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如何赢得未来?智能新能源时代打造品牌的新思考

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马振山 杨马克/文 这个时代每个车企都必须回答这个问题:能够赢得未来的要素应该是什么?

截止9月末,中国新能源乘用车市场渗透率已经达到29%,远远超过年初预期,新能源车的认知、认可度也是大大加速。部分新能源车企已经通过出口、订阅的方式出现在欧洲市场,中国新能源战略曙光初现。

汽车基本进入消费电子领域,有与手机相同的属性,也有不同。但新能源智能车进入了数字化时代基本得到了共识。因为在智能新能源车时代,消费者关注的焦点在于智能驾驶和智能座舱,其底层技术是硬件架构如中央及域计算平台、SoC芯片,软件架构是车载操作系统和AutoSAR等,通信架构是车载以太网等。这与燃油车时代PK发动机、变速箱、底盘、内饰豪华相比,基本上是换了赛道,这也意味着汽车人的知识体系面临着残酷的重构与更迭。

定位理论可能哑火于数字化时代

这几年,随着新能源转型,车市渐入存量市场竞争阶段,流量效应、品效合一、定位理论的适用性越来越打折扣,收割思维、爆款思维、流量思维也在慢慢失效,探索有效的品牌理论也是车界人士共同关注的话题。

大家对品牌都不陌生,提起品牌,大多定义是名称、标识、口号、定位、语言钉、视觉锤、记忆烙印、品牌联想。毋庸置疑,品牌是最核心的竞争力,没有强有力的品牌,销量肯定支撑不了,在目前的市场上,销量结果基本验证着这样的结论。

最近剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授认为,在数智化时代,基于“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑在慢慢失效,品牌来自客户情感,情感从信任、赞赏到喜爱、敬仰是一个情感强度从低到高逐级发展的路径,贯穿客户旅程的每一个数字化体验触点。品牌战略的核心从构建品牌的“高认知”全面转向品牌的“高势能”,遵循“忠诚度驱动美誉度,美誉度驱动知名度”的路径。上述判断笔者非常认同。

打造品牌需要三昧“真”火

存量市场下,打造品牌的路径是在客户心中注入品牌情感和能量,充满情感的品牌会点燃客户,并涟漪式感染其他客户,积累到一定程度后,品牌就呈现了自驱动的势能效应。情感追求一个字:真。如果“假”了,客户马上就会跑掉,暂时没发现,一旦发现“假”了,也马上会跑掉。

如何不假?如何去伪存真?窃认为,赢得客户,需要靠“真”字:即真技术、真价值观、真关系。

“动真格”,就是所提供的价值包括产品、服务、解决方案,要给客户提供超出预期的体验,背后是顶级的客户洞察和创新的技术。工业时代构成客户价值的要素包括:产品、价格、渠道、传播、服务,在数字化时代会实现体验化和融合化,可以通过深度整合,实现客户在客户旅程中多触点的超预期体验。这种创新如果是假的肯定不行,渐进式创新也不行,一定是激进式创新和颠覆式创新,如智能电动车最近的一体式车身铸造技术、CTC电池底板一体化技术等都属于这样的创新技术。

“说真话”。人不是理性动物,而是感性动物,每个人都有价值观和信仰。价值观和信仰的构建,实际上是构建品牌的思想权,这更考验车企的站位。实际上苹果、特斯拉、lululemon在构建品牌价值观方面是业界的典范。创始人所说、所做是高度一致的,并得到了拥趸的热爱。从这一点来看,品牌塑造有一点传教的意味。

“动真情”。品牌是情感的累积,广义客户的沟通、互动实际上是一种生态观,把客户看做是伙伴,建立共同的利益共同体。这就要求车企必须彻底完成以客户为中心的转型,从企业文化、组织流程、组织架构、人力资源、IT作出改变,直至实现客户驱动的C2B体系,社群思维和ESG意识就是这样的体现。

这三昧真火的“真”,是可以适时驱散顾影自怜的“假”的。

数字化转型+打造强势品牌=中国汽车工业4.0重要标识

制造业一直是以提高生产力、提高效率为目标,1784年随着动力织布机的问世,进入了机械化时代即工业1.0;1870年第一家牲畜厂引进了流水线,进入了电气自动化即工业2.0时代;1969年首台可编程逻辑控制器问世,标志着步入信息化时代;2011年德国提出工业4.0战略,制造业进入数字化、网络化、智能化时代。

工业4.0是在工业3.0的可通信、可连接的基础上,实现可看见、可理解、可预测、自适应性。目前大多数整车厂和零部件厂处于可预测阶段,自适应、自动决策还没有实现,也就是数据驱动阶段还没有到来。可以预见,未来智能新能源时代,更需要广义的工业4.0,打通产品创新、生产端、供应链、C端、外部利益相关方的数据,这样才能为全方位、持续打造品牌创造基础设施,实现数据驱动、迭代创新、自主决策、实时沟通的数字化沉浸场景和生态。从这一点来看未来,可能不只是物联网的概念了,更是人-物联网了。

你还没有转型为“社群型”企业吗?

提起品牌社群,大多数人想到的是客户裂变、是时髦的获客手段,但这是典型的养鱼-捕鱼思维,现在普遍是这种心态,但不可持续。品牌社群不是销售渠道,而是品牌势能的放大器。要想社群成员赋能品牌,必须先给成员赋能。建立社群就要和客户建立“命运共同体”,社群的内核就是共同的信仰、价值观、人生态度。社群思维代表新的商业逻辑,社群的目的是成就客户,不是利己,而是利他。

商业社群化是数字化时代发展的大方向,企业必须构建这种新的组织能力,尽快转型为“社群型”企业。因为这个时代就是C2B时代,特征就是融合、信任、开放、共享、协作、共创、赋能。转变为社群型组织是企业唯一可行的商业模式。目前新势力普遍采用了社群营销模式,说明大家都潜移默化认同这一逻辑的正确性。

塑造新能源品牌,更需要真正的知行合一

打造强势品牌需要车企在公司治理架构上体现,其中战略品牌部或者战略品牌管理委员会将是首选项,这个部门将对公司文化、产品、技术、价值观、社群文化等方面进行统筹,相当于在toC总体思想上进行决策方向性把关。目前大多数车企都欠缺这样的机构,而且从产品战略、技术战略、品牌传播、社群规划上可以看出来还缺乏协同。国外跨国车企创新了首席创意官制度,这个岗位把品牌价值、产品和技术战略、产品视觉体验、传播体验都涵盖中,实际上就有了战略品牌部的雏形。部分车企销量迟迟打不开局面,找不到病根,就在于对于品牌的重要性以及抓手找不到感觉。

车企与外界利益相关者的对话将是刚需。目前ESG正热,实际上是要求车企要成为有责任的企业公民,对话机制是车企与社会公众的刚需。ESG是通过环境、社会、公司治理三个维度综合评价公司的评估体系。传统的企业评估,一般从公司的财务数据考察,包括经营范围、营业收入、资产负债、现金流、利润率等等。这些指标已经远远满足不了公众对企业的认知需求。ESG的兴起要求企业具有社会认同的价值观和对话机制,使得公众始终与企业对话,对企业的言行信息有对称性,才能赢得公众的认可和尊重。

笔者深度认同尹一丁教授的品牌势能三支柱理论:价值战略、文化战略、关系战略。三者关系是价值战略是基础和根,文化战略是精神,关系战略是灵魂。越是高端定位,对三者的要求越高,对三者的协同性要求也越高。

智能新能源车时代塑造品牌更需要勇气和信心

未来颠覆性技术、独特的价值观主张、相关方关系对话意识将成为品牌塑造的核心要素和新的竞争领域,甚至特定的字、词组、颜色、设计、风格可能也成为新的竞争高地。大概率的一种可能是,有的企业为了恪守价值观,长期保持低回报率,与股东意愿相左,那真是考验定力了。

品牌理论一直在发展,科特勒的营销管理已经出版了16版,这门学科一直在发展,而且是实践引领型,没有终极答案,这就是这门学科的魅力所在。品牌也是存在于系统中的生态,不用心维护也会消亡。

人类命运共同体概念的提出,以及构建企业生态的概念,实际上都是来源于地球生态可持续发展的观念。自然界的发展给人类社会提供了丰富的可借鉴的理论源泉。生态思维,要求企业要把自身置身于网状价值链中,不能孤立、短视。同时自然界的生物多样性,也告诉我们,微生态一样是多样性的,动物、植物、花粉、果实等等微生态的表现形式虽然不同,但也造就了无数个微生态格局。对于车企来讲,打造独具魅力的品牌DNA,通过创新技术和独特价值观,就一定能够吸引自己的客户圈层,这需要品牌自信,更要因为相信而看得见的勇气。

(作者:马振山 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理兼奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总经理 联合执笔:杨马克 首域行智能汽车研究机构首席研究员)

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