羊肉串哪家强？这家一年3亿利润20%，海底捞、西贝都来取经

文/梁玉龙

人人都在谈社交的年代，中餐里面社交属性最强的是啥？火锅？错，“很久以前”的创始人宋吉说是烤串。

从北京的望京、簋街，到上海的淮海路商圈，在餐饮界最时尚的阵地，这家卖羊肉串的烧烤店正风生水起。

2016年，很久以前的营业额是3亿元。36家直营店的净利润在15%~20%，是麦当劳的2~3倍。

既有面子，又有里子，很久以前到底在用什么姿势卖烤串？

烧烤店里的一股清流

很久以前的全称是“很久以前羊肉串”，但两个月前，它还叫“很久以前/只是家串店”。

2017年4月6日，头上有“羊角”，浑身是“羊毛”，身上写着“很久以前羊肉串”的大巴车，成群结队地出现在北京、上海、郑州街头。呆萌造型被路人拍下传到网上，迅速成为当天的微博热点。

这是很久以前为此次改名做的营销策划。但是回看改名的过程，远没有这场活动看起来那么欢喜。2016年，是这家开了8年的烧烤店最艰难的时候。

很久以前创办于2008年，在2013年烧烤品牌大爆发之际脱颖而出。

看上去，这是门人人都可以做的生意。不过，别人家的烧烤店，是“大排档、光膀子、大蒲扇”，环境简陋，经常踩在灰色地带，比如卫生不达标、污染环境。

很久以前也曾是北京郊区一家“苍蝇馆子”，但是宋吉一路都在让烧烤有“内涵”。

比如曾用名“很久以前/只是家串店”，在酒肉文化中插入小清新，小文艺。

装修风格上，宋吉用主题餐厅式的设计区别于传统串店。标志性的洞穴造型、猿人壁画，营造出一种穿越到石器时代的体验。

餐厅氛围上，店里的视觉、听觉、气氛，每个细节都经过了设计和现场员工的调动。比如音乐2小时必须更换一次，在必要的时候，服务员会跟DJ沟通，点播一曲调动现场气氛，要的就是“感觉”。

而在产品制作环节，为了改变烧烤排档烟熏火燎的作业景象，宋吉又从美国购买先进的油烟净化系统，一家店至少一套，一套就是几十万元。

当然，以上这些也都体现在超过80元的人均客单价上。

完全不同于传统串店的打法，让很久以前从草莽中一跃而出。1家、2家、10家，到36家，从北京、上海，到郑州、福州，很久以前走到哪里都是一种全新的存在。

但是这种颠覆传统的打法所带来的红利，并不足以让很久以前始终保持优势。

很久以前首席营销官杨庆亮说，“此前一年（2015年），光北京就增加了17万家餐厅，加上经济环境不景气，竞争太激烈了。”

2016年9月，很久以前前所未有地陷入了亏损。

牺牲牛肉串，为了羊肉串

这一次很久以前必须颠覆自己。

宋吉先是想到了裁员，情况不见改观，又增加了午市。

此前，很久以前一直只在晚上经营。说来也是机缘巧合。出于成本考虑，很久以前第一个店选址在北京顺义，面积不足100平方米，共有10张桌子。但即便是这个店，算下来成本也要6万元。彼时24岁的打工仔宋吉没这么多钱，还找朋友借了3万元。因为缺乏经验，办营业执照时出了一点状况。正式执照下来之前，他只能在晚上营业。

久而久之，这反而成为很久以前的一种传统，也成了宋吉对烧烤内涵的追求：独特！

但是面对持续亏损，宋吉把午市开了起来，寄希望于午市能带来更多客流。经营了一段时间，却发现，不仅客流量没有增长，反而摊上更多运营成本。

出路在哪儿？从普通的串店，定位为羊肉串。

每家烧烤店都提供各种串串，也没见谁特别有特色。只定位为“羊肉串”是不是更能打响品牌，在细分市场做到极致？

宋吉把最受顾客欢迎的羊肉串从肉类中独立出来，作为主打。为此，甚至忍痛砍掉人气很高的牛肉串——因为有些顾客点了牛肉串，就不会点羊肉串，这是两种地位平行的产品。

原材料上，他选用来自老家呼伦贝尔大草原的5~8个月羊羔肉，特点是鲜。制作手法上，一般的羊肉串因为烤制时水分流失，肉质容易干柴。而宋吉和内蒙古一家矿泉水公司合作，用矿物质含量高、喝起来有“土渣子味”的水事先腌制羊肉，解决了这一问题。

更精简更聚焦的产品策略和品牌策略，很快奏效。两个月后，很久以前止住了亏损。

随着业绩重回正轨，2017年4月，宋吉将“很久以前/只是家串店”正式更名为“很久以前羊肉串”。

宣传也相应打了出去——羊是来自每1 000平方米只养1只羊的呼伦贝尔大草原，“好羊肉不需要蘸料”。

“什么都想做，什么都不好。”这在很久以前的发展过程中，已经不是第一次被证明。近几年体量稍大的烧烤品牌几乎都上马了中央厨房。但是这项投入动辄数千万元，让餐企在运营中备感压力，比如开店速度跟不上、人才不到位等。

所以，宋吉没有选择中央厨房，而采用OEM模式。主要的合作对象，是海底捞的中央厨房——蜀海供应链。

轻装上阵的宋吉，不仅可以从容控制开店节奏，间接反映在投入产出比上，则是目前高达15%~20%的利润率。“这在行业是绝对领先的，麦当劳也只有8%。”

串店版陌陌

什么样的服务能让餐饮界的“神话”海底捞上门做学生？

通过“瘦身”，很久以前突破了瓶颈。但是并非每个环节都适合做“减法”。

很久以前的经验是，产品、营业时段、供应链可以“精兵简政”。但在服务和体验上，必须不断创新，做加法。

比如当初为了“截流”，很久以前的员工曾从800人裁减到600人。成本降低了，但服务员人手捉襟见肘，顾客的满意度也降低了。

原来，在很久以前，每个餐桌中央都有一台自动烤串机，把烤串放进凹槽，齿轮会带动烤串自动旋转，烤制时间由顾客自己控制。

所以如果顾客缺乏经验，或者聊天时忘了时间，就很容易把肉烤糊烤干。这时服务员即时的提醒和辅助就显得十分必要。如果服务员顾不过来，顾客的体验就会下降。

意识到这一点后，很久以前从今年起又重新扩招，目前员工队伍已经达到1 000人。

通常来说，人手一多管理就有了压力。不过，宋吉有一套创新模式—打赏。

2015年8月，很久之前第一次在北京簋街店推出了打赏活动。细则是，顾客如果认可服务员的工作，可以自愿扫描店内、餐桌展示牌及员工胸牌，为其支付4元的小费。

有了直接的利益关系，服务员自然十二分热情。但是宋吉发现，这种打赏模式直接受益人只是服务员，如果他自己放松或者不在乎，效果就会下降。

于是在打赏2.0版里，店长也可以参与小额分成。这样一来，管理层督促服务员的积极性也被调动了起来。

后来，在大众点评上很久以前五星评价的店铺一度由原来的6家，上升到31家。连中国餐饮行业的老大老二——海底捞、西贝也来考察学习。

打赏本质上是一种互动。既然顾客和服务员之间可以互动，那么顾客之前能不能产生连接呢？

同样在2015年，宋吉在很久以前微信端打造了一个“约撸”的游戏。约撸，顾名思义，就是约陌生人一起撸串儿。

1.0版上线时，第一分钟在线的人数就多达到10万。在这一版中，每个人可以给自己定价，然后付费搭讪；2.0版本，顾客可以在没来餐厅之前，发出撸串邀请；3.0版，则具有“实时在线”功能。现场男生可以给女孩子送啤酒，女孩子如果中意的话可以回送个腰子之类的。

很久以前通过满足人们的社交需求，丰富了顾客的用餐体验。目前，很久以前的微信端已经有将近200万粉丝。

8个移动店招

抬头看，像山洞；低头看，像博物馆。这就是很久以前位于北京798艺术区的总部。不时有游客像探险一样，透过暗黑的过道向里面张望。

过道底下暗藏玄机——透明的玻璃地砖下，是不同时期考古遗址模型。约15步长，走在上面，就像走过人类150万年历史。

如果说在门店里玩穿越，是为了给顾客营造另类的消费体验。那么，把办公区也和人类历史捆绑在一起，是不是有点营销玩上了瘾？

过道里传出旁白声，透露了这种包装背后的用意。

“很久以前，水里有许多鱼，天空有很多鸟……突然一天雷电引发森林大火……这就是人们第一次吃到的美味食物，也就是烧烤。”

这就是宋吉追求的“烧烤的内涵”——这是一个关于人类饮食文明起源的故事，也是“很久以前”店名的由来。更重要的是，它回答了烧烤这种食物的身份属性问题。

在过去人们的认知中，中式烧烤不属于某种菜系，没有饮食文化为其背书，所以只能在市井中活跃，难登大雅之堂。

而宋吉通过包装“很久以前”这个故事，给烤串赋予餐饮文化内涵，让消费者感到自己享用的并非下里巴人的食物，进而使烤串登堂入室，打进更多消费阶层。

为了传播这种品牌内涵，很久以前除了注重店面装修，还推出了一系列营销活动。其中，最具话题性的是文身Logo的活动。

2016年4月，很久以前8周年店庆期间，宋吉从500个报名顾客中，挑选了8个用户，在其手臂文上了很久以前的Logo，足足约有一个小孩拳头大小。

其作用是，拥有了这个文身，该顾客此后到全国任何一家很久以前烤串店都能终身免费用餐，并且每次可以免费带上6位亲友。后来经过计算，仅2016年一年很久以前就为此花费超过10万元。

但正如宋吉所言，极致的事情自带传播属性。8位顾客手臂上象征着时空穿越的螺旋图案，成了很久以前的移动店招。

当别人问起图案的含义时，那个故事又会再次被讲起：“很久以前，水里有许多鱼，天空有很多鸟……”