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顾晓琨: 以内容注入全链路营销 带用户打开新生活

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网易汽车1月6日报道 1月6日,“内容玩家 品牌共创” 2023年网易汽车严选EV力发布会在海口举行,进一步深耕汽车内容营销领域,洞见汽车产业的未来趋势。

活动现场,网易传媒内容品牌发展中心副总经理顾晓琨表示,新能源汽车的上半场已经提前结束,即将开启下半场的淘汰赛,对2023年内容营销提出了新的要求。2023年,网易传媒将继续以内容玩家、品牌共创作为营销策略,以内容注入企业的全链路营销,做好与用户的每次沟通,以内容带领用户走进元宇宙,感受新的内容和新的体验。同样以内容走进用户内心,带用户走得更远,打开新的生活。

他认为,2023年大家最大的期待可能就是重获自由的感觉,这种感觉既关乎内心,也关乎远方,既关乎新关系的建立,也关乎新体验的发生。2023年网易传媒的营销策略有一个核心的主题,就是带着品牌、产品和用户一起走出去。

以下为演讲全文:

尊敬的各位嘉宾大家中午好,非常高兴在2023年初又能跟各位相聚在海口,迎接新的一年和新的挑战。

刚刚过去的2022年对于整个新能源汽车行业和产业可以说是非常特殊的一年,这种特殊在外部环境下可以用“极端”一词来形容,但从结果看,我们的销量相比于2021年将近翻了一番。

我们把时间的维度拉得更长,把产业的目光放得更宽,我们来看,从过去三年到未来三年乃至更长时间,在中国能够持续保持两位数增长的行业,可能新能源汽车算是独一份,这背后当然有历史机遇、政策扶持、消费市场的成熟,更离不开在座各位和背后企业的努力,可以说新能源汽车的上半场已经提前结束了,并且赢得漂亮,但同时也意味着我们即将开启下半场的淘汰赛。

这个市场竞争已经超乎想象的激烈。就企业层面而言,大家都在寻找属于自己的技术路线,推出既有竞争力也有差异化的产品。就市场和消费者而言,我们即将结束长达数十年的新能源政策补贴,迎来越来越挑剔的消费者,因为他们的选择实在太多了。

就行业而言,现在的格局还远非终局,我们看到自主品牌全面崛起,并且不断地在向高端上探,合资品牌和豪华品牌也希望能守住市场,收复失地,而且我们还看到有一些新的入局者正虎视眈眈、蓄势待发。

在这样的变化中,网易作为行业的参与者和内容共创者,一直在思考一个问题,就是下半场消费者、车与品牌的关系到底有什么新的变化,而我们在其中又能够给大家提供什么样的价值。

我们把着眼点落在了三个“新”上,我们认为:首先,下半场消费者和品牌和产品的关系是智能化、社会化的。未来用句大白话来说,车是由软件和硬件同时定义的,消费者可以不懂车,但我们的车一定要懂消费者。

第二个“新”在于新的关系,它来自于新的交互、新的空间、新的功能、新的用车场景,甚至是我们品牌与消费者新的沟通模式和方式。

第三个“新”来自于产品带给用户身心的满足感,车作为工具属性,车的品牌对于消费者依旧重要,但未来可能被感知得更明显,更重要的是我们的车在用户中、生活中的角色和融入。

带着这样的认知和思考,也对我们2023年内容营销提出了新的要求,我们将以内容玩家、品牌共创作为我们的策略出发点,以内容为核心往三个方向进行落地:首先是通过内容与企业更好地共创车企全链路营销;其次是通过内容去畅想未来元宇宙营销的可能性。第三是通过内容去走进用户的内心,深化品牌和用户的关系。

说到内容,其实新能源车企对于内容的投入是巨大且彻底的,甚至超出营销层面,每次品牌和用户的沟通都是在做内容。

网易说的内容全链路就是把我们做内容的优势融入到车企,服务用户的上下游,做好每次跟用户具体的沟通。所以我们去年也做了很多尝试,比如我们跟长安针对用户痛点做了深入浅出的科普;我们跟理想针对用户的用车场景做了通俗易懂的解读;我们也跟欧拉针对典型用户的内心和情感做了连接和洞察。

当然,和用户的沟通不仅是前链路内容层面的,我们也可以延展到后链路中。比如去年我们和很多车企一起走近了用户,和用户在一起,但不一样的是我们依旧以做内容的思路做线下体验和活动,希望活动既有线下效果,又有线上传播。大家看到的是我们跟摩卡参数图片)打造的“互联网人摩卡时间”这样一个线上线下融合的活动。

当然我们也意识到,这个时代做内容一定离不开好的内容创作者,无论是设计师、音乐人、艺术家还是来自于不同垂类、不同圈层的内容创作者,这正是网易内容生态布局一个很核心的优势,我们不仅有新闻、资讯、文创、音乐、教育、游戏等等不同领域,它们能够为我们提供非常丰富,来自于不同领域的内容创作者,它们是我们跟品牌做内容共创非常肥沃的土壤以及生命力的基础。

说到内容,我们需要不断创新。聊到创新我们去年经常会听到“元宇宙”一词,不知道大家对于元宇宙有什么想法,有没有感觉它特别像一个框,什么都可以往里装?网易对于元宇宙的理解,我们认为元宇宙并不是目的,而只是手段,技术可能是门槛,但内容和灵魂依旧是内容。依托于网易的技术能力、内容能力和投资布局,我们已经构建起了一个长效全景的元宇宙营销生态,这个生态里有三个核心要素:人、货、场。

先说人,网易集结了将近30位来自于不同领域、拥有不同人设、在不同社交媒体能跟用户发生互动的虚拟人阵营,我们认为虚拟人其实是非常轻、同时又能很好地为品牌/产品和用户沟通的纽带。在去年年底的“未来大会”期间,我们的网易新闻首席创造官Eassy就跟长安做了一次虚拟人和产品的联动。

当然除了虚拟人之外,其实元宇宙最具有想象力的还是新的空间,我们网易其实也做了很多准备,我们不仅能够调用亚洲最大的XR拍摄影棚和顶级的拍摄团队为品牌做虚实结合的发布活动,我们还可以在网易瑶台这样一个纯线上元宇宙空间做不同的活动和尝试。

比如现在大家看到的这个视频就是去年年底我们第一次把网易年度新车总评榜搬到了“网易瑶台”空间,那段时间很多伙伴都阳着,但我们可以在元宇宙超时空会面,嘉宾可以通过瑶台定制自己的形象,同时可以在这个空间里相互交流、体验、合影、互动,给我们的活动提供了更多想象空间。

去年我们也跟一汽-大众探岳做了一次虚实结合的新车发布,这个活动核心技术用的是XR扩展现实的技术,我们以山顶出发,顶峰相见的品牌精神,为探岳打造了数个虚实结合的场景,让我们的主持人、嘉宾、明星能穿梭于不同的场景中,带着我们的用户一起体验新的产品,一起探山揽岳。

未来,可能我们每个品牌都会有属于自己的元宇宙空间,在这个空间中我们可以打造自己的数据工厂,去展现我们的技术实力;也可以打造元宇宙的车展和我们专属的品牌展厅,和用户更好地互动交流。而今年春天网易传媒也即将推出一个全新的元宇宙社交互动平台NETALAND,可以给我们的营销和用户提供更多的想象,敬请期待。

让我们把思绪从元宇宙拉回到现实,现在已经迎来的2023年对大家来说最大的期待可能就是重获自由的感觉,这种感觉既关乎内心,也关乎远方,既关乎新关系的建立,也关乎新体验的发生。其实网易这么多年来一直致力于通过内容走入我们用户的内心,给予我们用户陪伴,比如去年我们就做了一些尝试,我们跟小鹏通过情侣、回家、职场三支不同的短片把产品的卖点和亮点融入到用户的生活,让他们感同身受。我们也和比亚迪一起通过对于亲子关系的洞察,与我们的家庭用户一起探索新的关系。同样,在疫情期间,大家都被封在家里,我们也携手广汽丰田威兰达、比亚迪、大众ID系列一起带着我们的用户走向远方,在户外、在美景中找到情绪的出口,创造新的营销场景。

2023年我们有更多准备和规划。2023年我们即将推出一个全新的针对年轻人的户外兴趣品牌:网易乐动。我们有三个核心要素:年轻人、音乐、户外这样一个圈层场景,我们希望和年轻人共创一些有意思的兴趣体验,比如沙漠音乐节、宠物主题露营、电音社交派对等等,我们希望在新的一年中更多新能源车企能够跟网易一起走出去、走进年轻人。而且我们希望网易乐动不仅仅是线下活动,我们希望把它打造成一个内容厂牌,所以我们也会发挥做内容的优势把这些年轻人感兴趣的话题进行二次传播,在网上发酵。

同样,2023年超级公路的大型策划也全新启程,去年我们走过了中国最美的边境公路G331,今年我们将带领用户走向更多远方,比如我们希望去戈壁、沙漠、森林和深海,为我们的品牌和产品创造更多的营销场景和想象空间。

除了超级公路以外我们还规划了另一个比较宏大的策划:航拍中国。我们希望以绝美的文案+画面带领用户去感受祖国的大好河山,为品牌和产品创造更多的想象空间。

2023年我们有一个核心的主题,就是带着我们的品牌、产品和用户一起走出去。

最后做一个小结吧,我们将继续以内容玩家、品牌共创作为今年的营销策略,以内容注入企业的全链路营销,做好与用户的每次沟通,以内容带领用户走进元宇宙,感受新的内容和新的体验。同样以内容走进用户内心,带用户走得更远,打开新的生活。

最后,希望2023年整个行业依旧能够获得很健康的发展,大家能够取得很好的成绩,也希望各位在生活和工作中健健康康,以上就是我的分享,谢谢大家。

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宝马7系 (进口)

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赛那SIENNA (合资)

  • 厂商指导价(万):30.98~40.58万
  • 级别: MPV
  • 上市时间:2021年10月30日
  • 在产车型:6款
  • 排量(L):2.5
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