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超混电驱奇骏"掀桌价"背后:以行动对抗内卷

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网易汽车5月26日报道 混动燃油同价、四驱两驱同价、顶配不到20万。日前,东风日产超混电驱奇骏的“掀桌价”引发了热议。

东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇于4月底刚刚上任,超混电驱奇骏的上市是他需要打好的第一战,也是对东风日产至关重要的一战。在他看来,这款新车不但肩负日产电动化战略落地的使命,也是奇骏车型在国内市场重新崛起的关键。作为曾经的销量担当,电驱的奇骏能否力挽狂澜,帮助东风日产找回荣光?

“掀桌价”不为价格战 以“诚意”对抗内卷

“掀桌价”到底有多掀桌?

“差不多配置的e-POWER四驱车型,在澳大利亚售价大约26万元,在法国售价大约41万元,在日本也要卖到近26万元。”东风日产汽车销售有限公司总经理助理兼销售部部长王骞举例道,“部分日系品牌的混动车型在国内售价也在二十多万。”

据说,为了这款车的定价,东风日产与日方沟通了多次。之前日方总部对超混电驱奇骏的价格很坚持,但来到上海车展之后,日产高层看到了中国市场的巨大变化和中国品牌的巨大进步,终于松口。

“时隔三年,股东双方终于再次面对面坐在一起,对东风日产的未来发展有一个开诚布公的沟通。”刘新宇介绍,超混电驱奇骏的定价,实际上展示了股东双方对未来的看法,“要把过去三年中慢下来的事情,抓紧时间补回来。”

东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇

王骞坦言,近期国内汽车市场确实很卷,卷价格、卷技术、卷服务。因此超混电驱奇骏上市,想要取得成功,必须要有所行动才行。不到20万的定价,是因为东风日产下了很大决心,一是要确保上市成功,二是要让国内的用户看到诚意

当然他也强调,这个定价不是为了价格战。因为常规的价格战,都是把车型配置往下拉,再定较低的价格。“我们这次打的是价值战,以e-POWER加上全系双电机四驱的满配标准,价格只是表象,背后是想重新定义SUV区隔市场的价值标准。”

东风日产的关键时刻 不惧“背水一战”

真诚是最好的必杀技。

从这个定价可以看到东风日产对超混电驱奇骏市场表现的渴盼。

奇骏对东风日产是一款至关重要的车型。自2008年开始国产化以来,目前累计销量已超过150万辆,连续多年销量稳定在20万辆左右。可惜的是,在换装了三缸发动机之后,销量受到影响,如今不足千台。

“之前第四代奇骏在中国上市后产生了一些争议,引发了我们深刻的反思。要直面逆风局,不再用‘我以为’来定义产品,而要用‘你觉得’来回应市场。”

而超混电驱奇骏的推出,用东风日产乘用车公司副总经理高国林的话来讲,就是“审时度势,用120分的努力,给予中国消费者坦诚相见的诚意”。

东风日产乘用车公司副总经理高国林

不过,刘新宇并不认为,超混电驱奇骏是东风日产的“背水一战”:”我们只想做个长期主义者,把我们自己的产品服务做好。”他也直言,传统企业目前遇到了同样的问题,当市场盘子变小,短板会更明显。“对比之下我们的确选择落后了,接下来如何把上海车展所沟通的事情落子到地,是我们用行动对大家的反馈。”

从“我以为”到“你觉得”

那么,超混电驱奇骏在哪些方面体现了“你觉得”思维?

在东风日产看来,当前燃油车和现有的纯电、插混等新能源产品各有痛点。基于现实的出行场景,日产希望开发一种不依赖于外界补能,可自行发电的纯电驱技术,让用户能够感受电动驾驶的乐趣,同时不受充电条件的限制。e-POWER正是基于这一设想而来。

超混电驱奇骏是自发电的电驱车,e-POWER的电池本身不储存很多能量,它的能量来自增程器。超混电驱奇骏凭借100%电驱,驾乘体验接近电动车。与此同时与其他新能源车采用储能型电池维持续航相比,e-POWER解决了充电和里程焦虑问题。而且几乎不受天气的影响,冬天和夏天的表现一致。

在车型设置上,超混电驱奇骏只设置了两款车型

刘新宇表示,这也是东风日产在内部在寻求思维变化中的摸索。从前主机厂经常“自以为”客户需求很多,从而提供多种配置、颜色供消费者选择,有时反而造成了用户的“选择困难症”。现在东风日产以价值导向为中心,认为聚焦客户真正的需要更加重要。因此只推出了两款车型,但提供了这个价位物超所值的四驱和e-POWER。

e-POWER靠谱吗?

当然考虑到中国消费者对于e-POWER技术并不那么熟悉。刘新宇特地在发布会上,站在中国消费者的立场上,解答了几个疑虑:“这么小的电池真的好吗?”、“是不是在城区省油,高速不省油?”、“e-POWER安全耐用吗?”

超混电驱奇骏的电池容量为2.1kWh,其它插电混动SUV的电池多在10-20kWh之间,为什么要用这么小的电池?刘新宇解释道,纯电或插电的车型搭载的是储能型的电池,而超混电驱采用的是功率型电池。在同等性能要求下,这种电池体积更小、重量更轻,大约是普通EV电池重量和体积的1/9。但是它性能很强悍,充放电倍率是普通EV电池的15倍以上,因为它支持闪充闪放,可快速补能,不需要一个又大又重的储能型电池,也能满足各种工况下的性能需求。

在节能效率方面,这款车在市区行驶的油耗差不多是同等性能的四驱SUV的一半。在续航里程测试中,一箱油55升92号汽油可以跑1100多公里。按目前的油价来看,每公里成本约3毛7分。

在可靠性方面,刘新宇介绍,从2016年第一代e-POWER推出,到2022年第二代e-POWER推出,已经先后搭载在全球7款车型之上,全球累计销量已经高达80多万。这意味着在e-POWER技术导入中国之前,已经经过了全球消费者的深度体验。如果大家还是有担心,那也不要紧,东风日产针对超混电驱奇骏提供10年20万公里锂电池超长质保,和8年12万公里电机逆变器质保。

东风日产亟待破局

东风日产的确需要一款重磅产品来提振销量。

2022年东风日产销量仅有89.7万辆,同比下滑20.9%,自2015年以来首次跌破百万辆大关。今年一季度,东风日产销量仅有15.1万辆,同比下滑37.4%。

但事实上,遇到挑战的合资品牌不止东风日产一家。近年来,在中国品牌的冲击下,合资品牌份额持续萎缩。根据乘联会数据,4月中国品牌乘用车批发市场份额55.8%,国内零售份额为48.2%。

近两年来,韩系、欧系、美系品牌遇到了不同程度的挑战,一向强势的日系和德系也在交错中向下发展,唯有中国品牌一路高歌。中国品牌的攻城略地主要得益于新能源、智能化方面的先行优势,同时在产品力和质量方面全面提升,敢于和合资正面掰手腕。

面对全新的竞争格局,仅靠价格不是解决问题的长久之道,更重要的是积极求变,把短板补上来。这也是上海车展之后,东风日产股东双方达成的共识。

提到短板,在中国市场电动化进度较慢是大部分合资品牌需要解决的问题。

在刘新宇看来,超混电驱奇骏实现了让奇骏从燃油时代跨越到混动时代的进化,同时肩负着日产电动化战略落地的使命。按照日产的规划和部署,在中国市场上,除了2021年引入的轩逸e-POWER,刚刚上市的超混电驱奇骏,到2025年总共将在国内市场导入6款e-POWER车型

不过值得注意的是,尽管e-POWER已经在2021年引入中国,但在消费者心里却没有形成强烈感知。相比起用户更加熟悉的纯电、插混等新能源模式,要如何用通俗易懂的方式让用户记住和接受e-POWER,把第二代e-POWER的进步讲清楚,东风日产仍需要做很多功课。相比而言,友商们在已经“卷起来”的常规新能源领域,既能共同教育消费者,又能用规模化推动成本下降,也能拥有绿牌等政策支持。如何把剑走偏锋打造成差异化优势,考验着东风日产的功力。

结语

谈及对超混电驱奇骏的销量目标,刘新宇表示,东风日产不会再一味追求销量,而是希望通过这款车来做一些调整,从过去的以产定销,转变为现阶段的以销定产。并期望通过这款车推动营销方式的变化。

东风日产成立20年来,拥有1500万的客户基盘。大象转身不易,但从超混电驱奇骏身上,我们看到了东风日产从思维到产品,从定价体系到营销模式的转变与创新。

“上海车展,所有品牌都说中国市场变了,要为中国改变。但东风日产仅用了一个月时间说变就变,用最快速的决策去应对中国市场。我们依然是那个最有狼性的合资企业。”王骞说。

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