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叶明信:做产品和营销就是要多角度说服消费者

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网易汽车12月29日报道

12月28日,由工业和信息化部工业文化发展中心联合网易汽车共同主办的“2022年工业文化发展大会暨第六届中国工业文化高峰论坛”绿色文化发展趋势会议在广州举行,会议聚焦低碳时代的发展新机遇,共同探讨企业在新形势下如何推动产业链可持续发展,共筑绿色汽车文化“向新力”。


会上,长安欧尚汽车总经理 叶明信做了主题为《新消费时代下汽车产品定义》的演讲。

长安欧尚汽车总经理 叶明信 (来源:网易汽车综合)

以下为嘉宾演讲实录:

尊敬的工信部领导,尊敬的广东省政府,广州市政府领导以及在场的各位嘉宾,大家下午好。

我是欧尚汽车叶明信,非常荣幸受邀参加2022工业文化发展大会平行会议。

那今天的主题,我们要来谈的是如何增进汽车文化,中间非常重要的一点,就是新消费时代下汽车的产品定义。我们也知道,在过往的一段时间,整个产业经过非常大的一个转变,我们叫它百年难得一遇的大变局。那过往跟现在,我们的年产供销都产生了巨大的变化,比如就研究的角度来讲,过往是有一个固定的核心的价值链,它本身是建筑在三大件的基础之上,比如说发动机、变速器跟底盘。未来,更多是在电的基础之上,芯片软件、生态等等,所以这个是一个大的变化。

生产线也是一样,过往是工人流水线,未来是制造4.0智能机器人,更不用说过往是所谓的黑盒子,核心技术掌握在供应商的手上。未来,我们主机厂都要把它变成白盒子。

供需关系上面,过往很明显的是国际化分工,未来我们都必须要在核心的零部件上做开发。那“销”更不用讲,传统的4S店分销模式,未来是直营加软件,服务加生态,所以这是个非常大的一个变局。

同时发生的是人群车主的“变局”,过往我们在消费1.0时代,主要买车的人是60、60年代,他们是处于匮乏一族,他们买车的目的就是一个保障。到现在4.0时代,基本上是90后和00后,他们是自主的一代,他花钱是为了要买省心省事,帮助他可以享受更多的生活,买的更是一个个性的车辆。就这个汽车文化,在不同的族群里就扮演不同的角色。

那我们也看看竞争的态势,过往大家都觉得,新能源汽车在过去两年增长很快。我们这边有一张图来跟对未来显示,事实上竞争还是非常非常的残酷。我们在2021年有所统计,超过12个月的销量,百分有59个新产品,但平均月销量才1,228辆。那我们在这行业都知道,这样的销量是很难支撑一个品牌有盈利。各位可以看到右边销量的图,分布也非常非常的不平均,卖的好的独占鳌头,那很多辆刚刚那个红线就是平均的销量,在2020年才1,000台,到2021年才1,228台,那这是电动化的车。在大家觉得非常蓬勃的市场里还有这么大的一个差别,那更不用说下一张在传统燃油车市场。各位看到左边这个图,它是逐渐全新商品的减少,符合了市场的规律,但是它的平均销量也是从2016年接近3,000多台车到2022年平均才1,975台,超过平均月销量的不到40%。那迭代、换代和改款也是类似,基本上从市占率的角度来讲,都跟原来还没有迭代、没有换代之前,没有太大的差别,所以竞争的角度来讲,非常非常的激烈。

我们长安欧尚一直都有一个基本的概念,就是我们做产品做marketing,就是要说服消费者。在产品的角度、在渠道的角度、推广角度、价格角度,说服消费者,但在过程中间还要说服团队领导、经销商及媒体,这是我们一直抱持这个观念。

讲到产品策划,也是我们今天讲的核心,产品策划本身就是从策略端到执行端,产品策划扮演角色做产品规划也好、产品策划也好,基本上就是扮演一个幕后编剧的角色,让台前的产品造型、品牌跟营销,可以成为发光发热的明星。那幕后编剧做得好的情况下,可以达到这个效果。所以我们整个产品策划的思路,事实上是围绕着定位、围绕着用户的需求、围绕着产品定义,然后我们是通过市场方程式来评估这个产品所带来的效益、所带来的市场份额、所带来的利润。

我们有个VOC监控,也就是怎么样把消费者声音融入到我们整个流程,所以我们有非常清楚的体系,叫做五大保障。从人群定位开始、到产品定义、到内外型的造型的保障、到工程执行的保障、到上市前的准备,我们在长安及欧尚有一个很完整的一个体系,确保每一个流程都是反映消费者声音之外,同时也要确保这个产品上市成功。那这边就举一个很简单的例子,这个例子就是我们在长安Uni-v上,在不同的阶段怎么样,确定人群怎么样,确保它的需求是被吻合的。中间这几个柱子就表示出,这个蓝色的线就是它的得分,产品整体得分,那柱状就是首选率。

在这过程当中,不断反映消费者的需求,比如说我们在效果图阶段就反映了消费者需要隐藏式门把手,需要一个大轮圈,在第一次模型调研时候发现,这个车最特别的地方,就是在一个非常好的价格情况下,就可以拥有一个全自动电动尾翼以及个性化的需求,到这个验证模型阶段,我们加了尾气的声浪等等,所以这个过程当中,都确保了我们产品的定义到落地都可以做的很好,这样才能确保上市成功,uni-t上市也是非常成功的。但是未来会有很大的变化,中国汽车文化、汽车行业都产生了巨变,我们过往在油车时代可以形成差异化的外观、内饰、三大件,在未来新能源车时代,造型、电池、电机基本上没有差异化,底盘也没有太大差异化,我们发现只有向体验跟服务做转型,所以服务要做的好。

产品的定义也要从本来的功能型定义,变成体验的定义。所以我们就有一个EMD,叫做体验满意度之下的情绪地图,那这张也是给大家看一下,我们在消费者最在乎的几个场景,包含说出发、市内出行等等每一个产品,我们对标的产品,它在这些不同体验的点上面,消费者所呈现出来的满意或不满意,越高表示越好,越低表示越差。所以过去我们从功能属性动力、舒适性等出发,转变成以体验为中心,以体验打造点对点的体验定义完成我们的产品定义,这是一个很好的一个示例,当然你要有体验的,先了解了情绪地图以后,接下来要做的就是怎么样子,我们在特别的场景里面,怎么样把我们想要做的体验解决方案,体现成一种刺激物,为什么要有刺激物来做,因为用文字描述可能很让很难让消费者知道,到底你的目的是要干嘛,所以在这几个完整的体系的架构之上,可以去了解消费者,到底对于我们体验方案的反应是如何,那这个只是举一个示例说。我们发现消费者最在乎的场景,然后做出最能够引发他兴趣的体验方案,我们就叫做魅力体验方案。就把过往机械化的这个节点,转变成体验的节点,当然这只是一个示例,所以这就是我们怎么发现最好的体验,把消费者的需求给调动起来

我们在刚才体验的定义基础之上,具体体现在我们欧尚产品,就在我们欧尚Z6,以及最新发布的欧尚X5 plus上面,充分利用刚才这样的工具。我们在远程控车、行车、前行车中、在停车中都有非常非常多的创新体验点。比如说在行车前,我们有行业首发的全语音车外控制系统,那可以让车主不需要用手、不需要用脚,就可以方便把后备箱打开。除了这个以外,我们还有非常好的一个体验点,就是在行车前,过往的礼宾座椅都是在驾驶座有礼宾座椅,我们欧尚Z6,除了在驾驶座之外,在乘客座上也安装了礼宾座椅,让两个人都可以享受这样好的功能。

在行车中,我们X5 plus有眼神唤醒,就不需要再重复所谓唤醒词等等,开车过程当中还有欧尚旅游,可以在我们到不同景点时,了解到当地人文风情、历史故事等等,让旅程不会显得这么无聊。我们还有一键超车,让整个超车动作非常平顺,让我们更能够享受这个开车的乐趣。停车泊车更是一个很重要功能,我们有自动泊车辅助系统,我们在X5 plus上面还有一键回程,我们就有这样子的一个设计,非常方便让消费者在市内行车过程当中,可以解决它所有的痛点,那包含在车子停下来,我们也有很多的娱乐功能,比如说我们在车子休闲方面,有无麦k歌,直接在车上就会享受KTV的这种快感,同时我们还有欧尚健身,可以在你最需要的时候提神,把身体的状况培养到最好,这个欧尚健身还可以两个人同时来PK充分发挥所谓的科技,应用在舒适智慧座舱环境下,以上是我的简单的汇报。

那可以跟各位报告的是,在新征程上我们欧尚汽车已经成功下出了先手棋,未来我们将依托长安汽车全球造车资源,坚持引领汽车文明、造福人类生活,全力打造世界一流汽车品牌,坚定不移向智能低碳出行、科技公司转型,继续发扬中国工业精神,用更多创新成果,构造中国品牌新优势,努力为汽车强国、工业强国、文化强国做出新的更大的贡献。

谢谢大家。

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