观致强化新高端：营销三板斧 能否杀回主阵营？

“十年前，观致生不逢时。十年后的观致，恰逢其时。观致生得太早，太孤单寂寞了。现在这个时机来了，有了竞争对手和同行者，中国的消费者应该可以更理解我们。”6月28日，观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇在接受21世纪经济报道采访时表示。

作为中国最早尝试高端自主品牌的观致汽车，处境并不乐观。几年间，人事变动，持续亏损，压力不小。

数据显示，2014年到2016年，观致汽车品牌累计销量分别为6967辆、14247辆和24188辆。尽管销量逐年增长，但因起点低、基数小，始终无法弥补在研发、设计、生产等方面付出的巨额费用。2014年到2016年，观致净亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元，三年净亏损高达66亿元。

今年是观致品牌成立第十年，也是决定观致命运的关键时刻。此刻，摆在观致汽车CEO刘良以及5月2日同时加盟的观致销售与渠道执行副总裁曹志刚、宁述勇组成的核心管理层面前，一个重要问题就是如何提升品牌、打造新产品，以缓解现阶段观致的处境，让观致尽快走上发展正轨。

沉寂已久的观致的确需要“疯狂”一把。为了提升品牌知名度，让观致更接地气，6月28日，观致宣布与能量传播、腾讯视频共同打造一档名为《疯狂的观致》的原创汽车直播秀节目。

制作《疯狂的观致》的首要目的是要提高观致的品牌效应，这是一种新零售的尝试，最终目的是要卖车。“我们绝对不是凑热闹，而是想通过这个渠道接触到我们的消费者。” 宁述勇强调。

“从十年前成立初观致汽车做新高端，我们的定位一直没有变，下一步，希望能够更加准确地传播新高端的品牌定位。”刘良特别强调。

“新高端”如何触达三四线？

十年前，自主品牌向上的先行者观致为后来者打开了思路。十年后，竞争者与同行者的出现，让中国品牌向上的先行者观致不再“孤单”。

今年的上海车展，领克和WEY等新车型纷纷亮相，WEY的首款量产车vv7已经上市，领克01计划四季度上市。WEY与领克的出现，让观致汽车在中国汽车品牌向上的路上有了同行者，也有了竞争者。

在今年车市整体并不乐观的大背景下，观致面临关键转折点，同样也看到了机会和希望，随着同行者的加入，消费者对于自主品牌高端化的认知正在强化。此刻，观致最先要解决的是，如何提升品牌力，触达消费者。

2016年广州车展，观致汽车正式提出“中国新高端”的品牌新主张。“我们认为，不管是合资品牌，还是自主品牌，最终肯定都会加入到新高端的行列里面。在新高端面前，原来的合资企业并没有优势，新高端的定位也是消费者对观致品牌的进一步认可。”刘良表示。

按照刘良的说法，《疯狂的观致》节目的受众群和观致的消费群很吻合。“锁定25岁到35岁之间的年轻消费群，他们不再刻意追求传统的豪华品牌，而对汽车的颜值、品质和体验有更高的要求。”

据了解，《疯狂的观致》由每周3场直播和一场周六播出的益智挑战类竞赛《疯狂大爬梯》组成，明星柳岩、“达康书记”吴刚、“华妃娘娘”蒋欣等都将轮番出场，通过互动、答疑、侃车等花式直播与带队试驾、到店体验等全国路演，展现符合年轻人口味的线上、线下新玩法。

“下一步我们要抓住时机，把产品做好，把服务做好，把经销商团结起来。《疯狂的观致》要直接下放到三、四、五线城市，让更多的人看到观致，理解观致，接触观致。”宁述勇说。

宁述勇将观致的营销策略比作“三板斧”，并期望借此作为武器杀回主阵地。“第一板斧是《疯狂的观致》项目；第二板斧是在成都车展公布新车型和副品牌；第三板斧是在品牌和营销上，力求不单纯套路，设计能够和经销商、消费者在一起的工作方式。”

宁述勇的“三板斧”，能否帮助观致走出困境？生不逢时的观致，不仅希望品牌传播奏效，更渴望新高端的品牌定位得到市场认可。

产品力能否支撑“新高端”？

从2013年推出首款车型，经过4年的市场考验，观致“新高端”的主张正逐渐恢复底气。这一轮的品牌营销能否成功对观致而言极为重要，最终能否实现销量的增长，还要依赖于产品本身的吸引力。

从现有产品结构来看，目前观致在售车型包括轿车观致3系列和观致5 SUV。对观致而言，前期相对较高的定位，使其与主流的中国品牌和日韩系合资品牌相比，性价比优势不明显。

观致的下一步策略，是丰富产品配置，并根据市场的需求，推出高、中、低各个价位的产品。刘良称，未来一年内，观致会推出三款新车。

在新能源汽车方面，观致超级电动概念车Model-K EV已经在今年上海车展亮相，并有望在2018年或者2019年实现小批量生产。此外，今年下半年，观致将推出副品牌Model Young，并计划在下半年的广州车展推出一款小型 SUV。

不难看出，未来观致品牌的产品家族将由三部分组成：高端的纯电动车型Model-K EV、现阶段产品组成的中端主品牌、面向年轻消费群体需求的副品牌Model Young。

对观致而言，一个核心问题是目前的品牌力无法支撑其较高的定价，因此调整性价比或许是观致提升销量找回市场的方法。目前在售的观致5的官方定价为13.99万元-19.49万元，这样的售价对于一款自主品牌SUV而言，并不具备突出的竞争力。

而随着面对年轻消费群体的副品牌Model Young出现，是否能够帮助观致打开10万元左右的SUV市场，尚不可知。更为重要的是，观致能否借助Model Young，提升整个品牌的性价比。

正因如此，Model Young品牌具备成功的可能，它可以成为观致打破品质与性价比尴尬的一次突破，一旦成功将强化观致新高端的品牌定位。

当然，也有业内人事提出，未来如果新Model Young品牌旗下的车型与奇瑞品牌共享车型平台，是否有悖观致汽车新高端的定位，影响产品品质。而且，副品牌Model Young旗下的产品或许会与奇瑞产生竞争。

“观致和奇瑞需要共享共赢，同时也要差异化。我们关注如何维护观致的基因，当然也关注怎样在有限的时间内打造一款新产品。”刘良说。

现阶段，对于观致来说，还有一个好消息，就是正在积极引入全新战略投资者。6月16日，以色列投资方量子公司的外方母公司宣布观致正与一位中国背景的投资者接触，该投资者未来将成为观致的控股股东，随后，观致汽车发布声明称：“为了加速实施观致汽车2.0发展战略，打造中国优秀的新高端汽车品牌，观致汽车在双方股东支持下，正积极引入全新战略投资者。”