汽车广告屡屡突破底线 关注有了美誉丢了

汽车商业评论7月31日报道 有人为了洗澡，就用打火机熏开消防用的喷淋头。这个画面会让你作何感想？

这本是某网上商城为了向消费者宣传“能省就省”的购物理念而做的一则广告，最近正引来网友的一片讨伐之声。从广告本身来看，它与商城要宣传的消费理念很契合，但商家却忽视了更重要的一点：用消防用水洗澡本身就是违法行为。

广告固然传达出“节省”的生活理念，却置法律法规常识于不顾，极有可能误导消费者，对社会造成潜在危害。因此不管是有意还是无意，这都是一则失败的广告，广告制作者、商城经营者都完全没有考虑到要在广告中体现企业社会责任。

2011年欧盟对企业社会责任做出最新定义，所谓企业社会责任，即企业将社会、环境、道德和人权意义融入到它们的业务运营和核心战略，并与它们的利益相关方密切互动的过程。

简单地说，履行企业社会责任就是企业要在经营活动中对它们在社会中的影响负责。一个企业不能只是追求经济绩效，同时还要将企业与社会和环境的意义联系起来。

如果以这个原则来审视形形色色各行各业的广告，会发现有很多广告触犯了这条“红线”。

几年前，森马公司曾在腾讯网上登出一则广告，称“我管不了全球变暖，但至少我好看”。这则广告推出之后，首先引起高校关注环保的大学生的抗议，发表博文《森马，你在干什么？》，随后网友跟进，群起讨伐森马。该事件以森马撤销广告并登载致歉信告终。

森马本来想以一条个性的有创意的广告词来取悦目标消费群体80后，但却遭到了80后的最先反击。这一事件值得企业深思的地方在于，消费者购买你的产品不只是看重产品本身，还看重企业本身，看你是否是一家能引领正确社会价值观的、有担当的、有公益责任心的企业。

再来审视一下汽车广告。今年5月全新奔腾B70上市，网络上发布了一则号称“史上最有创意的奔腾广告”。故事情节并不复杂，爸爸载着儿子上学，路遇有急事打不到车的美女，就做好事送了姑娘一程。

广告本意是想表达奔腾B70的良好驾驶性能，因此为了帮助美女尽快赶到目的地，广告中的驾驶者做出了各种违章行为，比如从地库出口倒车下去，然后再从出口飞驰出来。汽车产品最重要的品质是安全可靠，但广告过多地强调汽车的动力和速度，却忽略了对安全驾驶的要求，并有误导消费者之嫌。除此之外，广告中的爸爸与美女眉目传情，以至于后排儿子抗议爸爸已经忘记送他上学。

这则广告被大量转载的同时也遭到网友痛批，有网友痛心疾首地评价：“全部都是错的，错的交通意识，错的家庭价值观，错的品牌定位，错的驾驶姿势……唯一正确的，是还懂得给孩子一张儿童座椅。”

还有人则认为，自主品牌处境困难，逼得他们开始不择手段搞“病毒营销”，为此，广告主和制作方故意制作了问题广告，目的是为了获得更多传播度。实际上，不止自主汽车品牌，一些合资品牌的经销商屡屡有突破底线的传播手法，比如一汽丰田的经销商曾经有“过清明节，开丰田车，光宗耀祖”的广告。

从广告效应上来看，有争议的广告的确更能引起消费者关注，提升品牌知名度，当下汽车产品眼花缭乱，汽车广告铺天盖地，一款新车出来如果广告平庸很可能就迅速被淹没了。想要靠广告赢取消费者关注，是得动脑筋想出点吸引眼球的“创意”。如此一来，这种与企业社会责任大有违和感的“创意”广告就出来了。

可惜，消费者的关注度有了，但美誉度却受损，长远来看，得不偿失。比如奔腾汽车，原来一直是以“好人好车”的形象示人，现在看起来，他们要颠覆这一形象。

聪明的企业或许会这样来补救：把争议当作企业品牌营销的起点，在企业还处于高关注度的时候，推出持续能消除负面影响的活动，树立起负责任的企业形象，重新赢得消费者好感。

总之，企业在做品牌和产品的广告宣传时，在发挥广告创意和承担企业社会责任之间，一定要有清醒的判断，把握好创意的度。否则，再好的广告创意，如果与企业社会责任的要求相左，也不过是捡起芝麻丢了西瓜。

当然，对于即将溺毙的企业来说，我们这些话或许是没有任何作用的，因为这个时候越有争议的广告越像救命稻草。