解析一个小插座如何卖到几十亿
赞伯营销总经理 / 资深策划人：李国伟
大家好！
欢迎收听《路长全营销课堂》解析直播。
我是李国伟。
经常有客户抱怨：
行业如何如何不好，市场如何如何乱，
所以企业永远做不大。
那么，
我们来看看2009年中国插座的市场状况，
1.市场容量120亿，对于4亿家庭来讲，每家每年消费30元，你不能说大吧？
2.八年过去了，今天市场也只有140亿，你不能说增长快吧？
3.没有什么技术壁垒。
公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业，
全国有上千家，你不能说竞争不激烈吧？
4.公牛的零售价大多在25元-100元，可是很多小企业只卖5-10元，你不能说不乱吧？
5.一个插座可以用5年以上，和一个油烟机寿命是一样的，可方太油烟机价格是4000元，
你不能说不难吧？
如果你拿到这样一张牌，
你会坚持做品牌吗？
路老师的这节课讲公牛的故事，
就是想告诉大家：
没有不好的行业，只有不好的营销。
这是一个小行业大营销的案例。
需要从品牌、渠道、传播
这三个方向全面突破。
1
如何定义公牛的品牌价值？
公牛为什么比普通插座贵3倍？
我们问公牛的阮总，他说：
“我们外壳材料好，我们用的全是新黄铜，
还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。”
这是一个误区，
我们总习惯于跟消费者说：
我们的材料好，用料足，真材实料。
有一次我去做入户大门的市场调研，
一个客人进来问：
“你们的门怎么比去年贵了？”
就听导购员振振有词地说：
“去年门的厚度是8厘米，
今年门的厚度是10厘米，
所以价格提高了20%。”
那个客户点点头，继续看门，
突然他回过头来说：
“不对！今年钢材价格下跌了！”
促销员无言以对......
我们不是做加工材料的，
我们应该沟通产品的价值，
比如你可以说今年的门是5A级防护门，
或者说今年的门更坚固，可以多用5年。
好！中间加了一段小插曲，
我们再接着谈公牛插座。
我们如何找到公牛的差异化价值？
你想过吗？
为什么家里的插座更多是男人买？
为什么插座总是被放到一个角落里？
为什么女人打扫卫生很少打扫插座附近？
因为：害怕！
所以插座的痛点是：不安全。
那么，公牛是否能解决这个痛点呢？
阮总说：
公牛的外壳材料好，抗阻燃工程材料。
我们定义为：
第一重防护甲——
双向阻燃外壳，650度高温防火！
阮总说：
公牛用的全是新黄铜，插拔有弹性。
我们定义为：
第二重防护甲——
强劲弹性，5000次插拔不松动。
阮总说：
公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。
我们定义为：
第三重防护甲：
低阻减热，长时间通电不发热。
这样我们就把公牛直接定位为：
公牛安全插座.
安全插座的支撑点就是：
三重防护甲 安全+++
安全的最终利益是什么？
保护电器，保护人。
到此，就把公牛一个好产品的价值跟消费者沟通清楚了。
2
公牛渠道怎么突破？
插座营销最难的是渠道。
2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。
可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面：
五金店、灯具店、电器城、家电城、
电子城、办公用品专卖店、百货店、
大超市、小卖部、还有淘宝、京东......
到处都有插座，
这可能是迄今为止，
市场最小，终端最分散的品类。
如何归零为整，
用快消品的方式销售慢消品，
才能远远把对手甩在后面。
取消省代，城市设立经销商，变坐商为行商，深度分销到各种终端。
听起来很容易，但真正行动是很难的，
毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年，
你要取缔他，他可能会罢工。
怎么办？
只能说服阮总从北京和山东试点，
北京从一个经销商变成14个分销商，
为各种零售终端去配送。
当年，北京和山东都实现销售翻一番。
这样企业才有了信心，
随后三年完成了全国深度分销服务体系。
路老师说：品牌为王，渠道王中王。
品牌如果是中宣部干的活儿，
渠道一定是统战部干的活儿。
品牌是让人乐得买，渠道是让人乐得卖。
品牌有了、渠道有了，最后说说传播。
3
公牛传播如何突破？
中国许多企业，
一般都会请个策划公司提炼提炼卖点，
创意一个广告语，
设计一个Logo和一本画册，
这最多是解决了品牌价值沟通的内容。
谈起渠道营销，就觉得很纠结，
也不知道如何下手；
谈起品牌传播，就会更纠结，害怕有风险。
当时定的传播策略是顶天立地！
什么意思！
央视300万树立第一形象：顶天！
终端投放1万个店招，立地！
总共投放1050万传播费用，
这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说，
真的很少。
但是，企业从生产推销到品牌营销，
这一步太难了，
就和让企业家去蹦极是一样的，
尽管你也认为是安全的，
但你就是不敢跳。
所以到真要拍广告片的时候，
阮总就犹豫了。
作为营销咨询师，
你不仅要告诉企业正确的方向，还要考虑到企业家心里的承受能力。
我就说：“阮总，我用三维动画，帮你做一个最低成本的广告片吧，只需要15万，而且是成本报价，不赚你一份差价。”
阮总听到这么低的支出，
犹豫了一下就说：好！
这就是2010年央视播放时间很短的一个10秒公告篇，形式类似于公益广告。
第一个情景：
一个老式的排插漏电起火，后来整个楼房都着火了。
画外音是：电器火灾猛如虎
第二个情景：
一个精致的公牛插座飞入画面，一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里，这时整个城市都亮了。
画外音是：
请用公牛安全插座！保护电器，保护人。
很简单吧！
因为想复杂，也没有费用啊！
区区300万的费用怎么在央视投放呢？
只能集中、集中、再集中！
大家可能都有个经验：
每年春节阴历二十九到正月十五，
家里的电视几乎从早开到晚，都快成了家里的背景音乐了。
那通常会看什么呢？
几乎都是中央一套和二套，
播放的内容就是春节晚会，包括历年春节晚会精彩回放、今年春节晚会预告、今年春节晚会重播等等。
春节晚会别奢想了，就专门投白天套播，
一天8-10次不等，时间不定，
没有别的广告播，就播公牛。
到了阴历二十九，小年前一天，
我都忘了广告的事，正在忙活的时候：
突然背后传来：
砰！电器火灾猛如虎，请用公牛安全插座！
保护电器保护人。
真惊着我了！
后来这一白天，惊了我好几次，
我很高兴，我知道这次投放成功了。
那一年是2010年的春节，
后来正月十五元宵节的时候，
中央电视台老楼不幸发生了火灾，
本来我们还有几天的投放时间，
但据非正式小道消息：
央视说，快别播了，真让你们说着了。
公牛的广告也就提前结束了，
也确实不适合再播了。
但这次低成本集中投放的策略是成功的。
经过这一年循序渐进的导入，
公牛小心翼翼地开始了品牌营销元年，
后来渐入佳境，
三年完成了城市渠道的布局，
挂起了20万店招。
后来愈战愈勇，网络渠道深入到县乡镇，
店招数量超过了80万块，
这80万块的店招只占广告投入的20%，
但却获得80%的广告效果。
提起店招，有一次，
我到福建一个有机黑猪养殖基地调研，
穿上大褂，戴上帽子，
还被消了毒进了露天养殖场，
无意间一抬头，吓我一跳，
不远处的农村小商店的店招就是公牛的，
我的天，怎么都挂这儿了。
“
什么叫传播策略？
就是选择最合适的方式。
什么叫传播战术？
就是一指禅，集中所有力量，
持续作用于一点，把它击穿！
”
很多企业做渠道、做传播不是这样的。
要么策略不明晰，什么方向都要去，
哪个方向都没做好；
要么战术不清晰，在一个方向坚持一会，
没见效，就开始怀疑自己。
这两种情况
都成为自己放弃做品牌的理由。
最后，引用路老师在这集中的结束语：
在一个永远长不大的行业，
有一个永远成长的企业，他就是公牛，
成为中国大企业不得不学习的案例。
好！听了这节课，
请大家认真思考一下：
公牛为什么能成功走向品牌之路？
品牌之路真的那么难吗？
谢谢大家跟我一起学习
《路长全营销课堂》第8集。
25年营销实战走出来的经验，
源于实战，归于社会。
做营销，我们是认真的。
据“路长全”公众号
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