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嘉实多陆娉:将集中资源推进"3A"市场战略

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多年来,嘉实多始终崇尚突破创新、追求致胜表现的品牌理念,并将研发油品的专业态度及经验运用到体育领域,积极投入全球顶级足球赛事。通过深度对话嘉实多(中国)车用油市场总监陆娉,网易汽车将向网友全面展示嘉实多,以及嘉实多的最新动向和目标。

版权声明:本文版权为网易汽车所有,转载请注明出处。

网易汽车7月24日报道 作为今年巴西世界杯的官方赞助商,嘉实多磁护以“足球梦想 未启动 先保护”为主题,充分整合线上及线下资源,开展一系列丰富多彩的消费者互动活动,进一步拉近了不少中国球迷与世界杯的距离。


专访嘉实多(中国)车用油市场总监

多年来,嘉实多始终崇尚突破创新、追求致胜表现的品牌理念,并将研发油品的专业态度及经验运用到体育领域,积极投入全球顶级足球赛事。

同时,嘉实多也是首个在华建立全球研发中心体系的机油品牌——对嘉实多来说,中国作为全球最大的汽车市场,其重要性不言而喻。就在刚刚过去的世界杯上,嘉实多独家冠名赞助了CCTV5热门节目“我爱世界杯”,并充分整合了线上和线下资源,构建起了全方位的立体宣传网络。通过成功的世界杯赞助营销,已经有越来越多人注意到嘉实多,并开始了解和喜爱嘉实多的品牌和产品。2014 年无疑已成为嘉实多的再发力之年,不断超越消费者对品牌的期望,或许将成为嘉实多品牌营销的主旋律。


嘉实多(中国)车用油市场总监 陆娉 女士(左)接受网易汽车专访

通过深度对话嘉实多(中国)车用油市场总监陆娉,网易汽车将向网友全面展示嘉实多,以及嘉实多的最新动向和目标。

以下为文字实录:

受访嘉宾:嘉实多(中国)车用油市场总监 陆娉

网易汽车:网易汽车的各位网友大家好,欢迎收看网易汽车推出的独家访谈栏目《网易会客厅》,作为巴西世界杯的官方赞助商,嘉实多磁护在中国市场推出了以“足球梦想 未启动 先保护”为主题的一系列营销活动,拉近了用户与世界杯的距离,我们今天荣幸邀请到了嘉实多中国车用油的市场总监陆娉女士接受我们的专访,陆总您好。

5月上旬,陆总作为嘉实多的企业代表参加了嘉实多世界杯的一系列营销活动,我们想知道,嘉实多整个市场营销在世界杯期间的营销思路是怎样的呢?

陆娉:嘉实多是从2008年开始赞助足球类营销活动的,我们觉得世界杯对中国市场来说是一个很大的契机。虽然中国队总是与世界杯失之交臂,可是在中国,还是有数以亿计的球迷非常关注世界杯这项世界级赛事。所以我们觉得在中国市场可以很好地利用世界杯这个契机来推广嘉实多这个品牌,让更多人知道嘉实多,了解嘉实多。这就是为什么我们会选择在这一次世界杯期间,在中国做一系列大型的营销活动。

整个营销活动包括几个方面,首先我们跟央视合作,全程赞助了“我爱世界杯”节目。该节目应该算是整个世界杯期间CCTV5最热门的足球节目,而且正好是贯穿整个赛事,所以我们觉得这是一个非常好的机会。

第二,说到嘉实多赞助世界杯,其实我们同样也是上一届南非世界杯的官方赞助商,但当时更多的是品牌露出,而没有去到更深层次的内容呈现。而对于这届世界杯,我们看中的是中国人对于足球的热爱,在中国大部分球迷的心中都有一个足球梦,这个足球梦需要我们去保护。不知道您是否了解,嘉实多磁护品牌的理念叫做“未启动 先保护”,我们觉得这跟足球有非常好的衔接点,所以就把这次世界杯赞助的主题叫做“足球梦想 未启动 先保护”。这个大主题帮助我们宣传整个品牌的理念和卖点,也实现了与消费者的情感沟通,这是我们做得和上一届世界杯不太一样的地方。

第三个我想说的是,在本次世界杯中,我们不仅仅是赞助了CCTV-5的电视节目,而且也使用了很多新媒体,特别是网络还有社交媒体,类似微信平台和微博平台,让更多球迷朋友参与到整个世界杯活动中来。虽然大部分人没有机会去巴西观看世界杯,但是嘉实多能够帮助到你,即使在中国,在电视机前,在你的手机上,在你的电脑里,你都可以参与到整个世界杯的互动中。我们在世界杯前、中、后期都发起了一系列有趣的互动活动,比如前期的“说出足球梦”,以及比赛期间的“摇战世界杯”,选你支持的球队,为你的球队投上宝贵的一票。甚至于我们邀请了一些像范志毅这样家喻户晓的足球界人物,来帮助网友们去完成足球梦想,并通过宣传让更多的人了解整个嘉实多品牌在这次世界杯赞助中的主题。

以上这些是我觉得嘉实多在本次世界杯赞助中比较不同的三个方面。

网易汽车:我们想知道嘉实多在这次的世界杯营销中有没有达到你们的预期?还有你们在线下用户的征集上,是不是也有非常好的效果?

陆娉:因为现在世界杯刚结束不久,我们还没有拿到全部世界杯的活动回顾情况的资料,但从目前看到的一些效果,我觉得还是相当不错的。大概在世界杯开始一周左右的时间,我们看到一个第三方关于品牌美誉度的数据,其中提到嘉实多通过世界杯赞助,整个品牌美誉度提升了18%左右,达到了90%以上,这对消费者对我们品牌的认可和了解是非常有帮助的。

整个世界杯期间我们也做了很多线下活动,销售也在此期间帮助我们拿到了更多客户,这块效果也是非常不错的。

网易汽车:体育营销一直是嘉实多市场营销的亮点和重点,我们知道2008年嘉实多与国际足联签署了六年的合作协议。您能不能重点阐述一下嘉实多这么多年体育营销的策略是怎样的,还有,我们的足球营销合作会不会一直跟国际足联续签相关协议?

陆娉:对于嘉实多整个主品牌,我们有一个品牌理念,就是Pioneer——也就是先锋、创新的概念。我们愿意尝试很多新的东西,做一些新的突破。从整个赞助策略来说,嘉实多应该是第一批开始赞助赛车类的主要赞助商,当然,赛车本身和汽车后市场品类相关度高一些。

我们从2008年开始第一次赞助足球,这对于嘉实多来说这也是一个重大突破,可以说是一种跨界营销。虽然足球本身和我们没有直接的品类联系,我们不是运动品牌,不一定要赞助这样的运动赛事,但我们主要是看到消费者对整个润滑油市场认知度还相对较低,这个品类受关注度也比较低,它不像你平时生活中使用的日常用品和快消品。我们开始意识到,要提高我们整个品牌的知名度,需要借一把力。像世界杯这种知名的体育赛事,它的知名度非常高,消费者的参与度和关注度也会非常高,这会帮助润滑油这个品类知名度的提高,增加消费者对我们的喜爱度,这也是为什么嘉实多当年会选择做世界杯赞助活动的原因。从嘉实多本身来说,这更多的是一种跨界营销,以及怎么利用一些消费者所关注的热点或者是一些他们特别喜爱的东西,通过这种方式来帮助他们选择可能关注度不算很高的品类的品牌。

其实很多朋友也看到了,去年我们赞助了一个中国娱乐节目,这也是跨界营销的概念。未来我们还会去看有没有类似的赞助机会,看看能否利用这些热点营销帮助我们宣传整个品牌,而不一定是局限于做体育类的赞助。

网易汽车:包括跟韩寒的合作。

陆娉:去年,我们邀请了韩寒来给嘉实多做一些微电影宣传,并参加了一些相关的市场活动。

网易汽车:在润滑油市场,美孚、壳牌占中国的市场份额也是蛮多的,我们想知道嘉实多怎么看待这些和巨头的竞争,在市场营销方面,为了应对跟他们的竞争,您是采用什么样的有嘉实多特色的市场营销策略?

陆娉:我觉得中国市场其实对于所有跨国公司来说都是兵家必争之地,特别是整个汽车后市场,过去五年始终是一种蓬勃发展的趋势。中国可能是过去几年中连续在新车销量上排名全世界第一的市场。而我们现在整个汽车拥有量,估计在2014年可能就会达到近1亿,随着目前的增长趋势来看,可能到2020年时会有2亿的汽车拥有量,这是一个非常大的市场。我觉得如果从竞争的角度来说,不管是壳牌也好、美孚也好,嘉实多也好,大家都是很幸运的,我们都有各自的发展空间,不见得我发展了,别人就不能发展。

至于嘉实多在做的,可能跟其他这些品牌有所区别。一方面,与竞品相比,嘉实多更多关注的是产品品牌,我们会有不同的产品品牌来针对不同的消费群体,带给你不同的产品好处。就拿嘉实多极护来说,新一代的发动机性能越来越高,内部承受的压力也就越来越大,必须要使用能够抵抗这些压力的高性能机油才能帮助你的发动机达到最佳的水平,所以我们的极护强调的是最强机油的概念。

而嘉实多磁护品牌强调的是“未启动 先保护”,研究表明汽车发动机大概75%的磨损都是发生在启动及热车这一阶段,因为发动机熄火停止工作时机油会下沉。磁护产品中有一些特殊的智能分子,可以帮助机油吸附在发动机表面,每次启动时都可以尽快帮助车主减少因为机油下沉,发动机表面缺少保护而造成的磨损。

第二方面,你会看到,我们不同的产品会有非常鲜明的卖点,这都是基于嘉实多在整个技术上的优势所开发出的产品。我们的品牌理念是非常先锋的理念,具有很强的创新性。在整个品牌营销上,我们是第一个做足球跨界营销的,包括去年赞助的娱乐节目里,我们也是第一个在这个品类里做这方面尝试的。从某种角度来说,嘉实多是在用日用消费品的方法去向消费者宣传我们的品牌理念。

另一方面,我们在渠道策略上还是和其它品牌有一些区别。我们认为如果要让产品更好地让消费者使用到,那就必须直接接触到消费者。服务于消费者的汽车4S店也好、保养站也好、维修厂也好,我们在做渠道的时候,坚信销售是要走出去的,走到这些维修站里、4S店里,帮助他们了解我们的产品,怎么去用好我们的产品。所以我们公司是不做批发这一类渠道的,因为我们不只是为了卖一个产品,通过批发出去就可以了,更重要的是怎么能够保证我们的产品能够更好地让消费者使用到,能够直接走到终端里去。

网易汽车:听您这一介绍,嘉实多的市场营销还是非常有创新性,而且是很贴近用户需求的。我们知道,嘉实多是比较早进入中国市场的一批润滑油品牌,2001年,产品的包装和市场的定位做了相应改变以后,嘉实多在中高档润滑油品牌上的市场占有率已经很不错了。去年,嘉实多新一代极护润滑油推向市场以后也非常受欢迎,我想请问一下,嘉实多在未来您觉得还有哪些需要提升的地方去满足用户对于润滑油产品更多、更好的需求呢?

陆娉:对嘉实多来说,中国市场是一个非常重要的市场,如果从未来来看,怎样因地制宜、针对中国消费者的需求开发出一些针对性的产品和服务,是我们非常关注且比较重要的方面。

对我们市场专业人士来说,我们关注的是怎么能使嘉实多这个品牌获得更多人的了解和喜爱。所以在这个方面,未来我们也会持续把投资、策略投入到怎样把品牌推广到每家每户上来。

另一块,从渠道角度来说,嘉实多目前在渠道上整个铺货率还不算特别高,我们也会持续把我们的产品卖到更多维修厂和4S店,让更多消费者有机会使用我们的产品。

最后是从推广整个产品角度来说,现在的市场营销理念跟几年之前已经有很大不同了,它不是上一个电视广告的单线沟通,做完广告让消费者看到就可以了,现在更多是一种双向沟通。消费者不仅是要跟你互动,更喜欢相互之间的互动,并以此增进对产品的了解。对市场营销来说,面对的问题就是怎样在传统媒体、手机媒体、社交媒体上帮助消费者更多了解你的品牌和产品,参与到和消费者互动中去。

网易汽车:您刚才说到嘉实多营销渠道,还是需要更多的营销渠道去满足用户的需求,您能不能详细介绍一下今年嘉实多在渠道建设方面的具体举措呢?

陆娉:不只是今年,其实从去年开始,我们有一个针对中国的新的加速计划。就像刚才提到的,我们希望更多人能够使用嘉实多,在更多渠道里能够看到嘉实多。其实这主要分成两部分,一部分是我们会在目前售卖的大城市里,把产品铺到更多的渠道里去。我们的销售更多地走到4S店、维修厂和保养站,把我们的产品推荐到店主那里,让消费者有机会看到我们的产品。

另一方面,其实我们也看到整个汽车市场的趋势是逐渐从大城市往小城市走,从沿海往内陆走,这也是我们这两年的发展计划。我们计划在一些相对比较小的城市开发我们售卖的渠道,开始开辟这类城市,我觉得这跟整个中国汽车市场的发展紧密契合。

网易汽车:嘉实多进入中国很多年,中国消费者有自己非常独特的特点,包括中国的路况,其实是非常多样化的。这些年在中国小型SUV卖得非常火,带动了汽车周边的这些产品为中国消费者的特色做相应的改进。嘉实多在中国也有技术中心,我们想知道,嘉实多为了中国用户有没有专门定制相关的产品,包括市场营销方面,刚才您也介绍了一些市场营销行为,我们想请您系统介绍一下嘉实多为中国用户具体都做了些什么?

陆娉:就像您刚才提到的, 2010年的时候,嘉实多就在中国成立了一个中国技术中心,这个中国技术中心体现了我们整个公司对中国市场的重视。嘉实多本身是一个非常注重技术的公司,在开立这个技术中心的时候,不只是一个硬件的投入,还涉及到很多专家的投入,所以当时我们从国外也引入了很多高水平的专家,同时在当地也招募了很多中国的技术人才,我觉得这些举措能够融贯中西,更好地为中国市场服务。

从技术中心来说,我们一直在做三个方面的事情,第一,就像你说的,针对中国市场一些比较特殊的情况,提供更好的产品,为中国的消费者服务。去年下半年的时候上市了一个磁护启停保产品,主要是针对城市交通拥堵。车子在行驶过程中一直处于启停状态,不停地走走停停,就会造成怠速情况下对发动机的磨损。这个产品就是针对这样一个驾驶环境专门研发的。大家都知道,中国很多大城市交通都非常拥堵,北京列于首位。这只是举一个例子,未来我们可能会开发出更多契合中国市场的具有针对性的产品。

第二,从技术层面来说,我们也看到越来越多的车厂,欧美系也好、日系也好,很多车型都是从国外照搬过来的。但这两年我们发现有更多自主研发的车型出现,即使是在一些合资企业,它也会有一些针对中国市场自主研发的车型出来。我们的技术中心也是做这样一个工作,跟这些车厂做联合技术开发,研究何种配方的润滑油才能更好地和、发动机配合,能够帮助车厂做到更好的燃油经济性,实现更好的排放要求,降低排放量,完成排放标准。所以我们也在这块做了很多工作。

第三是从技术服务的角度,我们也是希望能够给中国的消费者、客户提供更好的技术服务。比如如何通过一些试用来解决一些技术上面的问题,有这样一个技术中心也是很好的后盾。从这些方面来说,嘉实多都是非常愿意投入的,以便能够在中国市场更好地发展。

网易汽车:嘉实多的技术中心在同行里面其实是做得非常领先的,我们接下来想谈谈您个人的工作经验,您做嘉实多中国车用领域市场总监大概两年多时间,我们想知道,您给嘉实多的市场营销带来了哪些比较大的变化呢?

陆娉:这不能说是我一个人带来的,更多是我们整个团队努力的成果。其实在我加入嘉实多之前,并不了解嘉实多这个品牌,因为我是一个女性车主,不太关心我用的润滑油是什么品牌的。直到我进入嘉实多,才开始慢慢知道和了解。当时在面试的时候,我也听我的前任向我介绍了嘉实多品牌,他说很多知名汽车车商,像大众、宝马、奥迪,他们都是推荐使用嘉实多润滑油。当时我就想,看来这个品牌还是相当不错的,但好像整个品牌知名度还是比较弱的,因为感觉周围的朋友也没有人知道嘉实多。所以在我加入公司以后,我们整个团队,包括全球市场领导团队一起讨论,确定了三个对中国市场来说非常重要的市场战略。我把它总结成三个A,一是品牌知名度(Awareness),二是产品铺货度(Availability),三是推荐度 (Advocacy)。

我们觉得如果要做好润滑油这个品牌,对于嘉实多来说,就必须从这三个方面着手。这两年来,我觉得这三方面的进步都很大——在知名度方面,有创新的赞助活动,从去年的《中国梦之声》,到今年的世界杯赞助,把嘉实多的品牌知名度推进了一层。在产品铺货度上面,我也提到了,我们制订了一个新的加速战略,投入了更多销售资源以及更多活动来帮助尽快把我们的产品让维修站、4S店和维修厂来用。这样一来,消费者就不会在电视上看到嘉实多品牌之后,在养护店里买不到嘉实多的产品,想用也没有机会用。

最后关于推荐度,因为刚才我也提到了,润滑油是一个关注度比较低的品类,很多消费者可能不会想到要选要用哪一个特定的品牌。在他进入到4S店之后,服务推荐这些也是比较重要的,怎么样让他们更多了解我们的产品,让他们知道我们的产品是什么样子,同时在网络上通过社交媒体让更多消费者了解我们品牌。有更多推荐,就能够帮助我们的品牌成长得更好。所以在过去两三年里,我们集中资源在推进在这三方面的表现。

网易汽车:您这“3A”总结得非常好,知名度、铺货度和推荐度。在这三方面您和您的团队都付出了非常多的努力,我们想知道在这当中有没有让您觉得感触比较深的一些小的故事跟大家分享一下?

陆娉:我觉得很难说是一些小的故事,在我进入嘉实多以后印象最深的,就是嘉实多整个公司企业文化。就像我刚才提到的嘉实多的先锋理念,就是因为这种敢于创新的先锋理念使得嘉实多整个企业文化非常有激情。让我印象比较深的就是我参加过的几次公司组织的会议、活动,包括我们赞助世界杯。虽然今年没去巴西,但在2012年欧洲杯的时候我还是去现场参与了一次,在所有这些活动中,你感受到整个公司内部人员对这个品牌发自内心的热爱。我清楚地记得在一次公司会议上分享了一个内部视频,讲述了很多嘉实多公司内部的故事,其中很有意思的是讲到一个嘉实多老员工,他给自己的孩子起名叫做嘉实多,因为他非常爱这个品牌。还有一些离开了嘉实多的员工,或者是我们的员工生病了,整个公司的人都会想办法怎么去帮助他们,这些都让我深刻感受到我们公司那种融洽、温暖的氛围。

网易汽车:通过对陆总的采访,我们知道嘉实多是一个充满激情的、具有先锋意识的企业,陆总也带领她的团队在3A道路上驰骋,今天因为时间关系,我们的《网易会客厅》栏目到此结束,谢谢陆总接受我们的访谈。

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