长城汽车创新营销玩法助力欧拉新能源大涨？

（原标题：长城汽车前11个月累计销量同比回正 创新营销玩法助力欧拉新能源大涨？）

12月7日，长城汽车发布的最新产销数据显示，公司11月份销售14.5万辆，同比增长26.12%；1-11月份，累计销售96.1万辆，同比增长0.75%，增速超出行业平均水平，年内累计销量首次同比回正。而更具意义的数据是，在长城汽车旗下哈弗、WEY、长城皮卡和欧拉四大品牌中，新能源品牌欧拉成为旗下增长最为强劲的板块。欧拉品牌11月销售11592辆，同比增长414.74%，占整个长城汽车单月销量比例为8%，相比去年同期的2%翻了两番。而从8月到11月，欧拉销量增幅都高达三位数。

欧拉是长城汽车旗下的新能源品牌，几乎是目前长城汽车新能源销量的全部来源，另外还有少量来自其他品牌。欧拉品牌发布于2018年8月20日，最初的定位是“新一代电动精品小车”，并先后推出了欧拉R1和欧拉iQ（参数丨图片）两款车型，但均未实现热销，最高销量也未能超过5000辆。而欧拉今年下半年的热销，主要受到7月份上市的新车欧拉黑猫的拉动。数据显示，11月份欧拉黑猫销售9436辆，位居新能源乘用车前列，占整个欧拉销量超过八成。

欧拉黑猫其实是欧拉R1的改款车型，相比旧款，欧拉黑猫增加了405公里的续航里程版本，同时车型配置上有所调整，并没有特别深层次的变化。长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞表示，欧拉今年取得如此成绩，得益于不断迭代升级的创新营销玩法，例如猫系命名营销、IP改装命名、联手湖南卫视打造直播带货场景等等。而从整个市场来看，欧拉黑猫所在的微型电动车市场今年也逐步走强，11月份纯电动车中A00级的市场份额提升到32%。

除了欧拉黑猫之外，同样定位为微型车的上汽通用五菱旗下宏光MINIEV也实现了上市即热销，月销超过3万辆，甚至超越了特斯拉Model 3。乘联会秘书长崔东树告诉经济观察网记者，微型电动车热销的背后一方面受到双积分政策的影响，另一方面是因为降低了购车成本，打开了10万元以下、5万元以下甚至3万元左右的新市场空间，“（微型电动车）是一个新的蓝海，未来在国内市场和海外市场都有巨大的增长空间，”崔东树称。

虽然欧拉黑猫实现了热销，但欧拉品牌旗下的另两款车型欧拉白猫和欧拉iQ却表现平平，11月销量之和仅有2156辆，其中欧拉白猫同为微型电动车，价位与黑猫重叠。随着新能源汽车市场规模的扩张，欧拉今年重新调整了品牌定位，不再仅聚焦10万元以下的小车，要将产品线向10万元以上拓展，且对应的产品已经推出。11月24日，欧拉好猫正式上市，定位纯电动小型SUV，补贴后售价为10.39-14.39万元，这款车上市前订单达5000多辆。

除了欧拉品牌之外，长城汽车其他品牌也将加强新能源产品的布局。“我们几大品牌新能源产品，会在今年、明年全系基于产品品类和客户的使用场景做细分，以满足不同用户的需求。”长城汽车欧拉品牌总经理乔向华表示。相比其他主流自主品牌，长城汽车目前凭借欧拉在低价位的新能源市场占据一席之地，但是在中高端新能源市场仍有缺位。长城汽车的WEY品牌虽然定位豪华，但不是针对新能源市场，而起步较低的欧拉品牌要想冲击高端难度则较大。

不过，目前仍是燃油车主宰的市场，在多款新品投放和营销转型的推动下，11月份长城皮卡销售22610辆，同比增长18.61%；哈弗品牌销售10.18万辆，同比增长22.11%。在今年广州车展期间，长城汽车进行了多款新车的亮相、预售或是上市，包括第三代哈弗H6 2.0T智能四驱版、哈弗大狗2.0T“中华田园犬”版、哈弗初恋，以及长城炮越野皮卡拖挂版，WEY坦克300等等。

今年是长城汽车管理和产品架构调整之年，随着多款更高端车型的推出，长城汽车第三季度的毛利率也得以提升。长城汽车在今年年初将销量目标从111万辆下调至为102万辆，截至11月底其距目标的完成还差近6万辆，按照11月销量推测，长城汽车今年或将能够超额完成年销目标。