沙特又换了新王储，瓷砖该如何顺利进入中东市场？

建材行业的独立思考者——材思360

本文2054个字，沙特一代国王法赫德财富量达到250亿欧元，是1根粗状结实的大腿。

沙特换了新王储，大多数人并没有太关心。但瓷砖老板们，大概已经预知到中东市场变得更重要了。

新王储穆罕默德·本萨·勒曼，在2016年时提出过雄心勃勃的“2030年愿景”经济改革方案，这套愿景中比较吸引人的是旅游业的开发，这意味着将要有大量建筑需要美化。除此之外，2020迪拜世博会和2022卡塔尔世界杯，也将大兴土木。

中东地区将迎来建筑热潮期，其中当然少不了瓷砖，也少不了瓷砖出口量第一的中国。可是近年，中国对于阿拉伯地区的出口量，好像变低了。

2016年，中国无釉砖出口沙特阿拉伯共127,789,680美元，占中国无釉砖出口7.23%，同比下降38.21%；有釉砖出口沙特阿拉伯146,036,226美元，占中国有釉砖出口3.88%，同比下降26.25%。

瓷砖出口中东地区数量大幅下滑，不是没有原因，首先由于近几年油价的下跌，这一状况给中东地区的经济带来了巨大的影响，减少了进口的支出。俗话说，靠山吃山，靠海吃海，靠石油也会受穷。为了摆脱油价的控制，沙特等地区都在一心开发旅游业，在旅游业愿景实现的过程中，建筑陶瓷的进口量势必要增加。

然而愿景照进现实，却还是一片凄凉。据最新数据显示，2017年第一季度中国瓷砖出口沙特阿拉伯的总额为38,367,700美元，占中国瓷砖总出口额的4.20%，同比下降了37.12%。

中东地区的消费存在两个极端：一个是贵族式消费，另一个是廉价消费。中国瓷砖在中东致力于为普通人服务，输出的都是低价低质的瓷砖，所以在中东人眼里，中国瓷砖是中低档次的，不适合高端装饰。

而在中东各国未来需要修建的项目，都属于高端装横，所以尴尬的是，中东地区的需求扩大了，但对中国瓷砖的需求没有扩大。

要想改变这种状况，恐怕只有品牌国际化一条道路了。

1996年，星巴克公司进入日本市场，面对存在着极大的经济文化差异的社会，星巴克采取了授权、合营、联营的模式进行摸索，并在合作时即约定合约结束后公司有权收购合营/联营公司全部股权，中国的瓷砖可以像星巴克一样，直接打入中东市场，进行一场大型进攻。

打开高端市场的大门

迪拜相当于中东地区的大门，迪拜所涉及的市场范围绝对不局限于阿联酋，大部分抵埠的货物都再转口到类似于沙特、科威特、伊朗等国家，除了海湾地区，还可以转销到俄罗斯、 东欧 、非洲、地中海等国家。

将中国瓷砖品牌国际化，从迪拜开始似乎是个不错的选择。

中国瓷砖刚开始涉足中东市场时，受阿联酋当地消费水平影响，销去中东的瓷砖都是花色落后，甚至有瑕疵的产品，通过价格优势很快扩大了市场，但是也留下了“低端货”的印象。

高端产品也要有高端品牌的支撑。中国的产品技术是仅次于意大利的，不是没有好的产品，只是没有展示的机会，所以一个迈向国际化的品牌非常重要，品牌就是国际入口。

迪拜每年都会举办很多关于建筑的展会，很多工程项目采购也都是在展会上进行的。如果想打进内部，可以借由展会的平台，将高端瓷砖产品进行展示。

除了在展会展示，也可以通过在当地建设高端精装展厅来展示产品，像伊斯曼瓷砖就在迪拜建立了精品展厅。精品展厅在中国很常见，而且各品牌的展厅会集中在城市的某一个区域。其实迪拜也一样，中国品牌可以联合建立展厅区，通过品牌集中展示的形式，改变中国瓷砖的低端印象。

进入海外区域，想定位高端，最简单的办法就是和当地高端平台合作。

亚马逊最近也在进军中东市场，第一步就是收购了Souq。Souq成立于2006年，总部位于迪拜，是中东地区最大的电商，被称为“中东版亚马逊”。当soup的品牌影响带动了亚马逊，亚马逊在中东已然有了市场。

收购属于大手笔的买卖，但是以合作的形式就比较常见。瓷砖行业可以在当地和其他品牌联合做市场推广，当然，合作的企业最好是在当地有知名度的，借由他们的品牌影响力提升自己的品牌。

2005年，可口可乐与魔兽世界的异业合作就很成功。可口可乐在饮料品上宣传魔兽世界，而可口可乐又借助魔兽世界当时的热度获得更多消费者，双方都在这次营销时间中扩大了市场。

瓷砖产品可以在中东地区开展“瓷砖+”的合作形式。借由当地有影响的品牌，扩大自己的市场影响力。

除了和当地的企业合作，也可以和意大利的瓷砖品牌合作，联名推出几款瓷砖产品，出口中东。阿联酋相对高端的工程项目采购商均是意大利或是西班牙的陶瓷品牌，和意大利的合作，绝对是品牌高端化的一个方向。

选择与当地成规模的建材采购公司合作，向中东地区批量输出。迪拜最大的建材采购公司Danube Group成立于1993年，从一家小型贸易公司成长为当地第一大建材公司。2015年，该公司营业额达51.4亿迪拉姆。目前，Danube Group主要有两大业务，建筑材料及家具零售。

Danube Group在迪拜承接的都是大型项目，和Danube Group达成合作，也就意味着进入了Danube Group的合作项目。

此外，也可以在当地建立分公司，承接当地的工程项目，例如新中源。

在当地成立公司的一个好处是可以更好的提供服务。陶瓷产品属于半成品，需要专业的团队进行产品服务，不然在售后的应用过程中，消费者遇到一些问题，没能及时解决，这也会影响消费者今后的消费。通过提供优质的服务，提升品牌的质量。

进攻中东市场，另一个好处可以雇佣当地人。沙特阿拉伯政府推行「沙特化」计划，其中一项工作是于2011年改革劳动市场，藉此改善沙特国民的就业机会，此计划在逐年实施中。雇佣沙特人无异于在实施沙特政府的计划，可以在沙特本土留下良好的品牌印象。

不管用什么方法，提升品牌形象是必然的，从以往的市场规律来看，品牌化的产品通常会占据较大的市场份额。

结语

在国内房地产逐渐锁紧的情况下，瓷砖的销量势必要转向国外，扩大国外的市场已经势在必行了。

近期，佛山检验检疫局积极与西班牙标准化与认证协会(AENOR)沟通，双方签署了对出口沙特产品检验认证的合作协议，佛山企业再无须赴外地申请出口沙特所需符合性证书，可直接向佛山检验检疫局申请办理。

出口已经越来越便利了，路已经铺好了，能不能走进中东市场，抱住土豪的大腿，就要看企业自己的了。