爆火的“山寨之王”，赚了打工人100亿

提到“功能性饮料”，多少人第一个想到的还是红牛？

小时候广告里的那句“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，曾深深烙印在一代人心中。

“当年中考考体育，为了表示重视，特意斥巨资买了两罐红牛，希望能够在考试那天超常发挥。”

图源：东鹏特饮官网

虽然连广告词都只是换了个顺序，为此东鹏特饮还一度被打上“山寨饮料”标签。

但神奇的是，多年过去，传说中“山寨干不过正品”的情况，非但没有出现——

反而这款分量更大，价格却不到红牛一半的功能性饮料，已悄悄“问鼎”功能性饮料市场之巅。

不会吧，“山寨”都能赢？

在人们印象中，东鹏特饮还徘徊在三四线城市和县城、农村的超市货架上，并不多引人注目。

“甚至很多次看到它红色与金色的包装，也总觉得上面的暗金色，是一层落了灰的土。”

谁能想到，等到人们再听到它的新动向时，它已经成为了饮料界一霸。

截至2024年，中国功能饮料市场规模已达到1665亿元，其中东鹏饮料销量占比第一，高达26.3%。

再具体一点，以东鹏特饮为主的能量饮料销售量超300万吨，全国人均年消费量约为2.1千克。

在2022~2024年间，它的销量增速也是最为迅猛的，高达41.9%，较之其他同类型饮料遥遥领先。/图源：勤策《2025中国功能饮料行业研究》

“不是，没人告诉我东鹏特饮这么强悍的啊？！”

将目光放至整个饮料界也不例外，公布2024年业绩时，东鹏饮料特意引用了一段数据。

“连续四年成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比从30.9%上升至34.9%；

500ml瓶装东鹏特饮，在尼尔森中国饮料单品排行中稳居前三。”

2025上半年财报亦显示：公司实现营收107.37亿元，实现归母净利润23.75亿元，均创历史新高。

图源：微博@东鹏特饮

“社会没有参天树，我叫东鹏你记住”，网上一句玩笑调侃，颇适合用来形容东鹏特饮。

顺便一提实现超100亿成绩的其他饮料公司分别是：娃哈哈、华润怡宝、王老吉、农夫山泉。

脍炙人口的绝世高手里，突然闯进来这名“扫地僧”，凭什么？

图源：小红书评论区

东鹏特饮的著名优点：量大，便宜，方便，说它是“功能饮料界的蜜雪冰城”，也不为过。

以打工人必备的咖啡做对比，星巴克动辄一杯40元，manner均价约20元，瑞幸最便宜也要9块9。

而东鹏特饮，同样实现“提神”仅需5块，“5块钱买不了吃亏，买不了上当”。

在同类功能饮料或能量饮料之中，东鹏特饮也几乎是最便宜的——

一小罐红牛，250毫升，6块；一小罐魔爪，330毫升，6块；一大瓶东鹏特饮，500毫升，5块。

而且它也有小罐装、小盒装，售价2元至3.5元不等，这性价比独一档。

图源：东鹏饮料官网

不过，仅仅依靠极致的性价比，还不足以支撑它在成为“饮料界一霸”。

虽然很多人印象里，东鹏特饮一路走来算符合那句“为什么后来者居上，因为它又争又抢”。

但严格来说，东鹏特饮的资历并不浅。

成立于1994年的东鹏饮料，比华彬在国内设立红牛饮料公司还要早一年。

1998年推出的国内第一瓶维生素功能饮料，也是差不多与国产红牛同步推向市场。

可惜一个刚起跑的公司，对上全球性的大企业，在当时的市场上并未引起什么火花。

2003年由于经营不善，厂子濒临倒闭，林木勤和厂里同事集资，共同买下了这一品牌，自立门户。

图源：东鹏饮料官网

命运的齿轮，至此才开始悄然转动。

彼时在功能饮料领域，国内市场尚属蓝海，除了红牛之外，几乎没有其他同类产品。

而红牛本身正面临品牌所有权不清、国内外多个生产者都叫“红牛”的境况，品牌内斗不断。

也就是说，尽管它风头无两，但仍然有办法找到漏洞，打开市场。

东鹏瞄准了一个潜力巨大的消费群体：蓝领。

长途奔袭的卡车司机，三班倒的工厂员工，劳动强度大的建筑工人……

他们对价格更敏感，工作强度、工作时长等特性，也使得他们对功能饮料的需求更大。

走便宜大碗路线，这是对接蓝领们的最好途径。

图源：小红书

“农村包围城市”的战略，让东鹏特饮得以站稳脚跟。

至2025年上半年，东鹏已拥有超3000家成熟经销商，在地级城市覆盖率达到了惊人的近100%。

为了更好被蓝领阶层接受，东鹏还直击竞对产品面门，改变了产品包装。

不使用容量较少、适合“一口闷”的罐装形式，换成塑料瓶包装，方便让持续工作的司机、工人随时随地来一口。

在设计时还加入了一个盖子，它相当于一个宽口塑料杯，有量度，能防尘，也方便工友之间分享饮料。

图源：小红书

就这么一个简单的设计，却让东鹏特饮成为了“话题王者”。

网上时不时就有人追问，这个盖子的作用到底是什么，得到的答案包括但不限于——

钓鱼佬的饵料量杯、放槟榔的容器、烟灰缸、八宝粥盖子、蒸米饭量杯、临时宠物水碗……

长此以往，反而成了一大卖点。

不过，既然说到它宣传策略的成功，就不能不说那句经典的广告语。

2013年红牛宣传语从“困了累了喝红牛”，变成“你的能量，超乎你的想象”，东鹏立刻将这句旧标语拿了过来。

当年电视上谢霆锋拿着饮料喊“累了困了喝东鹏特饮”，几乎让全国人一夜之间认识并记住了它。

后来，东鹏还搞过近乎“撒币”一般的“再来一瓶”“扫码赢钱”活动。

对于品牌而言，让自己的产品与受众群体精准对接是个难题，东鹏特饮也有自己的一套打法。

如线下对接高速公路加油站、超市，以设立宣传点等方式，主打占领目标用户心智。

线上植入过导航app，只要你一看地图——立刻就能看到“累了困了喝东鹏特饮”在画面上。

尽管被质疑“这真的安全吗”，效果却是实打实的/图源：小红书

社会的诸多变化，使人们的生活节奏和消费观念也发生巨变。

曾经一味向高端市场发起冲击的饮料、零食、雪糕等，往往被冠之“刺客”之名。

三四线城市里被嘲讽为“消费降级”的实惠平价产品，却在一夜之间登上神坛。

这确实是一个可遇不可求的发展机会。

东鹏特饮在电视剧中的植入 / 图源：电视剧《以法之名》

何况如今市场还有新动向——

从写字楼到工地，从城市到乡镇，东鹏特饮这件变成了打工人的“续命水”。

开始喝功能饮料的人，早已不局限于“蓝领”。

如今，正有越来越多的年轻人加入“熬夜大军”。

中国睡眠研究会发布调查显示：我国18岁及以上人群平均入睡时间为23:15。

一半以上的00后和近一半90后，入睡时间晚于夜晚12点，26%受访人群睡眠不足6小时。

嘉世咨询《功能性饮料2025市场简析报告》也指出，功能饮料中占比最大的能量饮料。

饮用场景选择率排名靠前的，分别是运动、夜间加班、熬夜学习、电竞游戏，除了运动都和熬夜有关。

且在运动、徒步、露营等特定场景下，瓶装功能饮料仍是主流。

年轻人也开始开发功能饮料的使用场景

东鹏特饮发展崛起的过程，一定程度上是时代变迁的缩影。

它崛起的前半段，是市场面临诸多发展风口，让一些企业迅速脱颖而出。

后半段中则和社会转型期里，人们生活压力大、节奏快的“症候”不无关联。

这从东鹏的新动作上，也看得出来。

去年间开始铺天盖地打广告的“补水啦”，就是它的旗下新品，直接对准学生群体的开学、军训、户外运动等场景。

图源：微博@补水啦

“得年轻人者得天下”，半年狂卖14.93亿，同比暴涨213%的成绩，证明着其策略的成功。

当然，东鹏特饮仍有“短板”，比如在产品营销方面，此前的“瓶盖抽奖”活动，就被质疑中奖率越来越低。

在黑猫投诉上，“商家不给兑换”的投诉量也在飞速上涨，纠纷不断。

还有困住许多饮品的健康问题，它也没能免俗。

在能量饮料领域，摄入“能量”往往意味着摄入更多的糖、咖啡因、牛磺酸等成分。

曾有测评，它每500ml饮料里含糖量达66.5g，相当于14.6颗方糖，而《中国居民膳食指南》建议的每日上限是25g。

“疲惫打工人需要功能饮品，但功能饮品也伤害疲惫打工人。”

2024年7月国际顶尖医学期刊《美国医学学会杂志》子刊，曾发表一项研究：

“较高的糖摄入量会加速衰老，即使每天多摄入1克糖，也会导致身体生物年龄显著增加。”

何况如今哪怕所谓的减糖、无糖版本，也很难打消消费者的顾虑。

因此也有人担心，眼下光景虽不错，可东鹏特饮或者其他功能性饮料们的前路，还那么光明吗？

网友的一句话，或许可以作为答案——

“就像很久之前我们就做过的泳池注水题，过去第一反应是，谁家好人一边注水一边放水。

直到看到有人一边养生，一边熬夜；一边减肥，一边暴饮暴食；一边咖啡提神，一边褪黑素助眠；一边抠门，一边浪费……再到我也成为这样的人。”

一边纠结功能饮料、咖啡什么的该不该喝，一边主动拥抱选择。

这让许多打工人选择起来，有时本就毫无疑问。就算不是东鹏特饮，也会是其他什么。

哪怕我们都知道，累了、困了时最应该做的，其实是去睡觉才对。