迪士尼IP运营背后的商业逻辑

2016年，迪士尼上演了一场完美的弯道超车，领跑好莱坞”六大”，仅仅凭借13部影片（去年“六大”中发行最少）就获得了全球30亿美元的票房，成为总票房冠军，刷新了迪士尼历史上的年度总发行票房纪录。2016年迪士尼在北美市场的市场份额高达26%，迪士尼这位玩转IP的高手，终于摆脱了“千年老二”的命运，在“六大”的排名上逆袭了一把，坐上了头把交椅。

迪士尼凭借长期的积累，又一次书写了一个品牌神话。对于中国的各大影企而言，“成为中国的迪士尼”是目前一致的追求，但迄今为止，迪士尼一直在被模仿，却始终无法超越，究竟是一股什么样的神奇力量支撑着迪士尼的IP运营？本文将从迪士尼IP的来源、迪士尼IP的衍生形式、以及迪士尼IP的运营之道三个方面破解迪士尼的商业密码。

迪士尼IP的来源

迪士尼的IP可以分为自有IP、以及从别的地方买来的IP，也就是外来IP。

迪士尼自有IP的来源最为深远。1923年创办的迪士尼，起初它是一家动画制作公司。华特·迪士尼的天资和雄心推动迪士尼逐渐成为动画制作公司中的佼佼者，并成功创造出迪士尼第一个自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。在迪士尼发展的一百多年历史里，华特·迪士尼成功地创建了迪士尼自有的IP品牌，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列卡通人物形象从美国走向世界，迪士尼品牌也逐渐深入人心。这些自有IP，作为迪士尼商业帝国的核心资产，已经成为一块迪士尼的金字招牌，为这个跨国企业带来了源源不断的利润。2004年Businessweek和Interbrand评出的世界品牌价值100强，迪斯尼的品牌价值271.13亿美元，名列世界第6位。自有的IP品牌已经成为整个迪士尼公司的核心竞争力。

对于外来IP，迪士尼也很擅长。迪士尼首先善于从经典文学、童话故事中吸取精髓，形成连续的多个动画IP——动画帝国就这么形成了。我们很容易就能发现迪斯尼的聪明和野心：拿着放大镜在全球范围内搜寻超级大IP，据为己有，苦心孤诣打造经典，穷尽开发之能事。

果不其然，迪士尼对优秀的IP也开启了“买买买”模式，迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是：皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业，而这些公司都是众所周知的“IP生产机”。

皮克斯影业

只要看一看皮克斯的成绩单，便知道迪士尼的明智。自2006年《赛车总动员》开始，二者合作的电影品牌标示变为“Disney·Pixar”，之后皮克斯基本上以一年一部的频率产出佳作：2007年的《料理鼠王》、2008年的《机器人总动员》、2009年的《飞屋环游记》、2010年的《玩具总动员3》和2013年的《冰雪奇缘》等。

漫威漫画

这几年，漫威变成了一块熠熠生辉的宝石，迪士尼对它垂涎已久。成立于1939年的漫威与DC漫画并称美国漫画业的两大巨头，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长、绿巨人浩克、超胆侠、灵魂战车、惩罚者等8000多个漫画角色以及复仇者联盟、X战警、神奇四侠等多个超级英雄团队，这些是漫威最大的财富。迪士尼在2009年收购了漫威，之后漫威出品了多个超级英雄系列，都在全球大获成功。

卢卡斯影业

这桩交易，迪斯尼最看重的还是卢卡斯影业的《星球大战》系列和《夺宝奇兵》系列开拍后续集的版权。《星球大战》系列一直是由20世纪福克斯负责发行，之后迪士尼将取而代之，不过前六部《星球大战》版权目前仍归属20世纪福克斯（永久拥有第四部的发行权，其余五部的发行权2020年到期）。

迪士尼IP的衍生形式

迪士尼的所有业务，实际上就是围绕IP而产生的，电影、游戏、主题乐园、文创产品等主流模式都是迪士尼的IP在不同领域、不同形式的主要衍生形式。

电影

动画电影是迪士尼最早起家的业务，也是迪士尼IP资产库最主要的来源，而有些动画电影被迪士尼反复用来翻拍。为了迎合了每一阶段市场的观众口味，每次迪士尼都能把同一个动画作品翻拍出不同的特色。最近几年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——将经典动画翻拍成真人电影：《爱丽丝梦游仙境》《魔境仙踪》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女与野兽》等电影都改编自迪士尼自己的经典动画。

游戏

把IP物尽其用的迪士尼，怎么会错过“影游联动”这块市场的肥肉。迪士尼互动娱乐业务的收入，主要就是靠它游戏的授权和开发。以《冰雪奇缘》同款手游为例，《冰雪奇缘》大获成功之后，迪士尼随机就在智能手机、社交网络等平台开发相关游戏《冰雪奇缘：缤纷乐》。除了《冰雪奇缘：缤纷乐》，迪士尼旗下的游戏还包括迪士尼与皮克斯联手打造《迪士尼：无限》、漫威的《复仇者联盟》以及虚拟游戏《企鹅俱乐部》等。

主题乐园

主题公园可以说是迪士尼IP最大的一种衍生品。迪士尼把它最卖座最经典的IP，从米老鼠唐老鸭到《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等IP，将人物到场景几乎原封不动的搬进了它的主题公园里。首座迪斯尼乐园在1955年7月在洛杉矶开园后，便立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园，每年吸引千万人级别的游客前来游玩。截止目前，迪士尼大家庭已拥有六个世界顶级的家庭度假目的地：加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特迪士尼世界度假区、东京迪士尼度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区。

文创产品

迪士尼的文化创意产品就是以某个IP为基础, 发挥创意力去设计，研发的创意产品。

迪士尼旗下的动漫人物和电影人物不下百位，其文创产品包括迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。

目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地已拥有了100多家授权经营商以及1200多个销售专柜。授权生产的产品包括软性产品（如服饰、服装、寝具等）、玩具（如人物造型、棋类游戏、积木等）、家居产品及个人用品（如饮料、健康用品、美容用品等）、消费性电子产品（如大小家电、相机等）。

迪士尼IP的运营之道

迪士尼对于IP的理解远远不止这些，迪士尼之所以没有把它的IP做“空”、做“死”，得益于它对IP运营的三个理念：将“快乐”赋能IP、帮IP讲好一个故事、将好故事匹配各种场景。

用“快乐”给IP赋能

首先在选择IP上，迪士尼公司的品牌至始至终都维系着“为世界提供快乐”的这条主线，一个好IP就是万“乐”之源。迪士尼对自己公司动画人物的形象设计要求十分严格，它必须看上去是“可爱的”或至少是“无害”的，就算是电影里的反面角色也是如此。

其次，迪士尼IP为什么能不断“养成”？也许答案有很多，比如不断创新的经营理念、追求高质量的产品标准、营造共享与包容的文化氛围、以故事为中心的产品开发模式等等……归根结底，IP开发的任何一个阶段，迪士尼都不会脱离“快乐”二字。用快乐来打造每一个IP，让IP承载快乐，再把这些快乐封装起来变成商品卖遍全世界，为消费者提供最好、最特别的快乐体验，这是迪士尼挖掘培养任何一个IP的初衷也是最终目的。一个公司品牌可以将快乐这种特性贯穿百年的发展始终，并且将快乐赋予每一个产品，这个公司不可能不成功。

就像迪士尼公司创始人华特·迪士尼自己说的那样：“我希望迪士尼所带给你的回忆全部是快乐的，无论任何场合，任何时候。”

帮IP讲一个好故事

在迪士尼发展历史上，迪士尼出品几乎与“制作精良”划上了等号。在动画制作领域，迪士尼更是无人能敌。据悉，北美动画电影市场目前已经被包括迪士尼在内的几个动漫工作室垄断，迪士尼是当之无愧的领军企业。1994 年的《狮子王》以及1995 年《玩具总动员》，开创了全球 CG 动画电影先河。此外，迪士尼出品电影长期以来都具有强大的票房号召力，如前文所述，去年，迪士尼只靠13部影片就获得30亿美元的票房。

最突出的是，迪士尼凭借过人的讲故事的能力，制作了众多爆款。去年《疯狂动物城》在国内上映三天虽仅收入了1.55亿的票房，但凭借口碑效应在第二周迅速斩获5.77亿票房实现逆袭，并最终获得15亿票房成绩，成为了2016年中国进口片的票房冠军。

将好故事匹配各种场景

在取得了票房口碑的丰收后，迪士尼继续将成功延续到了线上线下的各个场景中，这个所谓的“轮次效应”实际上是将一个好故事的品牌效应无限扩大，最突出的例子就是迪士尼的实景娱乐。而迪士尼乐园与其他游乐园的最大区别就是，迪士尼乐园有故事，消费者不但体会到了各种游乐设施，也体会到了做迪士尼故事主角的乐趣。从停车场到游乐设施，无论是整体环境还是局部细节，迪士尼都把它电影里的故事匹配到了各个场景，希望给游客带来与电影故事无缝衔接的娱乐体验。

最后让我们来一段稍微夸张一点的想象：某个周末，穿着印满米老鼠图案衣服的小女孩在迪士尼英语上了一上午口语课，课程内容是花木兰电影对白；之后，乘坐印着狮子王图案的大巴去迪士尼乐园愉快地玩了一下午，买了一个唐老鸭图案的钥匙链纪念品；顺便在迪士尼主题餐厅用餐，最美味的是冰雪奇缘冰淇淋；晚上回到贴满巴斯光年壁纸的家里，看完一集小熊维尼动画片；在使用海底总动员沐浴用品洗漱完毕后，她盖上印着小美人鱼的被单，听着《幻想曲2000》，抱着史迪奇布偶甜甜睡去，做了一个有关公主和王子的梦……迪士尼的故事已经随着它不断壮大和细分的IP全产业链的布局，无缝衔接地匹配到越来越多孩子的生活中。

结语

迪士尼最为中国电影业所艳羡的，恐怕就是其完备的产业链布局——媒体网络（Media Networks）、主题公园及度假村（Parks and Resorts）、影视娱乐（Studio Entertainment）、消费品（Consumer Product）以及互动娱乐（Consumer Products & Interactive Media）五大业务板块。这些业务线为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的空间。资本可以积累，架构可以模仿，但是精髓也许很难模仿。迪士尼对自己品牌的理解和对内容的敬畏之心，或许就是迪士尼IP运营成功背后的灵魂所在。

（图片、数据和有关资讯源于网络，归其权利人所有）

参考资料：

①虎嗅：迪士尼是靠什么取得2016财年556亿美元营收的？

https://www.huxiu.com/article/174893.html

②麻辣娱投：想学迪士尼玩超级IP？这里有一篇干货

https://mp.weixin.qq.com/s/sfjPqphF2Td0ErDmvZKstw

③演艺科技传媒：依托“真实的童话” 看迪士尼如何玩转IP运营

https://mp.weixin.qq.com/s/Rsg4bp3lL85JO-4Spt9lPg

④新浪动漫：美国动画电影深度报告：迪士尼、梦工厂等7家垄断

http://comic.sina.com.cn/guoji/2017-03-29/doc-ifycstww1775296.shtml

⑤惠普旅游：文化界的超级IP：迪士尼产业链

https://mp.weixin.qq.com/s/KXKmwwe0HA6UOCV2F7-sJw

⑥中国知识产权网：帝国传奇——迪士尼知识产权运营的启示

http://www.cnipr.com/yysw/zscqzlygl/201412/t20141223_185300.htm

转载须知 本文系华谊兄弟研究院出品。转载须在文首署名华谊兄弟研究院（微信公众号：HBresearch）。如有侵权，华谊兄弟传媒股份有限公司保留采取相应行动的权利。

赞赏

长按二维码向我转账

受苹果公司新规定影响，微信 iOS 版的赞赏功能被关闭，可通过二维码转账支持公众号。