段建军:市场边界正在被打破 未来充满不确定性

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网易汽车8月14日报道

2020年8月13日-15日，"2020中国汽车论坛"在上海隆重召开。论坛以"新变局 新挑战 新思路——引领中国汽车新征程"为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕"十四五"规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。

在8月14日下午举办的“提升中国汽车品牌竞争力”分论坛上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司首席运营官段建军发表了主题演讲。段建军用几个本土的营销案例来呈现出奔驰是如何深耕中国汽车市场的。

他透漏奔驰的“女性车主粉丝”的社区建立后，商界精英、企业高管、文艺创作者、时尚达人还是专注于家庭的全职太太，她们都能在那里相遇，创造属于彼此的故事，“遇见知己，看见自己”。一起彼此启迪，相互成就，共同书写属于她们自己的篇章，也正因如此，中国女性奔驰客户占比从2015年的37%，增长到2019年的45%。

段建军还分享了一组数据来表明豪华车市场的年轻化，通过拥有首辆豪华车客户年龄数据分析，中国和德国相比大为年轻，新生代群体有着自己的语言、交流方式，年轻人刚刚开始工作步入社会时，承受着来自工作和生活的巨大压力。在刚刚过去的成都车展，奔驰为新生代打造了多元开放的体验平台“头号领地”，在那里可以与高手过招、遇宝藏青年，不随波，不逐流，与梅赛德斯-奔驰一起掀新生浪潮。

段建军后来分享了一个故事，瑞典汽车杂志进行“麋鹿测试”时开翻了一辆奔驰A级全新车型，但奔驰通过短短的19天，投入200名顶尖工程师组成的工作小组迅速给出了解决方案，他们对车底盘进行了重新的研发调校，确保麋鹿测试的万无一失。工程师们为A级车标配了ESP等25项从来没有在这个级别上出现的技术，并且以优异的成绩通过了德国技术监督协会更高标准的安全测试，让A级车这个一开始遇到这么大挑战的车，成为细分市场的安全标杆，而那一代A级车总共卖出了110万辆。

段建军分享的这些故事，无一例外的都说明了奔驰的底蕴，和奔驰的品牌魅力，在面对问题时积极应对的态度和对品质的严苛要求，最终赢得了消费者的信心。

以下为演讲实录：

段建军：各位领导，各位同仁，女士们，先生们，大家下午好！

特别感谢柳燕秘书长的邀请，也特别荣幸参加2020中国汽车论坛，并且通过平台和大家一起探讨探讨，说说奔驰品牌以及在中国市场上奔驰品牌本地化营销活动。希望我们经历过的历程能够给中国自己的汽车“走出去”带来有用的帮助。

第一，怎么做品牌The Best or Nothing。

140年前从第一辆内燃机诞生，工程师为了人们出行的自由和可靠的体验，一直在用他们的精益求精追逐着他们自己心中的最好。从而诞生了The Best or Nothing的品牌宣传，曾经我们直译为“唯有最好”。这并没有说的很清楚，因为创始人不懈的追求精神和工程的极致匠心，让人产生到距离感，不知所云，而且让人觉得有点“下巴向上高傲”的感觉。

在这种凸显自我的大环境下，一味向客户阐述奔驰是最佳的选择是不明智的，客户更偏好按自身的喜好进行他们自己的选择，而且“最好”是形成词里的最高级，受到《广告法》的约束，是不可能被使用的。

2013年我们再次回到品牌的起源，再次深刻体会The Best or Nothing，正是100多年前的工程师们对自己极致匠心的追求，The Best是他们面向自己产品和技术的不断支持，只有这样才能让用户从心底感受到这才是最好的体验。正因如此，奔驰品牌才能引领汽车行业，定义汽车行业的未来。

我们觉得在这一部分恰恰和上下五千年的中华文明交相呼应，传统文化、礼仪深深根植在每个中国人心里，追求最好的工匠精神就是我们所说的“自强不息”，这也是中华文化屹立于世界，绵延上下五千年的核心所在。

正如屈原的《离骚》中的“亦余心之所善兮，虽九死其尤未悔”，其实这里讲的也就是坚持追寻心灵深处对于美好、崇高人生的方向，并且坚定地走下去，无论艰难险阻，绝不放弃。奔驰在中国将自己的品牌主张用中国文化的表达方式解读为“心所向，驰以恒”。

第二，She is Mercedes。

提到奔驰品牌的车主，在很多国家人们的心中都会出现成功男士的形象，我们从性别比例上来看，2014年德国女性驾驶员数量已经是36%，那一年中国女性驾驶员刚刚25%。其实从古至今，女性一直是推动世界前进一股不容忽视的力量，许多不领域的先锋女士们用自己的自信、勇敢、智慧以及独特的女性视角理解改变世界，并且引领时代的潮流。奔驰品牌的起源正是如此，和那位有着探讨精神的Bertha Benz（奔驰女士）息息相关。正是因为Bertha Benz的勇敢和智慧，从而才改写了今天人类出行的方式。

同样“Mercedes”是源于一个女孩儿的名字，Mercedes Jellinek。是蕴含着优雅幸运美好的词，同时赋予了星辉女性的力量和内涵。

在2015年，奔驰打造了汇聚力量，启发灵感的“女性车主粉丝”的社区，She is Mercedes，并且在当年进入了中国市场。无论是商界精英、企业高管、文艺创作者、时尚达人还是专注于家庭的全职太太，她们都能在这里相遇，创造属于彼此的故事，“遇见知己，看见自己”。

她们在这里一起彼此启迪，相互成就，共同书写属于她们自己的篇章，也正因如此，中国女性奔驰客户占比从2015年的37%，增长到2019年的45%。

第三，在豪华车汽车市场上的年轻化Young Customer。

拥有首辆豪华车客户年龄，中国和德国相比大为年轻，新生代群体有着自己的语言、交流方式，不一定在座所有每一位都了解每一个词。我们也用“天生无畏”的精神鼓励大家激发年轻人内心的勇气，表达内心的渴望，大胆地活出自己。

新生代车型讲的是 “放开活”。最近几年和全球最大的电竞比赛《英雄联盟》在全球总决赛、中国决赛上进行了相当深度的合作，从普通白领到各路明星、粉丝量以及涵盖的范围来讲，《英雄联盟》在电竞界是数一不数二的，单从2019年《英雄联盟》全球总决赛来看，独立观众超过1.3亿人次，作为游戏的主要参与者，这款游戏代表着青年人们过去的青葱岁月。

年轻人刚刚开始工作步入社会时，承受着来自工作和生活的巨大压力。我们是否还记得在自己上大学时开黑的画面。我上大学的时候熬夜开黑的关键词是“熄灯铃、拖拉机等”，后面的年轻人上大学的时候和我们回忆的东西是不一样，但青春是一样的。比如5V5的战队，当时在宿舍里的那4位伙伴，如今他们又在哪？

《英雄联盟》公司年轻高管曾经告诉我，他看了这个视频后特别喜欢，而且第一次看片子的时候一下回想起他自己上大学时的时光，正是因为玩得好后来才加入了公司。刚加入公司的时候一样有着入职的艰辛以及每个收获的瞬间，当时都在他的脑海中。他自己一边看的时候一边掉下了眼泪，这就是年轻人的感同身受吧。

在刚刚过去的成都车展，我们为新生代打造了多元开放的体验平台“头号领地”，在这里可以与高手过招、遇宝藏青年，不随波，不逐流，与梅赛德斯-奔驰一起掀新生浪潮。

第四，历史上的挑战Historical Challenges。

134年的奔驰一路走来并非都是一帆风顺，上世纪20年代在一战后脆弱的德国经济再次受到打击，1923年恶性通货膨胀加上长时间没能解决的高失业率，导致德国经济进入大萧条时间，政局不稳，人们的生活水平大幅度下降，汽车企业面临着生与死的考验。最终戴姆勒和奔驰两个汽车巨头决定凑到一起抱团取暖，共克时艰。1926年6月28日，两家公司正式合并成立了戴姆勒汽车集团。

在经济危机中有无数的商业巨鳄们会倒下，在经济危机中没能阻挡我们的成长，反而全球最著名的豪华品牌Mercedes-Bens就此诞生。

上世纪，亨利福特发明了流水线，相对于德国传统的汽车生产方式，流水线大大提高了生产效率，并且大大降低了生产水平，汽车开始有成本进入寻常百姓家。面对来自大洋彼岸的竞争，德国的奔驰如何保持自己的活力。

1928年新成立的工厂开始采取流水线的方式，新车型与之前相比成本降低了26%，是奔驰在艰难的市场环境中取得了不错的销量，为日后的复苏奠定了坚实的基础。

1997年10月份，一则消息震惊了所有的奔驰人，瑞典老牌汽车杂志《世界科技博览》对刚刚上市的奔驰A级车进行了“麋鹿测试”，结果在65公里时速下翻车了。作为知名的豪华汽车品牌刚刚上市的全新车型没有通过媒体的安全测试，一时间奔驰成为了全世界媒体和消费者嘲笑的焦点，我们的品牌再次岌岌可危。

短短的19天后，200名顶尖工程师组成的工作小组迅速给出了解决方案，他们对A级车底盘进行了重新的研发调校，确保麋鹿测试的万无一失。不仅如此，而且为了面对更加极端情况下存在的风险，工程师们为A级车革命性地标配了ESP等25项从来没有在这个级别上出现的技术，并且以优异的成绩通过了德国技术监督协会更高标准的安全测试，让A级车这个一开始遇到这么大挑战的车，成为细分市场的安全标杆，而那一代A级车总共卖出了110万辆。

积极的态度和对品质的严苛要求，最终赢得了消费者的信心。2019年西安事件，对我们来说是一次深刻的教训，在这件事情之后，我们马上进行了全网络服务公约的推广，通过严格执行，绝不收取金融手续费和绝不捆绑销售这两件事，可喜地看到越来越多的消费者正是因为服务公约，用他们自己钱包中的钞票当选票，把最终的喜爱和信任投给了奔驰。

在此，我呼吁业界的同仁们和奔驰一起致力于为客户创造一个清清爽爽消费，明明白白购车的理性环节。

我们必须得承认，时代正在发生巨变，市场边界正在被打破，未来充满着不确定性，正因为不确定才让未来显得更美。

让我们共同携手，公平竞争，而不是相互诋毁；拥抱改变，而不是固步自封。因为时光可追，大步奔驰。Mercedes-Benz “心所向，驰以恒”。