Summary | 粉丝热情量表的应用--预测消费者参与度、媒体消费及社交媒体行为

业研究中心

导 语

粉丝的热情可以促进他们在体育上的购买力，然而研究中缺乏坚实的对个体热情的测量方式。通过检验，本研究提供了一个可靠的、可以用来测量粉丝热情的量表。这个量表可以用在与体育相关的消费行为的研究中。作者通过两个研究，分别将该量表与其它的量表进行了比较。结果表明这份量表更精准，证实了这个量表是有效、坚实的，可以用来分割和预测粉丝行为，包括各种消费行为。

作者：Kirk Wakefield (2016)

编译：清华大学体育产业发展研究中心 郭圆圆

如欲阅读原文，全文见于：

Using Fan Passion to Predict Attendance, Media Consumption, and Social Media Behaviors. Journal of Sport Management, 30,pp.229-247

研究背景及目的

粉丝的热情对于运动娱乐公司在商业上和公众里的表现是至关重要的。举个栗子，尽管费城76人队在球场上表现不佳，但由于粉丝的热情追随，仍旧在盈利。由此不难看出，粉丝热情所带来的巨大效益。已有的心理学研究也已提供有力案例证明热情是消费行为的主要动机。（Lafrenière, Vallerand, Donahue, & Lavigne, 2009; Mageau et al.,2005; Seguin-Levesque, Lalibertea, Pelletier, Blanchard, & Vallerand, 2003;Vallerand 2008; Vallerand et al., 2003; Vallerand, Paquet, Philippe, &Charest, 2010）。然而在所有关于粉丝热情的研究中，只有少数实证研究关注如何有效测量热情以及热情对体育相关的消费行为的影响。

之所以将测量热情作为本文的研究重点的原因有两点：①体育管理领域内的学者还在领域或性质层面检验粉丝热情，必须要借鉴心理学的构念（例如认同感）来分割并预测体育消费行为，然而社会认同感真的是最好的测量工具么？②业界人士和职业运动队往往用单项量表来衡量粉丝热情，并无详细的描述。因此本文的目的在于发展一个既容易应用又有更好预测效度的量表。

什么是热情

Vallerand将热情定义为一种人们对某个喜好的活动强烈的倾向，觉得其重要并愿意投入时间和精力。建立在这个定义上，迄今为止的测量主要是看个体觉得这份热情与他的生活是否是处在一个和谐的状态（或是消极/强迫的）。本文更感兴趣的则是将这份热情的强度作为体育相关行为的决定因素。

建立在Vallerand给出的定义之上，若是个体对某项活动抱有热情，那么以下四点一定是包括的：①个体将这项活动视作热爱（heart）；②个体重视这项活动（mind）；③个体愿意投入时间和精力到该活动中；④个体认为人生若少了这项活动就不完整了。

热情不仅仅是一种感觉或是思想，或是习惯的行为。它是一种个人的存在。也正因为如此，每个人对于自身热情的定义都有别于他人，也就是说，个体的热情能反映出个体的关键特质。

热情也有别于认同感，尽管它们之间有联系。（个体对活动的热情促使他与其他有相似热情的人产生认同感。）

测量粉丝热情

建立在Vallerand创立的定义和测量之上，本文将量表划分成（heart，mind，body，soul）四个维度。

Heart：你对队伍的热情程度是？（没有热情——终极热情）

Mind：在你的闲暇时间，有关于这个队伍的事情你想到的频率是？（从不——一直）

Body：你会不会为了追这个队伍而优先安排时间？（完全不会——经常）

Soul： 这个队伍在你人生中的地位是怎么样的？（无关痛痒——没有它我活不下去）

研究一

旨在辨别粉丝热情和其它诸如参与感、认同感和投入度的区别，在预测体育消费行为上。2份常用的认同感量表被作为对比：Mael和Ashforth的组织认同感量表（Identification）、SSIS（Sport Spectator Identification Scale），参与度量表（Zaichkowsky, 1985），以及一份最近的量表SCTR（Sport Consumer-Team Relationship Quality）。

研究二

比较该量表和单项量表的测量。

研究对象和方法

研究一

和一个国家在线研究公司合作，221个成年人被征集作为样本。其中61%是男性，60%单身，28.5%家中有不满18岁的孩子，71%白种人（8%非裔，11%亚裔，7%拉丁美洲），家庭收入中值在25000美元到49999美元之间，中值年龄30（20-78岁范围）。

参与者的筛选条件是居住在美国且至少对棒球或足球有一点兴趣。他们然后被要求提供离他们居住地最近的职业棒球联盟队伍或是职业足球联盟队伍。中值距离是40英里，44.8%住在30英里以内。参与者填写了问卷，问题包括餐饮和其它一些闲暇的活动。

研究二

与一支MLB和一支NFL队合作。通过向在队伍数据库中的注册用户发送邮件，采用了在线问卷的方式。NFL为完成问卷的用户提供了抽奖赢取签名头盔的机会，MLB未提供类似激励。最终，772来自MLB数据库的用户完成了问卷，NFL有3535人完成了问卷。分别用热情量表、类别量表（将粉丝区分为不是粉丝、普通粉丝、活跃粉丝、骨灰级粉丝）、和区间量表（是否是XX的粉丝、以及是否是热心粉丝）测量了参与度、媒体使用、Twitter、Facebook。

研究结果

研究一

1. 热情对于传统媒体（电视、广播、新闻、官网）的使用有最显著的影响（.643,t=9.21, p<.001）,认同感量表紧随其后（.128,t=2.07, p=.04）。SSIS和SCTR都没有显示出显著性。

2. 热情对于参与度的影响也表现显著（.282, t=2.27, p=.02）。其余方法都没有显示出显著性。

3. 热情对于社交媒体使用的影响也最显著。对Facebook（.535, t=4.7, p<.001）和Twitter（.521, t=4.35, p<.001）都有影响。认同感量表位列第二，对Facebook（.435, t=4.62, p<.001）和Twitter（.388, t=3.67, p<.001）也都有影响。SCTR没有展示出显著性，SSIS得出了负相关的显著（Facebook（-.264, t=2.65, p=.01），Twitter（-.283, t=2.55, p=.01））。

研究二

在MANOVA的结果中，热情对每一个因变量都拥有最佳的解释力。（除了NFL样本中，类别量表在参与度上比热情量表稍微高了一点）然而在多元方程中，类别量表和区间量表都表现不显著。在实际应用中，很容易出现偏差。

总结

通过两项研究的发现，本文证明了在五个量表中，热情对参与度（.282），媒体使用（.643），Facebook使用（.535），Twitter使用（.521）有最大的影响。最大的竞争对手不是SSIS或SCTR这两个同样测量热情的量表，反而是认同感量表。因此，个体的热情和个体的认同感可以作为一前一后的预测因子，来预测消费行为。除此之外，热情量表还可以有效的解释粉丝的参与度以及媒体的使用。

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