一个营销传奇

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各种信息无处不在，我们无处可逃。今年我去日本的时候，我很诧异地看到洗手间里有餐饮的广告。各位的朋友圈可能一直刷不完。而这对企业来说是一个灾难，企业总是想把信息传递给消费者，但现在我们的信息被淹没在这个海洋里。

任何一个行业产品都是过剩的，同一个需求可能被成千上万的企业满足。大家看到二胎政策放开了，都觉得大机会来了，但是你看到的机会有成千上万的企业都盯着。而事实上二胎政策并没有带来多少红利，但是有不少企业在这里投入重金。

大竞争时代企业要把信息传递给消费者，要赢得单键，唯一的方式，就是针对竞争建立优势位置。这也是战略学上对定位精确的定义。定位是什么，定位就是在顾客心智中针对竞争建立优势位置。

市场中产品上的优势几乎是很难找到的，譬如我这个产品比竞争对手产品质量要好、价格要低、性能更好。这个优势已经不存在了，针对竞争一定是在顾客心智中建立起这个优势位置，这个才叫做定位。

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今天我将用Odorono止汗剂这个案例给大家看看它是怎么做定位的，更重要是理解这背后真正的定位究竟是什么。定位是一种思维方式，我们怎样去制定企业战略，怎样去赢得竞争，要通过定位的方式去思考。

在1912年，Odorono止汗剂被一名外科医生发明，最开始发明他的初衷是为了使他在手术时，手上没有汗。而这位医生的女儿，墨菲在也试用了其父发明的这种液体，发现它能够除湿去味以后，决定创业对此进行销售。

但一开始在推广时，除汗剂的推广并不顺利，在与零售商接触时，他们要么选择拒绝进货，要么把卖不动的产品原封不动地退回来。原因在于：首先，在当时的社会中，绝大多数人并不认为出汗、有异味是一件失礼的事情。即使有些人觉得有必要处理自己的体味问题，他们习惯的做法也是经常清洗，然后用香水遮盖出现的任何臭味。担心汗液渗透衣服的人则会选择在腋窝处垫上一中棉质或者橡胶材质的护垫，以保护衣物不受汗液的浸染。

此外，当时的除汗剂含有一些天然的缺陷，比如其中含有一些酸性成分，一些人会投诉说该产品会引起腋下皮肤红肿、有烧灼感；并且其颜色是红色的，有时会掉色染在衣服上。

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就在墨菲推广近乎绝望的时候，除汗剂遇到了一个天赐良机：1912年，在亚特兰大城召开了一场持续整个夏天的博览会，Odorono在其中租了一个摊位，虽然刚开始时没有任何销量，但当博览会进入到夏天最热的时候，拥挤的参观者被热浪考得发蔫，汗水完全浸湿衣物，为了解决这一问题，他们慢慢对Odorono除汗剂产生了需求，开始进行购买。在这场博览会上，墨菲凭借除汗剂赚到了第一桶金，获得了一些客户资源。

但这种需求并不是持久的，如何让除汗剂真正地进入大众市场呢？Odorono除汗剂决定寻找广告公司进行合作推广，他们找到了智威汤逊公司的詹姆斯·杨（20世纪的一位伟大广告人）进行合作。在接手这个任务后，杨对消费者进行了调研，他发现一些人对odorono除汗剂有一种惧怕的心理，他们认为把这种东西涂抹在身上很可能是不健康的，并且缺乏使用动机。

所以在一开始的文案创意中，杨的营销重点是让消费者们改变“使用止汗剂抑制毛孔出汗是不健康的”的传统观念，并且给他们一些使用动机。所以他为这款产品制作了一些广告：主打除汗剂是一名医生研制的，并且尝试向大众说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。在刚开始的一年里，主打“出汗过量是疾病”的需求，的确帮助除汗剂获得了销量增长，但之后销量却再次滑坡，为什么呢？

智威汤逊进行了一次上门调查，结果显示几乎所有女性都知道Odorono这种产品，大约三分之一的人使用过，但还有三分之二的人觉得自己不需要——比如她们可能会觉得“既然过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认自己有病，没必要用它。”所以接下来，杨决定换一种方式针对这部分女性市场发起进攻。他所选择的策略是：尝试在广告中，向女性塑造这样一种观念“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系。”

上图为除汗剂文案

标题为：男人竟然也爱在背后如此八卦（意指他们在背后议论出汗的女性）

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1919年，除汗剂在杂志《女士家庭期刊》上刊登的广告更没有拐弯抹角。画面是一个男人和女人的亲密浪漫的场面，上面的大标题是：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。”接下来还有一段诗一般的广告文案写道： “女人的手臂！诗人曾歌颂过，伟大的画家曾临摹过，那应是世上最甜美、最圣洁的。不过很可惜，事实并非总是这样”。文案继续解释说女人可能因为出汗有体味、招致厌恶，而她们自己往往甚至不清楚。这个广告的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。

上图为除汗剂文案

标题为：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。

这则广告在1919年引发美国的社会震动，那是提到体液还不太文明的年代。大约200名《女士家庭期刊》杂志的读者认为被广告“侮辱”，愤然取消订阅。作者詹姆斯·韦伯·扬本身也遭遇困境，在回忆录里他写道，广告刊登后在他的社交圈里，女性朋友都疏远、甚至不跟他说话，JWT的一个同事半开玩笑说他“侮辱了所有美国女性”。可是这个策略果真奏效了，根据JWT的档案，第二年Odorono的销量跃升112%。

到1927年的时候，墨菲见证自己公司的年销量突破了100万美元，1929年她把自己的公司卖给了一家指甲油产品的生产商NorthamWarren公司，之后这家公司继续使用相同的策略进行推广，女性市场被持续打开，整个除汗剂行业也因此得到快速增长。

但吃掉了绝大多数女性市场份额之后，除汗剂行业如何继续扩大自己的市场份额呢？自然是让男人也去使用这款产品。这时除汗剂遇到了一个难题，对男性来说，使用除汗剂存在一些阻碍因素。因为体味被男性认为是一种雄性魅力的象征，而因为除汗剂一直在针对女性用户做宣传，所以使用除汗剂被男人当做是一种“变态、很娘”的行为（好比现在，很多男性也认为大男人使用化妆品，是很娘的行为）。

为了解决这一问题，几年间陆续有针对男性的止汗剂上市，这些产品被设计的更具男性气息，比如有的品牌使用黑色拼字包装，有的品牌甚至把自己的包装外观设计成威士忌酒瓶的样子，因为这更能突出男性象征。除此之外，20世纪30年代是美国经济大萧条的时期，很多人失去工作，成为流浪汉；即使能够保留工作的人，也整日惴惴不安。

这时， 男性除汗剂的广告也转而主打这样一种独特的需求：作为一个男性，如果你“在办公室环境之下如果出汗过多”，那么会给人带来不专业的感觉，这可能会毁掉你的工作和事业。而使用男性除汗剂，可以帮你解决这一问题，结果果然成功进入了男性市场。

就这样，除汗剂慢慢地成为北美男女个人清洁的必需品，后来市场上出现了各类品牌，同时技术逐渐进步，注入除汗用的滚珠、喷雾、气溶胶等等产品进一步发明，市场成长完善。

定位是一个动态的过程，一定要根据变化动态的建立竞争优势，因为竞争的形势会发生变化，我自己的定位也会不断改变。同时要围绕定位持续优化配置资源，资源配置是必须根据定位来决定，由定位来引领的。

黄海权，知名企业营销操盘手，《营销思维》作者，商业策略＋营销思维，担任多家上市企业互联网战略顾问，曾与李彦宏、张朝阳、马云、王卫同时共事过的互联网人。互联网逆向吐槽观点被自媒体广泛引用，可关注微信公众号【黄海权】。加好友475565527

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