变革之战，广汽“舵手”冯兴亚的新长征

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网易汽车2月8日报道

2025年开年，广汽集团在战略调整与市场层面动作频频。

一方面，广汽官宣换帅，冯兴亚“接棒”曾庆洪，广汽集团迎来了新的“掌舵人”。

另一方面，旗下合资品牌广汽丰田推出“一价到底”和“一保到底”购车福利，打响了开年合资官降第一枪，通过大幅降价和终身质保政策抢占市场。

这两大事件背后，折射出的是广汽集团在行业剧变的洪流中，主动求变的决心。

回看2024，广汽集团正在经历一场漫长的车市寒冬，销量骤减、净利暴跌，作为市值曾一度超过2100亿，手握广丰、广本两大“吸金”合资品牌的车企巨擘，广汽集团销量、业绩双双遭遇滑铁卢。

旗下合资品牌后继乏力，自主品牌造血困难，新能源转型缓慢等矛盾的日渐凸显，更为严峻的是，在新能源大势之下，合资新能源与燃油车的凛冬才刚开始。

2月6号，在广汽集团发布的"开门红动员誓师大会"视频中，冯兴亚首次以广汽新掌门人的身份亮相，并喊出“让我们背水一战，创新求变，决胜未来”的口号。

不难看出，变革，已成为广汽第一重要的关键词，正如“一代人有一代人的长征”，找到广汽生死突围的新路径，就是广汽“舵手”冯兴亚接下来必须要走好的新长征。

冯兴亚喊出“背水一战”口号，鼓舞士气之外，还带着些许悲壮的意味。

曾经的广汽，是中国最赚钱的车企之一，坐拥广汽丰田、广汽本田两大日系合资品牌，并培育了自主品牌传祺与新能源品牌埃安，形成了合资与自主共进，传统燃油与新能源并行的态势。

2016年，“曾冯组合”高位接棒张房有后，一个主导战略与技术布局，一个主导品牌与产品规划，不仅把广汽集团销量从160万辆拉升至2024年的200万辆规模，还将广汽集团带入全年营收“千亿时代”，铸就了广汽最为光彩夺目的流金岁月。

与2016年不同，冯兴亚此次接棒，正值广汽集团“低谷”，面对史上最差财年，摆在冯兴亚面前的，是广汽内忧外患下的生存压力。

2024年，广汽集团累计销量200.31万辆，同比减少20.04%，归母净利润仅为8亿元到12亿元，同比减少72.91%到81.94%，预估扣非后净利为-33亿元到-47亿元，同比减少192.37%到231.56%，这将也是广汽集团20年来的首次亏损。

这一颓势首先源于合资品牌红利消退，广汽业绩全面承压。作为广汽重要支柱的合资品牌——广汽本田和广汽丰田，2024年销量共计120.9万辆，同比下滑了24%；

其次，自主品牌跛脚前行，新能源布局失衡。埃安2024销量累计48万辆，同比下滑21.9%，且过度依赖B端市场，一度成为“网约车”的代表，一定程度上影响在个人消费市场的品牌形象定位；高端品牌昊铂年销不足2万辆，品牌认知度与产品力尚未突破；尽管广汽传祺2024年实现2%的微增，但其主攻的MPV市场并非主流赛道；

此外，自主板块在新能源领域短板明显，纯电产品竞争力不足，插混与增程技术储备滞后，其他自主品牌的崛起，也持续挤压着广汽集团的生存空间，广汽“躺赚”的时代一去不复返。

由此可见，造成当下不利局面的原因，不仅仅是其他自主品牌的挤兑，更是品牌战略，技术路线及市场竞争策略等重要决策上的滞后与失误，导致广汽失去先发优势。

要止跌回升，广汽需要的是全新“洗牌”，也就是更为全面、彻底的改革，冯兴亚从曾庆洪手里接过来的不仅是执掌广汽这艘巨轮的权利，也承担着巨轮转向的重任。

正如冯兴亚所说：“广汽不能等，我们无法改变外部环境，但可以改变自身，改革、调整、转型是广汽的必由之路”。

这不仅需要壮士断腕的勇气，更需要坚定有力的行动，所幸，在“曾冯组合”交棒前，大刀阔斧的改革就已经开始，能否将广汽集团带出亏损的泥淖，成败就在此一举。

创新求变，冯兴亚给自己定下了一个三年之期。

早在曾冯交棒之前，2024年Q4，新董事长冯兴亚就早已拉开改革大幕。

其中最重磅的则是由冯兴亚主导的针对自主品牌变革的“番禺行动”计划，称未来要用三年时间呈现出一个“全新广汽”。

再造一个“全新广汽”，首先，自主板块要全面崛起。

之所以先对自主品牌发力，冯兴亚认为，这是顺应市场与时代之选，整个中国市场的竞争主体、市场结构都在发生根本变化，将自主品牌拿到集团层面来运营是形势发展的需要。

“番禺行动”这个药方的核心就在于资源整合，集中力量办大事。比如总部搬迁至广州番禺汽车城，管理模式从战略管控向经营管控转变，并通过开启自主品牌集团一体化运营，降本增效。

主要包括整合自主品牌板块的产品、采购、财务和营销领域，成立产品本部、采购本部、财务本部和包含传祺营销本部、埃安营销本部、昊铂营销本部在内的品牌营销本部等等。

通过营销领域一体化改革，进一步明确三大品牌的定位和区隔，有效利用营销资源，可最大化精简流程。

另一方面则是，重新梳理产品布局加大研发投入。未来三年，预计将推出22款全新车型，其中2025年将上市7款车型，全面覆盖EV、PHEV和REV等所有主流新能源动力形式，2025年埃安将正式进军插混、增程汽车市场，传祺将开发一系列车型，覆盖轿车、SUV、MPV全品类，并且冲击纯电及增程市场。

在研发和产业投入上，计划投入达500亿元，2027年实现自主品牌占集团总销量的60%以上，挑战自主品牌销量200万辆的目标。

由此可见，全力发展自主品牌成为广汽集团接下来的重要方向，冯兴亚通过推动自主一体化运营策略，优化系列产品矩阵布局，重塑品牌价值，挑战2025年15%的年度销量增长目标，以期带领广汽集团重回上升通道。

其次，“强自主”的同时要“稳合资”。

毕竟，即使在合资滑坡的当下，2024年，广汽本田和广汽丰田的销量之和仍有近120.9万辆，依然占广汽集团整体销量的60.34%，稳住合资基本盘的重要性不言而喻。

冯兴亚明确指出，合资品牌作为广汽集团不可或缺的一部分，集团将始终坚持合资合作与自主创新并重的战略方针不动摇。

此前，比如本田纯电品牌“烨”和首款新车P7的推出，以及广汽丰田首款自研智能纯电产品铂智3X，搭载端到端的智驾能力，有效提升了品牌智能化形象及在纯电领域的影响力，这些都是一些不错的尝试。未来，广汽旗下的合资品牌通过优化产能、引入新技术平台等方式，或许可在新能源领域找到新的突破点。

再次，除了内部整合与变革之外，还要“拓生态”，与华为的合作就是重要代表。

中国汽车产业在智电时代逐渐强势，智能化也已经成为普通消费者选车的重要因素，实现智能化转型，补齐短板是广汽集团的重中之重。

在冯兴亚的主导下，广汽与华为投资设立GH项目公司，共同打造全新高端智能新能源汽车品牌，将在产品开发、营销策略和生态服务等多个领域展开全面合作，打造基于全新架构、技术领先的全新汽车品牌，定位30万元级豪华智能新能源车的首款概念车，此前已经亮相，这无疑可以帮助广汽在智能电动汽车领域更进一个身位。

与华为的合作是一块智能车市场的敲门砖，但是并不是“铁饭碗”，在众多车企纷纷与华为合作的当下，虽然“含华量”一度成为征服汽车市场的重要卖点，也是很多普通消费者购车的重要因素，但只有打造出具有差异化竞争优势的产品，才能有竞争中胜出的可能，这也是广汽需要着重发力的地方。

此外，广汽集团，还将进一步拓展海外业务，布局海外生产基地，广汽集团目前已在海外布局了6大仓库，首个海外CKD工厂，马来西亚吉隆坡泗岩沫工厂已竣工，印尼工厂预计也将在2025年投产，按计划，广汽集团将在2027年进入全球100个国家和地区。

从去年11月广州车展，冯兴亚发起“番禺行动”开始，仅仅过了不到三个月，广汽集团已经发起系列变革，整体的改革脉络已经初现。

但是理想很丰满，现实很骨感，面对汽车行业从传统汽车向智能网联新能源汽车全面过渡，新能源汽车产品结构快速变化的时代，车市也是瞬息万变，跑赢这场变革时代的“生死时速”，广汽集团无疑是下定了“不成功便成仁”的决心。

广汽这次换帅，其实不仅是简单的人事更迭，更是战略重心的彻底转向，冯兴亚面临的考验在于：如何在合资品牌衰退与自主品牌未强的夹缝中，通过组织改革、技术投入与开放合作实现在电动化、智能化赛道的“换挡超车”。短期看，价格战与研发投入或加剧阵痛；长期看，唯有坚定推进“创新求变”，方能重现往日风光。

正如冯兴亚所言：“我们无法改变风，但可以调整帆的角度”，这场转型的成败，将决定广汽能否从“合资依赖者”蜕变为“自主领跑者”，相信冯兴亚的“番禺行动”，只是好戏的开始。