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圆桌讨论:用户运营终极目的是什么?

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网易汽车6月12日报道 当下的汽车行业正处在百年未有之大变局当中。汽车行业如何与当下的变革共振?智能网联发展将面临哪些突破与挑战?新能源汽车与碳中和的未来是什么?在2021中国汽车重庆论坛中,超过300名国内外汽车行业领军人物汇聚于此,赋能行业健康发展,共享应对之策。

论坛上,上汽大众销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民,长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理邓智涛,北汽营销公司副总经理沈鹏,ARCFOX极狐汽车副总经理王秋凤就车企如何构建用户时代下的客群关系进行了讨论。

上汽大众销售与市场执行副总经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民认为,用户运营是一个体系,需要把产品和服务都做好。什么是用户运营的理想状态?那就是坚定地2C。“我是一个用户的话,产品、品牌、服务是不是可信赖?对我是不是真心实意?”俞经民说,“我的答案,最理想的用户运营状态是大众天天见。”

长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理邓智涛表示,欧尚Style建立的想法想通过一台车认识一群人,通过三年的运营已经实现了这个目标。Style平台上不光能提供车使用功能和服务预约功能,还有全国的车友通过这个APP相识、互动和互助。有人在疫情期间在上面找到了工作,也有人谈成了生意。他表示:“做用户运营最重要的关系增强,把车友从陌生关系变成强关系。”

北汽营销公司副总经理沈鹏认为,客户运营没有终点,是一个循环状态,跟用户共生共创彼此互相迭代提升。甚至到了3.0这一步,用户可以参与到产品定义,甚至重新定义品牌。用户运营最终的理想状态,就是你中有我,我中有你,利他和利己。

在ARCFOX极狐汽车副总经理王秋凤看来,主机厂用户画像核心应该两个点,一是产品规划阶段要深入研究目标用户群。二是等到车出来之后,也会做真正的用户画像分析,同时看目标客户群,再围绕真正产生销售的用户,反向推回来,把用户画像画得更精准更深刻。实际上用户画像在营销里面的帮助不光是广告投放,是针对每个营销动作的。

以下为圆桌实录:

主持人:第一个问题,问王总,公司怎么做用户画像分析?对用户运营策略有那些影响?

王秋凤:用户画像这几个字最常见是在互联网,互联网每天嘴上叨咕的都是用户画像,主机厂用户画像核心应该在两个点比较多,一,产品规划阶段要深入研究目标用户群,这也是主机厂核心能力之一。二,等到车出来之后,也会做真正的用户画像分析,同时看目标客户群,再围绕真正产生销售的用户,反向推回来,我们再精准的把用户画像画得更深刻。实际上用户画像在营销里面的帮助不光是广告投放,是针对我们每个营销动作的。其实我到主机厂之后发现写PPT跟互联网企业有一个特别相通的部分,第一部分分析目标用户,把用户画进去了。再下一步谈策略、执行方案。

主持人:怎么影响用户运营策略?

王秋凤:用户画像和用户运营策略有两个关联点,首先用户运营核心是两类用户的运营,一类是粉丝的运营,一类是保客的运营,我们通常称为用户运营。过去在主机厂叫客户,互联网是叫用户,互联网不管买不买我的产品都是我的用户,因为都来看过我,我都要提供更好的服务。用户运营核心就是这两类群体,针对不同的群体都要根据用户画像指导我们运营。首先粉丝这块,得知道用户画像是什么,从不同的平台上把这些用户找出来,从公域引到私域上,根据用户画像看行为习惯是什么,再深入影响他,再跟他沟通。保客的运营,其实就是已经购买了的用户,基本上是从0开始做的。我们在一遍一遍研究买车的用户的画像,再由这些画像反推,去找更多跟他们相关联的标签,指导我们做营销和活动。举个例子,在保客运营这块会经常做亲子活动,用户群大概是30-45岁之间,年龄比预想高一点,大部分是男性和有子女的家庭。

主持人:俞总,在您看来,用户运营最关键的一环是什么?

俞经民:我觉得一个好的品牌、好的产品、好的服务出发点就是保客,对于在座各位绝大部分不是第一次来到重庆车展,也不是第一次来到重庆汽车论坛。大众也很重视重庆的车展和重庆的汽车论坛,跟侠客有关系,跟重庆也有关系,重庆8万平方公里,是一个很独特的直辖市,是一个像省一样的直辖市,也像中国市场的一个缩影。这里不仅有互联网的广度和深度,也有城市发展不同阶段的广度和深度。我个人认为是比较像一个中国市场的缩影。所以,在这里和用户的沟通尤其重要,我十分赞同秋总刚刚讲的,我希望用用户这样的字语。谁是我的用户,谁就是我要看到的核心。

主持人:追问一句,在您看来,用户运营最关键的一环是上端拉新还是中间留存,还是最后的转化?

俞经民:用户运营肯定是一个体系,体系哪里来的呢?必须是人做出来的体系,为什么要以客户为中心?思路是通的。哪个企业不在讲以用户为中心,我在上海财经大学读贸易与市场营销经济专业,关于市场名词解释,市场是供给和需求的转合,市场不是所有的企业都以客户为中心的。当大众面临豪华品牌的时候,产品很多方面一点不错,比如价格、可靠、信赖、残值等等,就变成了跟特斯拉一样只关注供给。斯柯达进入中国,我是第一任的销售总监,我们的4S店没有市场总监。包括车、包括情怀,为什么?因为你用的料、用了心和各方面成本是完全对标豪华品牌的,同时还要带来服务。大家可能觉得以客户为中心天经地义,市场上不完全是这样,你问我什么环节更重要?是这帮人的想法,产品加上服务,能够持续把产品做好,就像侠客把重庆汽车论坛办好如出一辙。

主持人:借此机会感谢王会长为我们办这么好的论坛。你觉得用户运营的终极目的是什么?

邓智涛:这个问题比较难回答,汽车购买时间很长,再次购买的频次也很长。我们也在考虑转化是不是最重要的目的?

但是研究角度从客户画像角度推,如果一个客户买了车做用户运营还想转化,转化什么内容?这是我们的考虑。我们建立欧尚Style平台,实际上是建立一个社群,车主或者用户就是业主,我们就像Style的管理人员,用户进来都是为了车这个基本功能,但是在这个社群能不能留下来?在于物业能不能提供车以外更多的功能或者需求。我们运营三年时间欣喜看到这样的场景,欧尚Style建立的想法想通过一台车认识一群人,我们现在实现了这个目标。

疫情期间用户失业了,通过在欧尚Style活跃和通过车的沟通找到了工作。我们有一个车友是做生意的,春节期间做了一个车友和车友之间的家乡特产销售,一个小时大概实现600公斤苹果的销售。欧尚Style平台上不光能提供车使用功能和服务预约功能,而是希望通过这个APP能够认识到全国的车友,把各种需求和需要在这上面得到更好的互助。这是用户运营自己的思考。

今年很多我们做了大量的活动,1-4月车友的活动大概做了500多场,运行过程中发现也有问题,厂家主导和车友自发的,用户是不一样的。厂家主导活动用户各种数据的表现和车主自发的活动表现完全不一样。怎么在用户运营里面促进车友自发性活动的准备?这是我们1-4月最大的收获。转化把车友从陌生关系变成强关系,这是我们做用户运营最重要的关系增强,要达到这个目的。

主持人:分享一下主机厂倡导做的活动和用户的活动得出来的画像有什么差别或者不同吗?

邓智涛:举几个例子,我们做用户活动的时候有几个想法,原来主机厂搞活动是什么概念?会有场址的要求,参与人数的要求,发稿文章的需要,甚至客户在朋友圈分享的目标。每一场活动客户参与度不是特别高,这是第一。第二,转化。我们原来要求每次车主活动一半是车主,另外一半应该是潜在的车主,实现比较好的互动,最终实现品牌的转化。我们设定的很多目标只能启动策略,但是促不成目标达成。欧尚Style有87个车友自主成立的车友圈,从去年开始就鼓励车友圈的圈主自主自发组织活动。我们看到全国绝对数量和平均的数据,圈主的活动有非常强的地域性,圈主比主机厂的领导、媒体的大伽在车友圈里面更有影响力。我有一次去参加活动,圈主就是最大的,他的上台发言鼓掌热烈程度完全是我们无法相比的。我们分析了一下,1-4月欧尚Style圈主文章活跃度是337万,圈主所有的点赞数大概接近100万。

主持人:北汽也把2021年定为用户运营年,也设立了用户运营部门,想问一下沈总,关于用户运营部门在您看来应该如何尽自己的岗位职责?或者怎么定KPI?

沈鹏:用户运营这个概念从互联网出来的,最开始都是四个关键词,拉新、促活、留存、转化。我们现在通过短暂运营的经验来看,第一步画像,一定是找到用户。传统的车企给出的用户信息是六到七个字段,电话、性别、地区、职业,根本看不出这个人的轮廓。第一步研究用户、分析用户,了解心理,了解需求,把人群画像画得更丰满一些。第二把找到的人群做识别,哪些是典型用户,哪些是抱怨用户,哪些是种子用户,我们根据不同识别出来的用户再进行针对性的策略。

典型用户该包装包装,该传播传播,抱怨用户要落地解决购买和使用的问题。第三步需要搭建一个能够跟用户直接沟通交流反馈的平台。最关键的是第四步,第四步决定了大家在用户运营战略定力和资源投入的核心,我们如何做到得到需求和反馈以后能组织有效的闭环?是重度运营还是轻度运营,还是普通运营,在第四步差异就比较大。

我们今年是第一年做客户运营,设定的目标是搭建平台、找到客户,不管是线上线下要接触和了解,与此同时探索和尝试性的让用户参与到营销中。举个例子,比如车展的直播带货,车主去讲大家更愿意相信一些,让车主参与到研发造车过程中的研讨,我们希望用户看看下一代的造型提供一些意见和反馈。我们今年称之为1.0,明年希望做到2.0。我们希望在20几个主销城市建立车主分运营自主体系,我们发现很典型的一个特征,新能源车主在平台和平台中的活跃性明显高于传统有车的车主。到后年希望做到3.0高度共建,希望车主更多参与到营销、研发相关的工作中。

涛哥刚刚说的问题,用户运营的终点是什么?广义说客户运营没有终点,是一个循环状态,跟用户共生共创彼此互相迭代提升。甚至到了3.0这一步,用户可以参与到产品定义,甚至重新定义品牌。

主持人:沈总提到的有一点我很感兴趣,车主参与车企的营销好理解,但是车主参与产品的定义确实是我第一次听说。下一步做这一台车的目标人群还是已有的用户?

沈鹏:目前参与营销环节更多是保客,因为有了解,平时有接触,他提出的反馈意见,主机厂需要分辨哪些是可以采用,哪些是不能直接采用,到了产品定义和技术层面有一定专业性,但是能得到他的需求,他用现在的产品觉得哪些有提升空间?甚至有用户画了好几张应该新做的配置表,他觉得新做的配置差是有问题的,他觉得应该怎么做四款车的配置安全。在X7这款车中给了很多用户使用过程中的优惠政策,有一点终身免费基础保养。实际上是拿一个平均值算出来的,给的补贴是按次数来的。

主持人:最后一个问题开放性问题,各位是否设想过未来用户运营最理想的状态是什么样?

王秋凤:我觉得理想状态就像刚刚沈鹏说的,形成一个用户和企业共创。从主机厂角度来说,尤其是台上坐着的几位,理想状态是第一步先建立一个以用户运营为驱动力的企业管理体系,过去主机厂绝大部分是To B的逻辑,不管是管理体系,后台驱动、流程驱动全部是To B的,要变成一个To C去驱动的企业管理体系,真的是一个要从后台、流程甚至体系的人的思维逻辑颠覆性的变化,我们也在努力往这方面做,营销团队动得比较多。推动一个大的体系变化,还需要一段的时间,但是这一天肯定会来得越来越快。

为什么现在大家都在说用户呢?其实越来越多的互联网原住民们现在是购车的主力了,这些人不管是对产品的体验,交互的体验,甚至有很多意见建议的反向输出,其实需求会越来越强烈。而且我们也看到,确实有很多的用户会给你提很多意见。随着用户的变化,我们都要跟着整个体系去变,不管是后台、流程还是体系里面的人的思维逻辑。

邓智涛:过去你老板指挥你,现在是成千上万的用户指挥你,因为在APP上有一个用户投诉,一下多少个部门去做。今天用户运营不是做APP,不是做私域流量这么简单的事情,其实是一个体系从后台、流程到思维逻辑的转变。长安欧尚这块做得比较早,三年前APP上线第一天挺疯狂的,后台瘫了,长安今年产品的爆发跟内部体系无数调整是有关系的。前台看到的一小步其实是后台无数个部门、无数个人踏了无数次步,走了无数个台阶呈现出来的结果。

理想中,第一,企业真正做到以用户为中心、为驱动力的管理体系的变化。第二,真正跟用户做到共赢共创。从客户到用户就一个简单称呼的变化是思维逻辑的变化,客户是什么?客户是上帝,所以要去跪。用户是什么?用户是朋友,要用心跟他交朋友,用心这事其实没有衡量的尺度。用户运营真做好了一定是成就一个企业,因为这是真正抓住了核心。同时真正做成既需要时间,也需要魄力,需要整个行业甚至跟用户一块朝着去努力。

主持人:没有具体化理想的状态。

王秋凤:是的,想达到一个理想状态不是APP运营多好,一定是从后台的拉动、流程的驱动以及体系从领导上到下思维逻辑的变化,举例,有几个国有企业董事长总经理像李斌一样三天两天吃个饭,用户提一个意见,马上从上到下响应。不是国有企业领导说了下边不听话,是体系的驱动力。是一个真正大的体系建设,不是一个APP简单的运营,真的是后台、流程、思维逻辑颠覆性的变化。需要用户驱动我们往前走,也体制内部的各种调整去顺应。理想状态真的是我们跟用户做朋友,不是用户的每一个需求都响应,我们是好朋友,找我借钱,有就借你,没有也不会怪我。这些用户未来在方方面面都会跟你有触点交接。

主持人:同样的问题,未来用户运营的理想状态是什么?

俞经民:什么是用户运营的理想状态,家里也是用户运营,我自己家里的用户运营关系还是蛮和谐、理想的。坚定的To C,《道德经》里面讲道,道如果有功利心的话就不是这个道。道真的是道,一道而行,周而复始是理想的状态。我是一个用户的话,产品、品牌、服务是不是可信赖?对我是不是真心实意?我的答案,最理想的用户运营状态是大众天天见。

邓智涛:用户运营,我们三年前趟了很多坑,三年有很多可以交流的。三年前上线第一天就崩盘了,连续两天都没有把APP运营起来,一调整好马上崩,这个过程挺艰难,从一个主机厂转向互联网用户转型其实挺困难,里面有很多可供交流的。我补充一个内容,用户运营,我们想做社区,从公域流量里面做营销,私域流量里面做客户关系增强。所有的运营里面没有太强的一定要有转化或者订单的概念,而是在评判和客户的关系是什么样的接近程度?增强关系过程就是品牌、产品、团队和客户接触过程信任程度。达到一定规模和量的时候,自然而然用户运营就已经到了非常理想的状态。总结一句话,做社群,同时在公域里面做营销,做弱关系的连接,在私域里面做强关系的处理。

沈鹏:前面几位说得很多了,简单说,用户运营其实最终的理想状态,就是你中有我,我中有你,利他和利己。这个事情必须以利他为先、利他为重,但全利他也不行,我KPI完不成,有人力投入、预算投入就要有回报。最完美的状态就是你中有我我、我中有你、利他和利己。

主持人:这次论坛到此结束,面对移动时代的到来,厂商如何通过全新的手段直接接触和服务客户,如何用创新的模式精准的营销,如何通过长期运营维护跟客户的关系,将是今后大家面临的长期的课题,希望到明年论坛的时候,大家还能重聚在此谈谈未来一年的成长和经验。谢谢大家!

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