“我们以后也能举办品牌之夜了。”11月22日，在广汽埃安新能源汽车有限公司总部大楼的一间会议室里，该公司总经理古惠南在谈话中透露出自己对于埃安品牌独立之后的一个“朴素的愿望”。
两天前开幕的广州车展上，广汽埃安品牌宣布正式独立，原广汽新能源汽车有限公司更名为广汽埃安新能源汽车有限公司。经过这一变更，广汽埃安从原来广汽新能源旗下的一个车型系列变成了一个独立的品牌，公司名称和品牌名称也从此保持一致。
从整个广汽自主品牌的角度来看，埃安独立后，传祺品牌和埃安品牌将形成并列的双品牌格局，广汽集团称其为“双子星”计划，其中传祺定位为以“科技、品质、服务”见长的高价值品牌，而埃安定位为高端智能电动车品牌。
广汽集团总经理冯兴亚关于双品牌有这样一个解释：“传祺要为消费者提供‘质、趣、亲’的高价值产品，面向追求高价值的传统用户，对标丰田、大众这样的竞争对手。埃安则面向追求智能化网联化的高科技高端产品、更加追求驾驶乐趣的消费需求，对标特斯拉这样的新造车品牌。”他认为，这两类用户群体的差别很大，单一的品牌非常难以同时满足这两类不同用户的需求，而这就是埃安品牌独立运营的一个考量点。
从产品系列到品牌
关于广汽埃安为何要独立，在古惠南看来，埃安品牌和传祺品牌之间的关系在市场上有些模糊不清，容易让消费者混淆，而埃安品牌独立运营之后，这个问题就迎刃而解。
据了解，埃安品牌的新LOGO仍沿用传祺品牌的“G字标”，但颜色是象征电动车的绿色，造型也更加扁平化，与广汽传祺的G字标之间产生了较为明显的区分。此外，原广汽新能源旗下的传祺品牌新能源车，如传祺GE3（参数丨图片），以及PHEV、HEV等混动车型，将来会放到传祺品牌旗下，埃安品牌只专注于高端智能纯电动车。
事实上，自主品牌打造独立的高端智能电动车品牌不仅是埃安一家的动作，本次车展上上汽R品牌同样完成了独立，而长安汽车也在车展前宣布将和华为、宁德时代联手打造一个高端品牌，加上已有的北汽Arcfox、东风岚图，高端智能电动车已经成为诸多自主品牌共同选择的一条新赛道。“为什么现在新造车势力估值很高？它们代表了整个汽车发展的方向。”冯兴亚认为，自主品牌做高端纯电动车是拥抱未来行业发展方向的体现。
就广汽埃安而言，它与一些只发布了品牌但产品体系尚不清晰的高端品牌相比，还是有着很大的不同。广汽新能源从2017年成立至今已发展了三年时间，目前在广州番禺建有前期20万辆产能的工厂，从2019年投产至今已推出埃安S、埃安LX、埃安V以及刚发布的埃安Y四款产品。从销量来看，今年1-10月其累计销售超4.5万辆，同比增长72%，成为了全球最快实现产销超10万辆的新能源车企，其中埃安S和埃安V都取得了各自细分市场的销冠。
广汽埃安Y
“从我们自身的经营状况来看，广汽埃安作为头部企业的形象已经树立起来了，大家看到广汽埃安的车就会想到先进、好玩、新潮和高品质。”古惠南表示。
古惠南所称的先进、好玩、新潮和高品质，是广汽埃安过去积累的一些品牌形象，这其中包括在行业内较早采用、目前已经进化到GEP2.0的纯电专属平台、“三合一”电驱、广汽第四代电池管理系统、ADiGO3.0自动驾驶、5G智能健康座舱等一系列高科技，这些一定程度营造了市场对于广汽埃安的高科技印象。
现有的良好基础，是广汽埃安持续向上做高端品牌的一个优势，但这也可能带来一些认知误区。一个现实的例子是，广汽埃安目前销量中有相当大的比例是出租车和网约车的贡献，而真正面向私人用户的比例尚不够高。对普通消费者而言，往往难以将出租车与高端品牌联系起来。
对此，古惠南表示：“很多人认为在出租车或者网约车市场做好了，会拉低品牌形象，我不这样看。现在世界上成功的汽车品牌如丰田、奔驰都是做出租车起家的，他们的产品在B端市场得到了社会的认可，大家并不会认为他们是低端品牌。我希望大家以后想到广汽埃安，就能想到它是很厉害的汽车品牌，能做到其他汽车品牌做不到的事情。”古惠南称，做高端品牌也不一定就是要做豪华品牌，广汽埃安要走的高端路线是指生产的每一个级别的车都走到竞争对手前面。
独立之后的打法
既已独立，广汽埃安如何做好高端品牌才更为关键。对此古惠南介绍，广汽埃安要聚焦高端智能纯电动品牌，就要做好体制机制创新，其范围涵盖组织机制、技术研发、制造和供应链体系、营销服务、产业链整合、企业文化等方方面面。这几乎是一次企业的全盘革新。
譬如在产业链投资整合上，广汽埃安将进行行业内的垂直整合和横向整合。古惠南认为，现在EV（纯电动）+ICV（智能网联）的产业链跟过去已经不太一样，现在聚焦在电池、电机、电控，而以前是发动机+变速器。在智能网联领域则重点是自动驾驶。而自动驾驶和ICV科技现在都是可通过软件的不断迭代实现汽车的常用常新，未来汽车的形态会发生变化，就会带来上下游产业链的整合，但这些产业链单靠一家主机厂全部做完肯定是一种资源的浪费，因此整合是最好的办法。
广汽埃安智能制造工厂总装生产线
据了解，2018年12月，原广汽新能源已经与动力电池公司宁德时代成立了两家合资公司，生产电池系统；在2019年7月，原广汽新能源宣布与华为、腾讯展开合作，打造ADiGO智驾互联生态系统；而2020年4月，广汽资本通过旗下福沃德基金投资AI芯片企业地平线，并表示将发挥产业资本的优势与股权纽带的作用，持续与地平线在产业领域展开更深入的合作，这为广汽埃安在智能化领域的下一步动作埋下了伏笔。
对高端品牌来说，品牌运营模式和销售服务模式也同样重要。就此，广汽埃安副总经理肖勇表示，第一，要持续构建客户体验体系，要在2018年提出的“太阳（25小时体验中心）-月亮（城市展厅）-星星（社区服务店）”的多层级渠道体系的基础上，开展商超店的布局，商超店更容易触达消费者，能够抓住客户休闲购物的琐碎时间感受广汽埃安的科技感。
其次，不排除在未来一到两年内在重点核心区域市场布局直营店和旗舰型的服务中心，但直营店不以销售为主要目的，而是重点聚焦品牌体验。肖勇认为：“从商业模式来看，直营模式在销量小的时候也许可以，但一旦规模大了成本就很难控制。”再者，未来广汽新能源要围绕APP作为主战场，建立起属于自己的私域流量。
未来，广汽埃安将与市面上众多的自主高端纯电动车品牌以及新造车品牌正面竞争，其前景如何？古惠南称：“算上积分，广汽埃安已经全面盈利，这是其他新势力车企无法比拟的。”
古惠南进一步认为，传统车企跟新势力车企，本质上都是造车，但造车最重要的基础还是品质和产业链，以及传统技术和新技术的结合。“很多人一直说‘软件定义汽车’，我认为不全对，硬件也可以定义汽车。作为出身传统车企的造车新势力，我们拥有硬件优势的同时，也意识到我们要在软件上发力。传统车企的核心优势我认为是品质保障能力，广汽埃安在品质保障和新科技的结合这方面是非常有经验的，可以使产品有很好的可靠性和耐久性。”
另外值得一提的是，广汽集团在此次车展上发布了“十四五”规划，其中提到“整体产销350万辆，新能源产销占比20%”的目标，即新能源产销要达到70万辆规模，这包括48V、HEV、PHEV等全集团多种形式的新能源车。而广汽埃安未来在其中最少承担将近一半的任务，也即2025年前要达到约35万辆的规模。为此，广汽埃安未来每年至少会投放一款新车，在技术方面争取2025年时推出L4级以上自动驾驶车辆投放运营，在三电技术方面也会有更大的作为。
对于外界普遍关注的将来是否IPO的问题，古惠南表示，由于涉及上市公司信息披露，不方便发表意见。而对于广汽埃安在技术、产品、品牌文化和运营方面更多的举动，其称会在“将来举办的品牌之夜“上再做发布。
本文来源：经济观察报
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