讴歌品牌将退出中国市场？在华市场中被淘汰在所难免

日前，有媒体报道称，从讴歌的经销商处了解到，讴歌品牌将退出中国市场，目前他们正在等待厂家的最后通知。

网传消息称，北京唯一家4S店“广汽Acura北京金港店”已经正式停止销售，未来将变成迈凯轮的4S店。

据了解，讴歌自从2021年开始，便开始停止了中国市场的进口车业务，有经销商称，讴歌车型在国内已经停产，目前4S店销售的是去年生产的库存车，退出中国市场只是在等厂家的最后通知。后续讴歌车辆的维修和保养将由广汽本田4S店对接。

对此，财经网汽车联系到广汽本田相关负责人，对方表示：“目前还没有讴歌退出中国市场的这种说法。”

品牌营销乏力

公开资料显示，讴歌(Acura)品牌于1986年在美国创立，是本田汽车旗下的高端汽车品牌，也是第一个日系豪华品牌。但在品牌认知度方面，国内的消费者对讴歌品牌的认识较浅，其中主要是其在国内豪华品牌阵营中的存在感较低所致。

2006年，讴歌以进口车的方式引入国内，彼时在国内市场中的讴歌品牌与雷克萨斯、英菲尼迪等品牌展开竞争，遗憾的是市场认知度远不及BBA豪华品牌的市场认同，最终销量也不容乐观。如今讴歌北京还有4家经销商展厅，都是设立在广汽本田4S店中。

另外，从品牌认知度上来看，在国内豪华车品牌阵营中，讴歌的品牌市场认知度远不及其余二线豪华品牌的受众认知度广泛，同样为日系豪华品牌的英菲尼迪、雷克萨斯，其认知度都远超讴歌，其余二线品牌诸如林肯、凯迪拉克的品牌表现如今也都有了新的变化，日系豪华品牌讴歌正在逐渐被边缘化。

从市场传播表现上来看，广汽讴歌官方的公众号内容推送中，大部分内容均为常规车型产品图，品牌活动较少成为影响消费者认知的影响因素。

讴歌品牌还曾传出经销商经营压力大，并在逐步缩减经营成本。如今，讴歌品牌再次传出即将退出在华市场的消息，未来或将影响到讴歌品牌在华的市场销量表现，广汽讴歌的经销商处境也将越发艰难。

销量颓势明显

讴歌品牌以及销量下滑，并非短期因素影响，虽然是二线豪华品牌，但讴歌也曾有过不错的市场销量成绩，曾在2014年的时候针对中国市场推出了“2020计划”，在2020年市场销量达到10万辆，不过最终未能实现，2015年，讴歌品牌在华销量也近在5000辆左右，2016年讴歌品牌为了进一步扩大市场竞争开始引入ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV车型，并且开启了与广汽集团的国产化产品策略，首款国产车型CDX的推出为其赢得了市场增长，销量数据显示，2016年讴歌在华市场销量达到了9062辆，同比增长120%。

据本田中国公布讴歌的销量数据显示，2017年讴歌在华的市场销量达到1.63万辆，同比增速明显，2018年开始，讴歌品牌在华市场销量有所下滑，仅为9424辆，而2019年讴歌的在华市场销量又再次达到14786辆。

2020年广汽讴歌卖出了11193辆，同比下滑31.73%。进入2021年，讴歌品牌在华销量不断下滑。最新销量数据显示，广汽讴歌品牌2021年全年累计销量仅6,554辆，同比下滑45.05%，其中主销车型CDX销量为3,264辆，另一款RDX卖出了3,290辆。

与国内市场不同的是，讴歌品牌2021年在美国的新车销量数据显示，其总销量达15,7408辆，同比增长14.9%，位居美国豪华车市场前5名，国内市场与海外市场销量差异明显，主要是讴歌的市场营销策略不同。

讴歌在国内市场销量低迷，而海外市场表现可观，汽车行业分析师张翔表示，因为讴歌的主要市场还是面向北美市场、日本市场，在中国市场中表现低迷，是由于产品设计与中国消费者的用车需求不符，另外，讴歌在中国市场的宣传投入力度不够，消费者仅知道它是本田的一个豪华品牌，但是产品究竟有哪些特色，中国消费者并不了解。比如像BBA品牌，大家都知道是德系车，并且质量比较好，凯迪拉克是美系车，作为总统座驾品牌力比较强，但是讴歌并没有这些品牌光环，知名度也不高，中国消费者也不甚理解，随着中国新势力车企进入国内市场，也加剧了讴歌退出国内市场。

或将退出国内市场

中国市场销量不振的影响因素，讴歌还表现在产品和营销上的失误，没有针对中国市场做出事实的改变。时至今日，讴歌进口车型MDX和NSX在华也早已停售，广汽讴歌TLX-L（参数丨图片）也在2019年宣布停产。如今，讴歌在华只有CDX和RDX两款国产车型在售。

为此，财经网汽车也联系到广汽本田相关负责人，对方表示：“官方这边还没有发出任何的声明，但目前有一些信息可以透露，结合中国市场的发展趋势和消费者需求的变化动向，广汽本田正在探讨对品牌资源进行整合。在售后方面，广汽本田将继续为现有用户提供售后服务。广汽本田将在良好合作的前提下，与特约店、供应商等关联方逐一沟通，妥善处理相关事宜，保障特约店、供应商利益。”

对讴歌品牌最终能否退出中国市场，汽车行业分析师张翔表示，目前中国市场已成为全球最大的汽车市场，在激烈的市场竞争中，在豪华车领域的市场竞争更加激烈，所有的全球几大豪华车品牌纷纷进入中国市场，因此在市场竞争过程中，肯定会有些品牌胜出，有些品牌退出市场，随着市场竞争加剧，有些品牌在华市场中被淘汰是在所难免的。

有接近广汽本田经销商的知情人士向媒体透露，未来本田全新纯电动品牌e：N旗下车型的经销商授权将优先原有的讴歌经销商，讴歌用户可选择之前购车的讴歌经销商店，同时也可以到广汽本田经销商店进行售后。

面对讴歌汽车的销售情况，财经网汽车联系了讴歌官方客服，对方表示，我们目前讴歌品牌4S店都是在正常运营的，客服中心也没有收到厂家的相关信息，目前我们品牌的相关车辆是正常销售的，客户的订单也是能够正常满足，可以放心购买，厂家后续也会做好客户的相关售后工作。对售后的维修服务，厂家会提供保障。对于北京区域的讴歌经销店异常情况，客服称，会进一步反馈给厂家并进行核实。

随后讴歌相关4S经销店对财经网汽车给出了信息反馈，但并不是广汽Acura北京金港店得到的反馈，不过对方称“目前讴歌品牌还在正常经营，目前网上所流传出来的消息，我们经销店现在都是正常卖车、正常销售，订单基本上都能满足，不用担心新车和后续的售后服务问题。”对于是否会退出国内市场，销售人员称“这些毕竟是网上传出的消息，并不是官方的回应，目前本田以及讴歌都是正常销售、订车以及保养等。”

据本田官方所描述的对品牌资源进行整合情况，经销店给出的反馈是“讴歌、本田也是实行了同样店面的这种战略调整措施，就是讴歌、本田未来将会在同一个店进行售卖”。

为此，财经网汽车也联系到了广汽Acura北京金港线下经销店，对新车销售情况进行了了解，对方表示“目前金港店是正常营业的状态，关于广汽讴歌金港店传出的消息是一些虚假信息，新车订车大概是20天左右可以到，如果买车的话不会耽误后续的用车和保养。”

对本田来说，讴歌的市场表现面临水土不服的情况，汽车行业分析师张翔称：对本田来说，讴歌主流产品定价区间在30万到50万元，在这一区间的新势力品牌理想汽车、小鹏汽车以及特斯拉等，都在进行产品布局，包括比亚迪也在进行30万元左右的市场，这些新势力品牌的进入，不仅挤压了BBA的市场空间，同时也挤压了讴歌的生存空间，在中国市场不能盈利，如果继续运营下去，亏损会越来越严重，所以讴歌退出了中国市场。

讴歌品牌面临水土不服，还表现在本田在新能源汽车领域的布局转型做的不够理想，本田现在依旧走的是混合动力技术路线，自身不愿意去投资新能源领域，而目前众多的豪华品牌比如像宝马、奥迪、保时捷、凯迪拉克等等都在积极布局新能源领域，打造新能源产品平台，而英菲尼迪、讴歌等尚未有新进展，长此以往也将导致品牌退出国内市场。

面对自主品牌向上、新势力品牌车企的崛起，合资品牌的市场竞争力逐渐弱化。如今，中国汽车市场产品也变得越来越多元化，豪华车的市场竞争也更加激烈，特别是二线豪华品牌的汽车市场，凯迪拉克、英菲尼迪、林肯、沃尔沃等汽车品牌如今也在调整在华的市场策略，讴歌品牌想必也将做出调整。面对中国新能源汽车市场的发展，讴歌品牌将如何面对不确定的市场挑战，留给其思考的空间也越来越小。