化繁为简/扁平化成流行关键词 盘点2020年换标的车企

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网易汽车2月3日报道

品牌标识（LOGO）对于一个企业来说究竟有多重要？

当你看到大大的对号，你会第一时间想到耐克；当你看到金色的M，你会第一时间想到麦当劳；当你看到被咬了一口的苹果，你会第一时间想到苹果……是不是只看文字，脑海里就已经浮现出了相应的LOGO？

同样，想要识别一辆车究竟是什么品牌，最直观的方式就是看它车头/车尾的品牌LOGO，于是就有了大家常说的蓝天白云（宝马）、三叉星（奔驰）、四个圈（奥迪）。这样一个简单的LOGO背后，不仅仅是企业形象的符号化体现，更蕴藏着品牌的发展路线和改革趋势。也正因为如此，品牌LOGO的设计并非一劳永逸的事情，它会随着时间的推进而适时改变。

那么，通常在什么情况下车企会选择更换品牌LOGO？总结了一下，大致分为四种情况：

1、品牌LOGO的设计过时，已经不能满足当下用户审美；

2、企业面临重大结构调整，重塑品牌的契机，帮助企业尽快转变品牌形象；

3、企业对于之前成绩不自信，希望通过换标让大家忘掉过去，迎合大众喜好；

4、传递企业即将迎来全面转型的信号。

而目前企业换标出现频率最高的两个词就是“扁平化”、“简洁”，从2019年开始，车企在换标这件事上就开始趋于统一，化繁为简，向扁平化看齐。

2019年5月，丰田品牌升级，对品牌LOGO上的字体进行了定制，而调整之后的标识去除了金属3D质感，统一采用扁平化设计；同年9月，在“大众之夜”上，大众公布了全新的品牌LOGO，其设计非常简洁，摒弃了曾经的高光和金属质感，扁平化的设计一眼看去让不少网友大呼：大众瘦了。

对于这一趋势，有分析认为扁平化设计更简单、更直观，它可以削减用户的识别成本，降低识别负担，这样不仅有助于记忆，还能够让人更专注于内容而非形式，进而有效地传递品牌价值观。值得一提的是，这一趋势最初是从科技行业传开的，所以也从侧面展现出了，未来科技在智能汽车上的重要作用。

了解完这些，接下来就让我们一起来聊一聊2020年那些换标的汽车品牌们。

【BMW品牌】

2020年3月3日，BMW品牌的全新品牌标识正式亮相，取代了自1997年以来沿用至今的立体金属徽标。

新标识采用了透明的外圈，来取代原有的标志性黑环，使得整个标识看起来更加干净纯粹，它可以根据不同的放置背景，而展现不同的颜色、图案或纹理，其用意在于彰显出品牌的开放性与清晰度，以极具亲和力的姿态，欢迎每一位客户和粉丝走进BMW的世界。

同时，新标识采用了近年来较为常见的扁平化设计理念，在保留蓝、白配色内圈的基础上，拿掉了原本包围着内圈的阴影，这一做法也被看做是向宝马过去的历史致敬（在品牌早期的几款LOGO中也没有使用阴影）。

不过，该标识将主要用于宣传印刷品、数字化平台和营销活动，而不会应用于宝马车身，经销商店面的现有品牌标识也可以保持不变。

BMW品牌官方表示，此次品牌标识焕新，其目的是希望能够更好地迎接数字化的转变，对年轻一代客户展现出更有个性的品牌态度，进而更加符合当代客户在生活方式与情感共鸣方面的深层需要。这一做法将BMW品牌从一个汽车品牌，变成了一个科技品牌、一个注重互动关系的品牌、一个以人为核心的品牌。

当然，还有一点需要提到的是，“蓝天白云”原本是中国消费者为BMW品牌起的昵称，现如今，BMW品牌正在努力将其变成对用户未来的承诺。

作为电动出行领域的先锋，宝马集团正在全面推动电动化战略和产品线扩张，截至目前，其在全球已有约46,000人接受了电动化相关培训，达员工总人数的三分之一。

宝马集团董事长齐普策承诺：到2030年的宝马集团可持续发展目标，包括供应链环节单车平均碳排放量较2019年降低20%，生产环节单车平均碳排放量较2019年减少80%、单车平均全生命周期碳排放量较2019年降低至少三分之一、电动车累计销量超700万辆等。

这样一家“将可持续发展战略贯穿一辆汽车的整个生命周期”的企业，正在用实际行动为消费者打造一片“蓝天白云”。

【日产汽车】

2020年7月15日，日产汽车在横滨发布了全新电动车日产ARIYA，随之亮相的还有全新的品牌LOGO。这也是自1933年诞生以来，日产汽车经历的第6次换标（上一次换标是在2003年）。

可以看出，与宝马的全新标识相比，日产汽车的全新标识将扁平化进行的更加彻底。新LOGO在设计之初就坚持轻、薄、辨识度高等关键理念，将“NISSAN”外围封闭的金属包围变为了半开放的极简线条设计，更加凸显内部的"NISSAN"字样。

日产汽车官方表示，日产汽车全新品牌标识既着眼于未来，又承袭了引以为傲的历史和创新传统，企业的名称依然位于品牌标识的中央，在保持品牌辨识度的同时，唤起对品牌历史的记忆，并展现出品牌的演变。

如此说辞背后，被很多人看作是日产汽车向外界发出的“自救”信号。

根据日产汽车2019财年报告显示，2019年企业净亏损高达6710亿日元（约合440亿人民币），为公司二十年来最大亏损。为此，日产高层在公司年度会议上公开向投资者表示道歉，并宣布停止分红，这也是近10年来日产首次停止分红。有媒体形容“日产汽车的经营状况已降至21世纪以来最糟糕的境地”。

日产首席执行官内田诚更是立下了“军令状”，他的目标是在下个财年的下半段，也就是2021年10月至2022年3月，实现正现金流。如果不能让公司扭亏为盈，他将辞去总裁一职。

为此，日产汽车发布了一项为期四年（2020年-2023年）的“中期事业计划”，计划通过削减产能、产品型号以及3000亿日元固定费用支出等降本增效措施，集中优势发展中国、日本和北美市场。同时通过全新态度、全新技术、全新产品三个维度的全面焕新，以期在2023财年末实现可持续增长，财务稳定和盈利能力。

从今年年初日产汽车公布的全球市场销量成绩来看，其2020年全球共售出4,029,166辆，同比下降22.2%。显然，日产汽车的这条“自救”之路并不好走。

【上汽通用五菱】

2020年5月25日，上汽通用五菱迎来第2200万辆整车下线，而这款车（五菱凯捷（参数丨图片））也成为了搭载了五菱全球银标的首款新车。

上汽通用五菱官方表示：未来银标将面向全球，应用于五菱品牌海外出口的全球化产品，红标则扎根中国，应用于国内产品。

对于这一调整，很多网友也都给予了五菱肯定的声音。

事实上，创始于1985年的五菱，一直被看作是千万中国“奋斗者”们的品牌。从2006年开始，上汽通用五菱已经连续多年成为国内销量最大的汽车企业。2010年，《福布斯》杂志曾在一篇文章中盛赞，“五菱宏光系列是地球上最重要的一款车”。

2020年，上汽通用五菱实现销售1,600,057辆，是中国品牌汽车销量第一的企业。

这其中，2020年7月上市的五菱宏光MINI EV单日最高销量达到2000辆，全年销量突破127,651辆，连续4个月蝉联中国新能源销冠，成为当之无愧的“电动神车”；而五菱全球银标首款旗舰车型凯捷上市两月销量达到22,524辆，累计订单突破5万台，两款车的相继爆红，再一次印证了上汽通用五菱不可撼动的产品实力。

此次全球银标的发布，意味着五菱品牌在乘用化、全球化发展领域的加速。

据统计，目前，上汽通用五菱的产品已出口全球40个国家。其中，宝骏530是全球首款悬挂4种车标在19个国家销售的车型。在印度，每卖出2辆中型SUV，就有1辆是宝骏530。

而据外媒最新报道：来自于拉脱维亚的汽车制造商Dartz或将引进生产五菱宏光MINI EV，并在欧洲部分国家销售。

随着此次全球银标的发布，再一次印证了上汽通用五菱对五菱品牌海外出口的重视，这也将成为五菱品牌全球战略新征程启动的标志。

【上汽荣威】

与很多车企隆重而正式的换标仪式不同，上汽荣威的换标过程显得有些“非主流”。

2020年2月29日，上汽荣威在官方账号上发布了以“好事成双”为主题的小视频。并于第二天再次发出线索提示海报，一时间，外界纷纷猜测其背后的用意。

之后，在4月举办的第八届上汽设计国际挑战赛云启动仪式上，上汽集团乘用车公司副总经理俞经民、上汽集团乘用车公司技术中心设计总监邵景峰一起，首次公开了荣威新“狮标”和荣威新“R标”的设计手稿，至此，荣威“双标”正式官宣。

对于此次换标的目的，俞经民表示：“随着上汽车主的不断年轻化，LOGO也要向数字化转变，全新狮标去掉红黑配色意味着荣威品牌对年轻的购车者更加开放和超流。而新的R标更加简洁，并首次运用在全新车型RX5 PLUS上，代表着荣威未来的发展方向之一，未来，荣威也将持续关注移动出行和未来驾驶乐趣。”

据荣威官方介绍，全新R标代表了Relax放松、Reliable可靠、Refresh保鲜、Robust活力、Release释放和Ready作好准备等多重寓意，未来它将承担品牌向新能源加智能化突破发展的使命。

不管是“褪去”颜色的狮标，还是简洁的R标，上汽荣威想要表达的目的只有一个，就是要迎合年轻消费群体的青睐。因为通过调研数据发现，10万-15万元购车价位区间的消费群体广阔，而90后、95后的群体购车需求也在这个区间。“这个群体需要的汽车是贴近潮流、容纳更多智能科技的产品。我们希望从这群人群切入进去。”

这也就不难理解为什么俞经民会先后化身潮流DJ、网红主播，并尝试举办脱口秀发布会、与故宫博物院联手打造新国潮等一系列创新活动了。显然，为了抱紧年轻人的“大腿”，“双标”的上汽荣威也是放弃了传统车企的“保守”，拼了。

【BEIJING汽车】

2020年5月15日，北汽集团举行了一场简短的线上发布会，北汽集团正式宣布“BEIJING品牌”正式定名为“BEIJING汽车”，同时，品牌旗下全系产品也正式更换为了“BEIJING”的新LOGO。

官方对于全新LOGO的介绍：全新品牌LOGO，契合当下的数字化转型风口。“B”不封口，代表着企业开放的心态，“G”不甩尾，代表企业干脆利落不拐弯抹角，希望体现出车主胸怀美好，笃定前行的精神气质。

与其他车企相比，北京汽车的换标决心似乎更为坚决，动作也更加迅速，在宣布换标的当天，北汽集团营销公司总经理李一秀就表示：“BEIJING汽车全系8款产品的2020款车型均已升级‘BEIJING’LOGO，换标新车已陆续到店。”

显然，北汽对于网友吐槽之前的车标为“猪鼻子”这件事，还是放在了心上的。

不过换标只是一个开始，对于BEIJING汽车来说，接下来真正的难题是如何打动消费者，重拾昔日自主品牌大佬的地位。

数据显示，2020年BEIJING汽车全年累计销量仅为7.3万辆，同比下滑50.5%，这也使得北汽集团在国内汽车集团中的排位从2019年的位列第四跌至第六位。

燃油车方面，BEIJING汽车销量最高的两款车型分别是BEIJING-X3和BIEJING-X7，这两款车型的12月销量分别为2333辆和2083辆，这样的数据显然无法和一些自主品牌的主力车型相抗衡。

而北汽新能源2020年全年销量仅为2.6万辆，同比下跌82.8%。曾经素有“网约车神器”之称的EU系列2020年的销量已经跌至2.3万辆，不足2019年同期的四分之一。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，过于依赖B端市场，是导致北汽新能源销量下滑的主因之一。

显然，对于重新启程的BEIJING汽车来说，当务之急，就是要在产品、技术、营销、服务等方面全面发力，才有可能追赶上其他自主品牌的脚步。

总结：

进入2021年，车企的换标行动还在继续……

2021年的第一天，比亚迪宣布更换全新LOGO。不出意料，新标识采用了扁平化的设计，通过字母的变形打开了“BYD”三个字母的封闭空间，让线条的末端像一个开放的触点，代表了比亚迪“打开封闭空间，放开无限触点，以开放的胸怀和创新的姿态，链接更多用户与伙伴”，这也足以看出比亚迪的“开放”心态。按照官方说法，全新LOGO将使用在国内乘用车市场，其他业务将继续使用原来的椭圆字标。

1月6日，起亚汽车通过“Logo揭幕秀活动”发布了全新标识和品牌标语。全新标识源于三大设计理念——“均衡（Symmetry）”、“律动（Rhythm）”和“向上（Rising）”。“均衡”体现了起亚汽车在原有的业务领域将始终以顾客满意度为核心，面向未来拓展产品与服务，提供全新客户体验的信心。“律动”的理念代表着起亚汽车在出行领域不断推陈出新的创新精神，始终匹配消费者不断变化的诉求。“向上”则象征着起亚汽车致力于真正从顾客角度出发向全新品牌进行挑战的决心。

1月20日，吉利控股集团发布新版品牌标识。新版LOGO的细节优化，呈现出90°视觉修正，代表着吉利将以更加专业的姿态迎接未来。值得一提的是，新版LOGO的颜色由蓝色变成了灰色。吉利控股集团解释说，灰色具有包容、谦逊、中立的态度，企业长久发展的品质，「吉利星空灰」蕴含着对未来的无限想象。

显然，一个好的品牌LOGO，可以成为企业的“门面担当”，它不仅能够增加品牌的辨识度，同时还可以传递出品牌的文化精神和发展方向，因此，品牌LOGO的变更注定会成为企业变革发展中的一个重要转折点，而这个转折点对于企业来说，将会是一个全新的开始。

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过去的2020年实在太不寻常，一场突发的疫情让本来身处寒冬与大变革中的汽车行业更加挑战重重。”魔幻“、“艰难”是这一年汽车行业的关键词，但与此同时，我们又与“奇迹”、“高光”相伴。

无论2020年怎样危机四伏，我们终将迎来新一年的春天。在接下来的几天，网易汽车将通过系列文章，带你回顾不平凡的2020年。