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网易汽车10月13日报道 在一个流量驱动、竞争激烈的豪华车市场，捷豹路虎选择了一条“慢路”。
从“士在八方”到卫士OCTA的诞生，从用户共创到技术原创，吴辰和他的团队正在用一种近乎固执的方式，回答一个时代问题——豪华，究竟是什么？
“第一次办卫士大会时，我们内部争论最久的是‘请谁来’，我坚持只请车主，不是嘉宾。”回忆卫士大会的起点，这个始于香格里拉的活动，吴辰依然坚定认为，“车主才是这个品牌的灵魂。”
如今，当105台路虎卫士（参数丨图片）在敦煌戈壁集结，这场“士在八方”第三季车主盛会不仅是对路虎卫士77年越野基因的致敬，更藏着捷豹路虎在中国豪华车市穿越周期的密码。
在敦煌大漠深处，捷豹路虎中国首席商务官吴辰聊起卫士大会的三年。这三年，“士在八方”从香格里拉到中卫，再到敦煌，变成了一条“用户关系的朝圣路”。没有喧嚣的发布会，取而代之的是篝火、乐队、帐篷，还有一群相信越野精神的人，伴随路虎共同穿越周期。
吴辰用“原创”“用户”“定力”三个关键词，勾勒出这一富有底蕴的英伦豪华品牌在中国市场的“韧性生长”路径。
从2023年云南香格里拉的首届启程，到2024年宁夏中卫的扩容，再到2025年在敦煌迎来140位车主、105台爱车的盛大集结，这场盛会的核心从未变过——“倾听用户的声音”。
在敦煌的活动现场，车主们不仅驾驶卫士征服戈壁碎石，更将后备箱改造成“公益展馆”，全新设立的“路虎卫士限定梦想小铺”义卖收益将用于捷豹路虎希望小学400名学生的校服换新。
“车主做公益从不是我们‘商业邀请’，而是自发的共鸣。”吴辰分享了一个动人的细节：2023年首届卫士大会时，歌手许巍被品牌与车主的公益热忱打动，主动为希望小学捐赠两套架子鼓，“这就是‘品牌凝聚人，人塑造品牌’的最好证明”。
这种用户羁绊，直接转化为市场的“韧性”。即便中国豪华车市进入“微增甚至下滑”的周期，捷豹路虎仍稳居百万级豪华SUV销量榜首。吴辰将其归因为不追流量，只守用户：“我们花最多时间关注三件事——车主的真实反馈、经销商的盈利状况、产品的质量底线。卖第一辆车靠销售，卖第二辆车靠售后，这是老话，但管用。”
J.D. Power四连冠的荣誉，正是这种“以用户为魂”的注脚。针对卫士车主“爱越野、常远行”的特性，捷豹路虎打造了完整的全旅程保障体系：出发前的安全检查、途中救援、返程后的深度维保。
“我们不敢说十全十美，但要让车主相信——无论去哪里，背后都有一个值得信赖的品牌。”
在北京798那场内部发布会上，第一批OCTA试驾车还未抵达展厅，就有客户当场盲订。“他们要的不是一台贵车，而是一种别人无法复制的体验。”吴辰说。
“越野新王诞生。”这是吴辰对全新卫士OCTA给出的极高评价——4.4升V8双涡轮增压发动机爆发635马力，3吨重的车身0-100公里/小时加速仅4秒，全球唯一的6D空悬底盘让它既能在拉力赛道驰骋，也能无改装征服戈壁。
“OCTA的‘王’，是卫士体系里的王，不是跟风的噱头。”吴辰特意强调这款车的“两个极致”：一方面是“赛道级公路性能”，进入OCTA高性能赛道模式后，车身控制与转向精准性直逼运动轿车；另一方面是“量产级越野天花板”，323mm离地间隙、1000mm涉水深度，搭配第二代智能全地形反馈适应系统，让它成为“出厂就能上达喀尔赛道的豪华SUV”。
这种产品力的背后，是捷豹路虎对“原创”的坚守。
面对市场上涌现的“方盒子”越野车，吴辰坦言“没压力”：“卫士的小梯子、小书包、方盒子造型，是77年积累的原创符号。友商模仿美好事物很正常，但我们的核心是‘原创+创新’——全地形技术每一代都升级，车身设计为实用服务，比如130车型的大后备箱，就是为了满足车主‘带全家露营、带装备穿越’的真实需求。”
目前，全新卫士OCTA已正式上市，OCTA版本起售价224.66万元（含豪车消费税及附加税），BLACK版本起售价242.48万元，且因6D空悬底盘的技术门槛，年产量仅一两百台。 “买OCTA的用户，要的不是‘豪车标签’，是‘别人没有的越野体验’。”
“现在豪华车市很卷，每天都有新玩法，但我们的定力是‘做好自己’。”谈及市场竞争，吴辰的判断清醒且务实。
对于捷豹路虎来说，新能源不是有没有的问题，是什么时候有而已，百万级纯电豪华SUV市场还是一片蓝海。在吴辰看来，捷豹路虎面对中国市场表现出的“韧性”，不是“对抗变化”，而是“在变化中守住核心”。
路虎卫士核心是什么？是豪华越野，是让用户通过产品获得探索的快乐。这种定力也体现在营销上。当很多品牌追逐“流量话题”时，路虎卫士仍在深耕“士在八方”“路虎卫士杯”等长线IP。
据悉，随着OCTA上市，“路虎卫士杯”正式回归，车主可通过经销商海选晋级，最终优胜者将代表中国赴非洲参加全球总决赛。“我们不做‘一锤子’的流量营销，要做‘能让用户记住十年’的品牌事件。”吴辰说，77年的品牌不是靠短期热度支撑的，“是靠一代又一代车主的故事，靠一款又一款产品的口碑”。
在喧嚣与焦虑构成的新汽车时代里，捷豹路虎的“韧性”其实是一种罕见的清醒。它不以速度论成败，而以方向为信仰；不以噱头造浪，而以真实筑基。
卫士穿越的，不只是戈壁和风沙，更是豪华品牌面对剧变时的那道精神荒原。
吴辰口中的“以用户为魂，以技术为刃”，听起来像一句品牌口号，实则是一种生存哲学：用户是土壤，技术是锋刃，而品牌的生命，正生长在两者之间的张力里。
当越来越多的车企在追逐短期的热度与数字，捷豹路虎却在敦煌的落日下，用一场“士在八方”的集结告诉所有人——真正的豪华，不是去迎合时代的躁动，而是能在变动中守住一份不变的笃定。
