上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。

2010年9月18日，回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店，大获成功，店堂日日顾客盈门，节日期间每天下午还出现了顾客排长龙的奇观。开张第一个月营业额达167万元，创下了回力发展史上的新纪录。

这也吸引了众多市场经营者的目光，一时间掀起一股加盟热潮，回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。世博会之后，就有800多个加盟商来找到回力谈合作开店的事宜。

变身“潮牌”后依然面临挑战

两次转型后，回力从消失边缘重回市场核心，发展十分迅速。

公开资料显示，2010年到2014年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。

根据对2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计，恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三甲。明星效应也是助力回力品牌进一步成长的关键因素。

日益激烈的竞争滋生出的危机感，迫使这家公司需要按照市场的需求不断扩大产品线以及层出不穷地推出新产品。 统计显示，从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。

但同时，老企业也会不断遇到新的问题和质疑，其中之一便是产品设计涉嫌抄袭。

▲疑似抄袭Nike SB Dunk High PRM “Tri-Color”

▲连带它火起来的Feiyue也未能幸免被抄袭

另一个问题是儿童产品不合格，即质量问题。

根据2017年5月《消费者报道》梳理的全国126个工商与质检部门10年来公开的20197条儿童产品抽检数据，在童鞋抽检中，回力出现两次不合格，主要问题集中在强度硬度、标识、感官质量、高度(长度)误差等方面。

目前回力代工厂太多也太过分散，使得产品的质量控制变困难。经销渠道太多，则使得市场上的鞋子真假难辨。

作为重获新生的老牌鞋企，回力应该明白，抄袭与质量问题对企业的长远发展会造成多大伤害。老国货的回归固然令人欣喜，明星效应也是潮流的重要因素，但质量和创新才是企业立于不败之地的核心竞争力。

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（参考资料来源：人民网-上海频道、国际商报、新民晚报、正和岛、企业说、第一财经日报）