汽车观察:自主品牌"消亡论"靠谱吗

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网易汽车12月19日报道

导读：有业内人士近日以“深喉”名义，断言自主品牌已经无活路，三五年后就会消亡。这一说法纵然有些极端，但却值得自主品牌深思。自主品牌要成为后来居上的新兴力量，必须要有打败或制衡传统势力的综合能力。不换活法，自主没有未来。

自主品牌“死亡论”过于极端

最近，某杂志一篇有关“自主品牌已无活路”的专访引人关注，在该专访中，“一位业内的不愿具名的资深人士”认为，中国汽车工业未能抓住最好的时机，“丧失了时间上的优势，从业者一身暮气”；概言之，“机遇说”加“悲观论”，自主事业前途迷茫。“自主品牌中目前虽然有些企业可以赚点小钱，但长远来看必死无疑”，他表示“中国没有自主品牌更好”。此篇文章引发广泛关注，再次让自主的痛点弥漫开来。

奇瑞全新SUV瑞虎5在大连工厂的下线仪式上，大连市一位官员在致辞中说，“在我看来，尹同跃和网球名将李娜一样，都是民族英雄。”这不是尹第一次被称作“民族英雄”。这些或许是发自内心的称赞之词，却被另一些挑剔的眼光放到显微镜下反驳。这些人认为，奇瑞一直在瞎折腾，无论品牌还是销量都已降到历史低点。对于尹同跃和奇瑞汽车来说，这种争议短期内都不可能停止，直到奇瑞——崛起，或者灭亡。

与其纠结于自主事业有没有出路，不如先回到更基本的原点命题——在全球汽车工业利益格局中，后来者还有没有机会？汽车工业一定会有后来者，一个完全没有新兴力量的行业是不可想象的。只不过，你要成为这个新兴力量后来居上，必须要有打败或制衡传统势力的综合能力。汽车业技术、品牌、资金、专业等综合资源能力等门槛越垒越高。外来者或后来者的机会少成本高难度大。总之，不换思路，自主没有未来；要想“上头条”，也须靠实力去争取。由此延伸而来的一系列追问是，过往的十多年我们管理部门、企业犯了哪些错？我们需要怎样清算和改善？

生存状态恶化 自主品牌与合资差距拉大

以奇瑞和吉利为代表的自主品牌中国汽车新兴力量充其量只有15年左右时间，要他们拿尚显“稚嫩”的品牌去跟动辄半个世纪以上的外资品牌抗衡，显然不是一个量级的较量——但在中国市场，应对这样的竞争就是自主品牌存活的现实。客观地说，许多自主品牌都在市场上遭遇着合资品牌的冲击甚至围剿，在国内车市上步履维艰一直以来也已形成了常态。

一份来自国际知名咨询公司的2013年中国新车质量研究（IQS）报告显示，中国本土品牌在新车质量方面取得了显著进步，市场销量数据却并未和自主品牌在质量方面的进步相映衬。研究机构LMC Automotive发布的数据表明，在中国市场上销量前20名的乘用车品牌中，自主品牌里仅有比亚迪、奇瑞、长安、长城、东风和哈弗上榜，而这六个品牌的市场份额总和，还不如位列第一名的大众汽车。如果从另外一个更具含金量的数据——单车售价看，自主品牌与合资品牌的差距可谓泾渭分明。而要拿企业净利润这一财务指标来看，自主品牌与合资品牌在品牌溢价能力上的差距更加明显。

外因:政策不利 产业导向失误 合资围剿

>>政策不利自主研发:谁引进合资 谁享受优惠政策

反思中国汽车业的发展之路，对汽车产业扶持的政策并不少，但从没明确提出鼓励自主开发的优惠政策；反而谁与外方合资，谁引进技术，谁就能享受优惠政策。因此企业没有自主开发的积极性。广汽集团总经理曾庆洪不久前感叹“上当重组”，指出的就是有关部门缺乏整体的汽车战略，导致“九龙治水水泛滥”的局面。此外，中国的汽车产业政策大多针对整车企业，对于零部件产业的扶持较少。”这直接导致中国的自主品牌行业“空心化”，从而造成自主品牌在国内市场的竞争力较弱，也严重影响了自主品牌的利润水平。

>>产业导向失误:陷入“引进—落后—再引进”的循环

30多年以“市场换技术”的合资路并未达成目标。中国汽车工业的历史起点不比日韩晚，但因为在实际操作层面，单纯追求了开放引进，而没有强化消化吸收，购买一套生产线，生产一批汽车；再购买一套生产线，再生产一批汽车，从而陷入了“引进—落后—再引进”的恶性循环。之所以出现“让出了市场，技术没有换来”的局面，是被具体“执行者”的企业由于体制机制、意识观念、资源能力等主客观因素所羁绊。

>>整个车市粗放式增长

不可否认的是，让中国汽车工业迷失的不仅仅是为企业决策的高层，还有整个市场非理性的井喷式增长。在那个攒一个车出来就能热卖的年代，寄希望于本土车企去精耕细作，搞高风险高投入当然也可能是低回报的正向研发，无异于痴人说梦。所以，中国本土车企错失当年接近合资品牌时间窗口，与其说是车企领导集体决策失误，不如说是市场粗放式增长麻痹了他们。

>>合资下探竞争围剿自主品牌

来自国外品牌车型的下探竞争以及合资自主车型的挑战将成为自主品牌汽车面临的最大压力。自去年开始，各跨国品牌在中国市场加大了车型的投放力度和市场策略，如全新针对中国市场开发本地车型、投放更多的小型经济类产品、提高车型配置以吸引更多消费者。一汽丰田新威驰上市，将最低价格下探到6.98万元，已十分接近同档次的自主品牌汽车。在成本、技术都不占据优势的情况下，自主品牌如何发展，确实值得思考。

内因:缺核心技术 缺研发体系 缺明星产品

必须要指出的是，对汽车业本质的不理解也是如今许多中国自主品牌面临的共同问题。现在自主品牌都推崇品质与国际接轨，但当自主品牌真正按照合资公司的标准和流程来打造产品时才发现，由于产业链分工的原因，自己需要承担的成本和代价不得不高于合资对手。

>>缺乏核心研发制造体系

真正的成本优势只有通过掌握技术来实现，这在汽车业可以理解为掌握技术所有权以及精益的流程设计。由于缺乏核心零部件的设计、研发和制造能力，出于同行竞争的考虑，跨国零部件巨头不会将最新研发的技术和产品供给中国汽车品牌。即便跨国巨头愿意放下姿态给本土汽车品牌配套，但由于销量规模远不及合资品牌，自主品牌在采购价格上也拼不过合资品牌的竞争对手。《产业蓝皮书—中国产业竞争力报告(2013)》一针见血的指出，中国虽成为汽车生产与消费大国，但在全球产业链的分工中主要处于组装环节与零部件制造环节，位于全球价值链的底端。

李书福一句”汽车不过就是四个轮子加沙发”震惊四座。而奇瑞以往的造车模式非常简单，即找一个非常能干的人，给一千人，做一款车。这些人会找一堆车研究结构，做出样车再做试验，试验好了就去卖。奇瑞一度认为将车做大，引进好的国外供应商，就能做品牌，但事实却并非如此。尹同跃后来称，技术很大的一块是体系技术，而非片面理解为发动机、变速箱、零部件等。“给我们一堆瑞士表的图纸到中国来做，我们也做不了瑞士表。”自主品牌共同面对的问题就是对体系、流程、组织架构重新梳理。

>>“多生孩子好打架”是中国式造车弊病

“山寨”实质上是中国自主品牌极端迎合市场的行为。看不清设计趋势，看不到方向，就不能准确预见产品是否能够符合消费者的审美。缺乏拳头产品、产品线紊乱一度令人头疼不已。这些产品并无本质改变，品牌区隔亦不明显。无论企业体量大小，都会生产各种各样的车型，同时经营三四个品牌，但每个车型销量都极为有限，每个品牌都十分虚弱。

2008年，奇瑞一度缩减产品线，尹同跃收获的教训是“没有很好的理解什么是体系，什么是市场，也不知道我们干这个产品卖给谁，都是在为自己而做车。”奇瑞曾一度推出了多品牌战略，以瑞麟、威麟两个品牌开拓中高端市场，挽救公司利润。但最终难敌粗放增长的诱惑，很快奇瑞推出数十款新车冲击销量，最多时齐头并进的研发项目多达140个。但这些产品并无本质改变，品牌区隔亦不明显，转型宣告失利。

>>李书福:不是输在产品和技术 品牌不值钱

技术、品质、运营能力的实力。五年前，当吉利汽车董事长李书福将吉利生产的第一款中级车远景和丰田花冠摆在一起时，业界关于自主品牌与合资品牌溢价能力究竟相差多大的讨论就从未停止过。当时，李书福得出的结论是，一辆花冠之所以能买两辆吉利远景，关键不在于吉利的产品和技术，而是吉利的品牌不值钱。只有在10万元以下的中低端市场，以奇瑞、吉利和长城为代表的自主品牌才算勉强占得一席之地。而像上汽荣威、一汽奔腾和华晨中华等将目标市场覆盖到10万元以上乘用车的自主品牌，则因销量规模过小，要么处于亏损状态，要么只是微利。

造车思路转变 自主品牌从"重成本"到"重品牌"

也许自主品牌目前还不够经典，但是它们的进步已经让人看到了希望。如比亚迪的新能源战略，吉利的安全牌和帝豪高端战略，都取得了一定的效果。奇瑞在技术、节能上的优势以及出口战略，使其在海外市场不断建立“根据地”，规避了国内车市增幅下滑的风险。中国自主品牌汽车从“重成本，轻品牌”到“打造品牌”的造车思路转变，使得中国汽车市场的结构也发生了巨大变化。

>>真正的成本优势通过掌握技术来实现

自主的环境不仅仅是政策的扶持和管制，更重要的是让企业真正具备自主的基因。真正的成本优势只有通过掌握技术来实现，这在汽车业可以理解为掌握技术所有权以及精益的流程设计。转型后的奇瑞现在的做法是两条腿走路，一方面在新体系下正向研发。另一方面禁绝抄袭，把老的关键的产品在新体系下重走一遍，然后保持低成本结构和原有目标客户群。

>>务实的做法是品牌聚焦

让自己的产品卖出更高的价格，在某种程度上等于提升了自身产品的溢价能力。这背后是自主品牌转变经营思路和发展战略，提升体系竞争能力的一场硬仗。自主品牌车企已经意识到，务实的做法是实施品类战略，成为某一个品类的代表和专家。自主车企要真正实施聚焦品类的战略，并不容易；从另一个角度看，这正是“聚焦”的机会以及价值所在，真正的品牌是潜在顾客心智中品类代表，如果品牌不代表任何品类或无法主导某一品类，那么品牌的竞争力量将十分虚弱，即使企业体量很大，也将陷入困境。长城依托SUV的品类差异化，赢得了稳定的市场份额。

>>渠道梳理和网络整合纳入自救计划

除此之外，管理架构变革、渠道梳理和网络整合也被纳入自主品牌“自救”计划的范畴之列。今年上半年，奇瑞、吉利、比亚迪和长城等自主品牌，都陆续开始在销售价格和网络渠道上“动手术”，总体目标是让销售层面决策前移和网络渠道继续下沉。

自主品牌仍有机会 专家建议狠抓服务

一些自主车企的表现已经让人看到了希望，其中包括销量高居自主品牌首位的长城汽车，包括依靠“双驱战略”在传统燃油车和新能源车两个层面大力开发和使用节能技术的比亚迪，还有曾经风光无限正在转型升级的天津一汽，上汽、广汽、长安、吉利、奇瑞等主流自主车企，车型品质和性能都有了不同程度的提高。

>>有机会通过服务获得优势

与合资品牌相比，自主品牌的竞争短板在于品牌认知度。如果沉下心打造中国汽车服务标杆，未来将会有更多消费者真正接受自主品牌。著名经济学家李稻葵为自主品牌开出了“抓服务”的“药方”，他认为中国的自主品牌在服务能力上不输于国际品牌，完全有机会通过服务来获得优势。

>>拓展三四线市场

从现在的三四级市场形势看，自主品牌是占有一定优势的，其对中国市场的理解是超过外资品牌的。外资品牌进入的程度还不是非常高，由于三四级市场对于品牌的认知度并不像一二级市场那样强烈，“先到先得”的原则将适用于所有的厂商。自主品牌通过先发展低级市场，聚拢大量的资金，充实自身的研发实力，进而加大研发力度向高级市场进发的市场拓展思路，很有可能会改变自己在中国汽车市场落伍的命运。

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>>出口新兴市场占得先机

像计算机、手机等其他产品一样，汽车市场也正在走向全球化。长期来看，很少有汽车企业仅仅依靠国内市场生存下来，它们需要成为强大的全球性品牌，但是，成为强大的全球性品牌的前提是首先成为一个强大的国内品牌。也就是说，先着力中国市场，再放眼全球市场。今天的中国汽车企业在产品质量和技术实力上已通过国内市场的竞争得到大幅升，海外市场的运作上积累一些经验和教训。自主品牌可以在一些新兴市场占得先机。

>>重视零部件产业

不要只是抓前端的品牌，还要抓“隐形冠军“——汽车零部件。由于政策缺位，零部件产业发展滞后，目前我国的整车企业和零部件产业并没有发挥出应有的协同效应。采购跨国零部件企业产品，和国外零部件企业合作成为目前不少自主品牌企业获得核心技术的主要方式。像现在发展最好的自主车企“长城”，它自制的零部件只占19%，81%来自国际、国内的零部件供应商。

>>自主品牌借IT逆袭

特斯拉已经撕开了一道口子，让我们看到，互联网对汽车业的改变能有多大。要紧密的关注汽车行业最新的发展，未来的汽车可能会出现数字化、集成化、标准化的迹象。自主品牌意欲搭上IT快速变动的东风，冲破跨国车企所固守的封闭藩篱，走差异化道路打响一场逆袭战役。和所有的新技术一样，自主品牌在汽车电子上的尝试，也需要进一步提升，尤其是在细节上的用户体验。

结语

冯仑在《野蛮生长》中说：伟大是熬出来的，理想是靠时间折腾的。尽管王传福声嘶力竭地大喊，分分钟造出特斯拉。或许，聪明的中国人能在汽车领域找到类似于国产手机的生存方式。

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