大众品牌强化总部营销控制权 启全球创意代理比稿

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网易汽车4月18日报道 据《欧洲汽车新闻》报道，为了改善排放丑闻之后的品牌形象，并加强市场营销资源的整合，强化总部的集中控制权并进一步削减营销费用，大众品牌将正式进行全球创意代理比稿，而这将重塑大众品牌的广告代理模式。

据了解，本次比稿或将在控股公司的级别上展开，而此举或将威胁到埃培智集团（Interpublic Group）在美国对大众品牌市场活动的主导权，自2009年起，旗下Deutsch Los Angeles公司便开始负责大众品牌的市场宣传与营销工作。而埃培智集团极有可能将与宏盟集团（Omnicom）展开直接竞争，宏盟集团旗下的DDB公司也是大众欧洲业务的重要广告与市场合作伙伴。此外，宏盟旗下的BBDO公司也同时负责大众品牌其他部分全球市场的广告业务，比如巴西。

据德国媒体报道，大众市场总监尤琛?森格皮尔（Jochen Sengpiehl）周一在柏林的新闻发布会上表示，大众品牌将为各地区业务中心打造更为集中化的广告与市场营销模式。截止到发稿时，大众美国以及德国公司的发言人均未及时做出评论。另据内部人士消息，本次比稿极有可能是一次控股公司级别的活动，而其中包括美国公司。

德国媒体报道，森格皮尔希望将大众的广告与市场资源进一步整合，在包括中国、欧洲、北美、南美和“其他市场”在内的五个大区市场都分别建立一家“创意中枢（Powerhouse）。据悉，在新的“创意中枢”模式之下，来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才将会集合在同一个地点工作，负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。大众的全球媒体业务自2016年开始由宏盟集团PHD公司负责运营，内部人士消息指出，PHD公司将不在本次比稿范围之内。

据了解，森格皮尔将着眼于大众营销以及广告经费使用方面的重大变革，以使得营销与广告更具效益。森格皮尔表示：“过去，我们在付费媒体方面我们已经支付了大量的资金，而我们想改变这一情况。”

大众集团旗下包括大众、奥迪、斯柯达、保时捷等诸多知名品牌。据《广告时代》（Advertising Age）数据，2016年大众集团是世界上第6大广告商家，广告总支出达到了67.4亿美元。而在美国，大众品牌的广告投资虽然不及一些国际竞争对手，但是大众品牌可测量广告投放费用也依旧达到了4.216亿美元。

另外，DDB与大众的合作已有数十载的历史。在美国，DDB的前身——Doyle Dane Bernbach于1959年便接管了大众的广告业务，其纽约办公室的出色工作帮助大众甲壳虫在60年代成为风靡美国市场的进口车型。但是，在90年代中叶，大众在美国开始寻求其他广告公司的合作。2009年，DDB试图重新赢回大众的芳心，但是半路杀出了一个Deutch LA。

大众品牌本轮媒体与广告资源的重新比稿，宏盟集团也“磨刀霍霍”，并试图扩大其美国业务。而且随着大众集团选出了新的掌门人，美国公司也进行了人事调整，因此一切皆有可能。去年底，大众美国公司任命了吉姆·扎贝尔（Jim Zabel）为市场营销部门的高级副主席，主管大众品牌。扎贝尔之前曾任职于洛杉矶Omni Advertising广告公司。

森格皮尔自2017年5月起开始负责大众品牌的市场营销业务，稍早前于2014年他曾担任现代汽车欧洲分公司的市场主管。而这意味着森格皮尔的回归，因为从2006至2009年期间，森格皮尔也曾任职与大众的市场营销部门。

与此同时，大众集团也迎来了新的掌门人。赫尔伯特·迪耶斯（Herbert Diess）此前曾是大众品牌的负责人，而迪耶斯上周刚刚被任命为大众集团新任CEO。据了解，迪耶斯将北美作为了其重点攻坚的市场，因为在过去的15年里，大众一直处于亏损状态。

在2015年排放丑闻曝光之后，大众品牌的形象一落千丈。不过，近期大众品牌的美国销量一直在增长。截止到3月，大众品牌的美国销量增长了10%，而这主要受益于途观以及Atlas跨界车的成功。