用户运营这件事 传统车企玩得有点野

版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。

网易汽车5月28日报道 车名海选、产品众筹、商超直营店、文创周边、BOSS与用户在APP称兄道弟……如果不特意点出，你会下意识认为这是造车新势力的玩法。而事实上，在用户运营上，传统车企已经迎头赶上，甚至玩得更野。

用户运营、用户共创原本是造车新势力的拿手好戏与差异化优势，如今，资金、渠道与用户规模都占绝对优势的传统车企转变思路、大象转身，是否会对造车新势力形成降维打击？毕竟如何与年轻人保持同频共振是当前最大的课题，谁也不想缺席。

产品：造什么你说了算

在年轻人喜欢的“三坑”（汉服、JK制服、Lolita服饰）中，先交钱，等数月再拿衣服是常规操作，名额还得靠抢。

对于苦于库存的汽车行业来说，这无疑是令人羡慕的售卖方式。量产一款车型投资数额巨大，有时面世后却应者寥寥，这也让很多车企对于是否推出小众车型犹豫不已。

而上汽MG以独特的众筹模式，把一款跑车是否量产的决定权交给用户。MG Cyberster（参数丨图片）自启动众筹以来，10天即完成5000份众筹目标，提前93天完成众筹目标、正式进入量产。也让上汽MG尝到了“先下单，再造车”的滋味。

MG领导表示：“众筹对我们来说，是想把量产决定权真正交给用户，出发点是很朴素的。MG不希望‘闭门造车’，不希望自嗨，希望倾听用户的心声，也希望能看到用户的真实反应。”

众筹成功后，用户还可通过MG CyberCUBE用户共创平台决定这款车如何量产，深度参与和见证这款车型的诞生。

从MG的共创平台，到吉利星瑞发起的“全民造星运动”，甚至连曾经被人诟病产品导入缓慢的东风雪铁龙，都将用户共创概念落地。

过去，车企需要提前三年以上预判用户喜欢什么，如今，车企正尝试直接问用户喜欢什么，邀请他们参与车身配色、造型设计、功能配置等产品制造过程。

不止是产品，有些汽车企业甚至将品牌的发展方向，也交到用户手中。

2020年，长城哈弗一款全新SUV开启了全网征集命名活动，最后网民投票出了一个非常喜感的名字“大狗”。以此为开端，长城汽车迅速推出了欧拉白猫、黑猫、好猫，坦克，初恋、摩卡等众多名字接地气的新产品。不久前，哈弗大狗悬赏百万征集新车标，再一次将车标的选择权也交到了用户手上。

长城过去板正的品牌形象也随之改变。而用户参与命名过程，则更增添品牌认同感。这让长城成为这一年营销上最成功的汽车品牌之一。

渠道：直营模式风靡

过去，用户和车企的链接点是渠道，渠道又主要集中在4S店。而现在，车企尤其是卖电动车的车企不是在直营，就是在思考直营的路上。

直营的好处很多。直营店多建在繁华的商业区，人们在下班或周末的休闲购物途中，就可享受看车、购车的乐趣，扩大传播范围。线上+线下的统一定价模式免除了消费者的比价烦恼，也可享受到统一标准的高质量服务。最重要的是，用户的反馈能更加直接迅捷地传递到厂家。

对于新势力与极狐、岚图等从零开始的新品牌，直营模式无疑是很好的选择。但对于传统车企来说，直营必须迈过一道坎，就是如何平衡直营店与经销商的利益关系。在这一方面，沃尔沃摸索出了自己的一套方法。

目前，沃尔沃在200家店里选择了50家作为直售试点经销商，他们可提供试驾场地、试驾车，以及售后保养服务。

在沃尔沃的官方直售中，将交车和售后交给了传统4S店。相对于传统车企，在选车、购车时更为方便快捷。而相对于新势力车企，沃尔沃汽车依托完善的经销商网络，可以为消费者带来更好的售中及售后服务。可以说，沃尔沃汽车的直售模式是结合了二者的优点。

据介绍，在V60试点期间，其在直售渠道上的销量，已经赶上之前全网销售的销量。此外从消费者反馈来看，全国统一价格加上价格稳定，让客户满意度很高。

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉告诉网易汽车：“直售带给我们最大的收益并不是销量，而是让我们内部从销售、售后、市场、CRM部门现在的响应速度大大提高。”

连接：CEO与车主直接对话

比起通过渠道“连接”，直接对话当然更加高效。让用户声音不失真地传递到整车厂，过去是一件比较困难的事情，而如今有了APP和官方小程序。

在岚图小程序“社区”里，有用户发问：江西赣州能看到车吗？岚图汽车CEO卢放回复：近期比较困难，但随着岚图发展，早晚会在赣州看到。如果你有看车需求，联络我们，我们想办法。

还有一位用户在“社区”里从门店选址、展车做工、APP优化、积分规则优化、线上线下活动太少等方面提出了8条意见。卢放也回复：建议已收到，十分感谢！我们改善。用户参与是岚图的荣幸。

用户表达欲的关键，在于会不会得到回应。和车企领导在APP里直接对话当然很爽，问题得到快速有效的解决更为重要。

北汽蓝谷董事长刘宇介绍，去年冬天有车主提出冬天电量消耗大，极狐马上就提出了发热台加热在顶配上面的解决方案，包括在北京建的超换站也是北京车主投票出来的。极狐会通过与车主的交流，给出解决方案去改造下一代产品。

吉利汽车集团副总裁林杰透露，对于用户的抱怨和提出的问题，领克高管通过APP或者用户微信群知晓后，会第一时间建立一个新的微信群，直接把相关业务的负责人拉进群里，简化流程，目的是快速解决问题。

数字化的发展不仅颠覆了车企与用户的沟通模式，更改变了车企对市场反馈的处理方式与速度。

生态：用户创造、用户维护

有了社区与大本营，体量庞大的用户除了能给车企提意见，当然还有更大的想象空间。

5月20日，拥有千万用户的吉利汽车正式成立用户品牌“我们”，启动与用户共创Logo计划，同时首发全新吉利汽车APP，新增积分和商城功能。据介绍，用户品牌“我们”将以用户主理、用户选举、用户运营的全新模式打造。吉利汽车还将成立“我们”用户品牌共创基金，品牌运营收益也由用户共享。

让很多用户在一起，能做什么？

一汽马自达有一个官方小程序叫马粉联盟，是车主们分享与交流的大本营。一次，在一个由马粉自发组织的民宿民谣弹唱会上，马粉联盟受到启发，决定成立 “马粉态度馆”。寻找契合品牌文化的车主成为合伙人，马粉们去这些店里消费可享受专属福利优惠。还将通过马粉态度馆完成马粉联盟自有KOL的孵化和培养，促进用户与品牌形象共建。

自己组织自驾、聚会、自己准备粉丝节的节目，把活跃的社群氛围搭建好，车主能带来的惊喜你想象不到。

车主们聚集在一起，就有了生态的生存空间。捷途与携程、方特、去哪儿网形成战略联盟，用户可以凭行驶证享受VIP折扣和服务，还针对旅行中的痛点开发了生活用具、出行衣服/帐篷等衍生产品。

提到衍生产品和商场，不得不提到蔚来。蔚来生活方式品牌NIO Life打造了包括服饰、箱包、家居、食品、3C科技、车生活等8个品类的商品，每年发货近百万件。

在传统车企阵营，文创产品也成为了新“热门”。在上海车展上，岚图汽车发布了与知名设计工作室BENWU共同打造的联名系列，包括威士忌杯、咖啡杯、餐盘等等。据称，岚图汽车还将联动一些跨界的品牌，将文创、音乐等优质资源，融入岚图生态。

不论是文创产品还是额外权益，用户运营生态的主要目的还是服务用户。在传递生活方式的同时，提高用户的认同感和粘性、完成品牌形象的锐化。当然，在未来，这些生态内容或许将成为车企新的盈利点。

结语

大象转身，地动山摇。相比起造车新势力，传统车企资金雄厚，渠道全面、用户基盘大，一旦转变了思维，赶超起来并不困难。不过庞大的用户数量既是机遇也是挑战，如何玩转仍然是个难题。

相比起历史悠久的国外品牌，中国的汽车品牌似乎少了一点背后的文化。如今，我们惊喜地发现，品牌文化可以由用户一起来创造。

对于消费者来说，汽车不再只是代步工具，而是表达情绪与价值观的方式。因此，用户运营与社交化营销，成为了车企的必答题。用户也渐渐在参与过程中，成为汽车品牌的命运共同体。或许这个时代，每个人都有权决定自己喜欢的汽车品牌，向哪个方向驶去。