车企老总化身"李佳琦" 云卖车能为行业带来什么

（原标题：车企老总化身“李佳琦”，云卖车能为行业带来什么？| 燕说车市）

疫情期间的云上营销对于车企和经销商来说都是一场练兵。

疫情之下，本来已经进入冰河期的汽车产业再遇冰点，倒逼车企和经销商将营销战场从线下搬到了线上，无论是新车发布、试驾、销售还是提车，只要消费者想，都可以通过“云端”一键直达。部分车企老总为了吸引流量和关注，不惜亲自披挂上阵，化身“李佳琦”。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装了独特的空气净化装置。大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”2月14日，上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播，与网红“G僧东”通过直播，为自家旗下的荣威、名爵两个品牌造势。

上汽首开先河之后，越来越多的车企老总和销售负责人加入了“云上营销”的队伍。其中，东风乘用车公司副总经理颜宏斌不惜化身大厨，在快手直播“一碗热干面”，以吸引消费者的关注。从做饼干到品咖啡，造车新势力蔚来汽车无疑是春节期间“直播”频率最高的一个品牌。

分众传媒创始人兼董事长江南春在一次直播分享中谈到：在线化数字化是中国各行各业的必然趋势，这次疫情让我们再次深刻理解了20年前的一个广告“要么电子商务，要么无商可务”。

在某些消费场景和领域，上面的结论确实是经验之谈，比如线上买菜。然而，买车不是买菜，汽车是一个重线下和体验的行业，随着电子商务的发展，几乎所有的消费行业都能够通过“上网”获得新的契机，但汽车电商依然不温不火。那么，疫情之下的“被迫”数字化，能为行业带来什么？

让我们先来看一组数据，据企业和平台公布的数据，上汽乘用车在2月14日发起的主题为“特别的爱给特别的你”的直播在多个平台累计吸引近50万人观看。威马汽车此前进行了超过290场直播，累计吸引了有超过50万人次的消费者观看。由颜宏斌发起，东风风神共推出的6场品牌官方蓝V、40场东风风神金牌销售全天候在线直播，在快手共获得近10万人观看，点赞人数超过20万。而在易车联合经销商发起的大型直播中，首场吉利品牌5个多小时的专场直播，吸引了84万人围观，用户互动超过10万次。

“从数字上看，此次疫情期间车企和经销商的直播，无论是流量还是互动上，与以往相比都有一些提升。”某车企线上营销的负责人和笔者谈到，出于工作需要，他和部门同事春节至今一直在关注各大车企的线上营销情况。“不得不说，和口红以及鞋包等比起来，汽车直播的流量还是太低了。也暴露出很多的问题，比如绝大部分4s店的直播都非常的不专业，能看出来可能是没有经过准备，就是单纯的为了满足厂家的KPI要求。”但是他也谈到，随着越来越多的车企加入线上营销的阵营，直播的话题性、互动性以及策划的多样性开始体现。

“不过，买车还是一个十分具体、需要对服务、价格以及售后等进行综合考虑、且决策周期相对较长的行业，所以如果说想要通过直播的模式就卖出去多少车，那是不可能的。”他谈到，疫情期间的云上营销对于车企和经销商来说都是一场练兵。

上述数据对于车企来说，更重要的意义在于几个方面：一是可以更加直观的获知消费者在消费过程中的关注重点、喜欢的互动和沟通模式；其二是通过在线直播的方式，在疫情之下，可以一直维持品牌的声量以及与用户的沟通频次，为用户此后的消费决策提供潜在的影响；其三，车企老总做直播，在一定程度上可以丰富品牌的标签以及人设，拉近与消费者的距离。

“经过这次全行业的操练，我们可以通过互联网足不出户的发现自己品牌和竞品以及豪华品牌的销售人员，他们对于自家产品的理解程度，对于网友的需求上存在的短板与不足，此后的培训就可以朝着这方面去补短。”这位人士谈到，另外，在话题营销和具体的导流方式上，企业也发现了此前的一些不足之处。而这些经验和收获，在他看来，是远比现在卖出去几辆车，更值得庆祝的事情。

责编：李溯婉