首旅如家买贵赔活动：官方房价全网最低，酒店基石还是会员

继首旅如家将旗下不同酒店品牌的会员体系打通之后，这家国资背景的酒店集团，正试图以更互联网化的方式推广自己的直销渠道，以便获取更多会员。

虽然，类似的动作早已有其他酒店品牌在尝试，但在首旅如家看来，将消费者聚流到自己的会员体系内仅仅是第一步——如何基于住宿与会员体系，将整个生态圈运转开才是关键。

据首旅如家酒店集团会员/数字营销部官网营销活动组副总监房晨介绍，从7月13日起，首旅如家推出“买贵赔”活动。

如果会员在指定线上预订渠道（携程、艺龙、去哪儿、美团、飞猪），同等预订条件下以低于首旅如家官方渠道（官方网站、App、Wap、微信）的价格成功下单，首旅如家承诺赔付会员差价的3倍。

“除非是用户在渠道上以有偿的方式（如：积分或现金购买的电子优惠券）获得的优惠外，无论何种情况下，首旅如家官网渠道的价格都应该低于渠道价格。”房晨对TBO表示，中央渠道的低价保障是首旅如家的一贯政策，目前正值暑期旺季，首旅如家想借助营销活动再次强调这点。

事实上，酒店集团以价格优势截取OTA流量，在酒店行业内并不是新鲜事。

在锦江旅行、铂涛旅行等App上，各类优惠活动位于醒目位置；维也纳的App写明了“官方低价保证”；华住曾宣布全面发起“手机订房低价保证”活动，并承诺“差价双倍赔付”，以确保会员通过官方App和微信预订华住旗下酒店将获得最优的价格。

酒店集团与OTA在价格上的攻防战，反映出了两者之间相爱相杀的微妙关系。在与OTA的合作中，虽然酒店方可提高入住率，但要被平台抽走一部分佣金——最为要命是，酒店将品牌溢价的机会交给了OTA平台，平台通过搜索排序以及广告位，来决定酒店在线上的关注度。

然而，OTA则认为其需要花费人工费用、技术费用、营销成本以及高昂的流量费用，对酒店收取佣金也并非不合理。

事实上，酒店与OTA尽管在佣金上有一些矛盾，但更主要的矛盾，则是OTA以往通过线上流量及价格优势，将酒店的消费者转化成了OTA的会员。久而久之，酒店变成了OTA的打工者。

2016年的数据显示，OTA占酒店客人预定的比例已经达到71.2%，团购平台占14.6%，酒店官网(含APP)仅占5.8%，其他为8.4%。在中国酒店科技联盟首席运营官张兴国看来，OTA一角独大的背后，是酒店分销成本的急剧上升和直接客源的快速流失，以及酒店业对定价权和营销模式把控力的丧失。

因此，如何对抗OTA几乎成为了品牌酒店的日常话题。

然而，在房晨看来，此轮营销并非是与OTA针锋相对。首旅如家总经理孙坚也曾公开表示，酒店业不要纠结在与OTA不可实现的对抗里。两者更多的是合作关系，互相对抗的意义不大。

当OTA为酒店引来流量之后，酒店为消费提供什么样的服务和价值是酒店的事情，与OTA无关。酒店应该思考，如何在OTA引流之后提供更多的富余价值。

另一方面，面对经济型酒店品牌，OTA的分销优势并不明显。公开资料显示，首旅如家旗下如家酒店的直销比例在80%以上。其中，APP和微信等移动端直销比例近40%。在孙坚看来，首旅如家并不会去OTA化，因为OTA也是很好的客源输送来源。

事实上，首旅如家一度以一种微妙的姿态，游走于众多OTA之间。首旅酒店私有化如家之后，携程成为首旅如家的第二大股东；与此同时，首旅如家还与阿里旅行、石基信息合资成立“浙江未来酒店网络技术有限公司”。

显然，面对OTA分销渠道，首旅如家一直有自己的相处方式。

不过，一位业内人士对TBO表示，虽然国内酒店经过几轮大型并购，格局已经稳定。但一个尴尬的事实是，由于宏观经济下滑以及政策等等原因，无论是高星级酒店还是经济型酒店，收益都大不如从前。对于首旅如家等大型集团来讲，除销房以及收取管理、加盟费之外，一定要探寻更多的收益方式。

尽管OTA可以为首旅如家带来一部分分销订单，但却难以帮助首旅如家基于住宿核心，做整体的生态圈打造。而酒店集团想要做生态圈，就一定要积累自有会员。房晨也表示，通过围绕生态圈理念以及会员CRM管理，后续首旅如家会采取各种营销活动，来提升用户的活跃度和品牌忠诚度。

事实上，早在2016年如家就加强自有渠道建设，以期提高如家自有电商平台转化率实现收益多元化。

在首旅如家合并之后，首旅如家将旗下不同酒店品牌的会员体系，进行了梳理和技术层面的打通，目前已正式推出了首旅如家统一的家宾会会员体系，凡持有家宾会会员卡的消费者，将享有首旅如家酒店集团所有酒店通住、积分通积通兑。

另外，新的首旅如家还借助大首旅资源及其他合作伙伴资源达成跨界合作，拓展酒店市场的服务外延，打造生态圈。目前，首旅如家分别与首旅集团旗下首汽、康辉、东来顺、全聚德签署了战略协议，完善吃住行游购娱服务。

7月初，首旅如家打造的动漫主题酒店——漫趣乐园酒店也正式在上海川沙开业，该酒店借助毗邻迪士尼的优势，旨在专注营造适合亲子度假的住宿体验空间。

入住该酒店的用户不仅可以体验儿童剧场、创意手工、智能儿童项目等多项亲子活动，还可以和喜羊羊一起用餐、和贝肯熊一起玩游戏，和超级飞侠、小魔仙一起合影留念。

此外，首旅如家打造顾客价值生态圈的代表性产品——“如家小镇”也将于近期在太湖边开业迎客。

显然，与其他品牌以价格优势截取OTA流量不同，首旅如家意识到依靠价格来绑定会员，是一种难以持久的手段。酒店最重要的仍然是会员的忠诚度，通过各种各样的服务来吸引并留下会员，而价格只是方式的一种。

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