塔塔的收购术:让客户以熟悉的方式使用品牌

21世纪商业评论11月15日报道 塔塔的收购战略是让客户以他们熟悉的方式来使用品牌。对于收购的新品牌，如捷豹和路虎，客户本身对原品牌已经产生了情感上的联系和信任，除非有特定需求，塔塔不需替换原有品牌。

在世界上所有的跨国企业中，塔塔集团的运营以及品牌管理模式是很特别的。它一直在强调，塔塔的使命不仅是取得经济利益，而是将经济利益与社会效益并重。作为一家旗下拥有32家上市公司，产品远销85个国家的国际化企业，塔塔拥有不错的财务表现，2011-2012财年总收入为1000.9亿美元。10月16日，塔塔集团全球品牌负责人慕昆• 拉詹博士(Mukund Rajan)在上海接受了本刊记者的专访，讲述塔塔公司在运营发展和品牌建设方面的独特之处。这也是塔塔集团新一届执行委员会(Group Executive Council)成员首次接受中国媒体的专访。

21CBR：塔塔作为一个多元化公司，您如何阐释塔塔这个品牌，它要传递的核心理念是什么?

慕昆：塔塔这个品牌主要传递的核心信息是值得信赖的领导力。我们希望所有利益相关方都能从塔塔品牌中理解到这一点。

创始人詹姆谢特吉·塔塔先生创立塔塔集团时，有几个支撑企业的价值观，其中两个最为重要：首先，在运营企业时要执行最高的企业管理标准，秉持最高的职业道德;第二个就是必须不断地回报社会。他说作为一个自由的企业，它所处的社会或社区并不仅仅是企业的一个利益相关方，它就是我们企业本身，是企业的中心。多年来，塔塔集团的历代领导人都在不断地重申这一宗旨。目前，塔塔集团的控股公司塔塔有限公司三分之二的股权都是由慈善信托基金拥有。我们通过这样的方式把从社会中获得的收益再回报给社会，对此我们感到非常自豪。

通过这样一种方式，我们在印度市场获得了非常多的帮助，随着我们越来越多的企业进入到国际市场，市场中的利益相关方也会因为塔塔所坚持的价值观对塔塔非常信任。

21CBR：企业社会责任包括社会伦理道德，但是一个品牌更多的是跟产业和产品相关的，对塔塔来说，它的行业分布这么广，外界怎么认知这个品牌?

慕昆：这还是要回到前面提到的关于塔塔品牌的核心理念——值得信赖的领导力。落实到各个市场中，我们给客户提供的任何产品，包括旗下奢华酒店、汽车产品、以及金融产品等，塔塔希望通过这些不同的产品给消费者提供最高的性价比、最优秀的服务。所以把客户的利益作为中心，是塔塔的核心战略。我们有决心这样做，而且也已经通过这一战略在各个市场中获得了成功。

向世界推出塔塔的品牌，我们就具有一定的责任。为了很好地肩负这样的责任，整个集团各个公司都需要落实两个要求。塔塔要求每个公司都加入一个系统性的评估模式---塔塔卓越绩效模型(Tata Business Excellence Model)。这个模型能够监管任何一个子公司所提供产品及服务的质量、生产的标准和进程。我们希望所有的子公司把自己所在产业中的最佳实践当做标准。另外，所有员工必须签署一份塔塔员工行为准则，一方面包含塔塔所秉持的价值观，另外也进一步强调职业道德规范的要求。

通过做这两件事，我们能够确保整个集团公司从人员到产品、服务都能够达到言行一致。我们的标准是什么，价值观是什么，我们就能够执行。

21CBR：塔塔品牌用于塔塔主要的组成公司，为什么要采取这种策略，这个品牌能给具体业务带来什么好处?

慕昆：我们有一些公司包括塔塔汽车、塔塔钢铁，这都是集团首批成立的公司，他们的名字当中就有“塔塔”。但也有一些业务没有塔塔字样，比如泰姬酒店，企业的名字叫做印度酒店集团。这些公司都称自己为塔塔企业。

在这方面塔塔有一个非常灵活的战略，即让客户以他们熟悉的方式来使用我们的品牌。举例来说，作为控股公司，塔塔有限公司在很多方面已让我们的消费者熟知塔塔这一品牌，并对她产生信任。在这种情况下，我们使用“塔塔”品牌。但是，对于收购的新品牌，如捷豹和路虎，她们的客户本身对原品牌已经产生了情感上的联系和信任，除非有特定的需求，不需要替换原有的品牌。我们必须确定，不管在世界各地的哪个市场提供哪种产品服务，不管使用哪个品牌，它的价值观一定要与集团的价值观一致，都能提供给消费者一致的性价比和品质。我们允许子公司使用他们自己的品牌，或者是使用“塔塔”这个品牌，根据实际情况来决定。有一些新公司，由于她自身业务还处在起步阶段,如果使用"塔塔"品牌会对他们的发展有很大帮助,这种情况下,我们将允许她使用“塔塔”品牌。我们并没有硬性的要求，还是以客户的认知度为中心，客户最熟悉，最有信心的是哪个，我们就使用哪个品牌。

当然，我们也要承认这种模式并不是总能达到客户对塔塔品牌的高期许，这就是为什么让我们所有的企业都加入塔塔卓越绩效模型，让他们永不自满。塔塔也并不是在所有涉足的行业中都获得了成功。作为管理人员，我们给新的企业和新业务足够的时间和自由来表现。如果通过一段时间的观察，发现他们并不能呈现令人满意的表现，或与塔塔集团价值观不能同步，我们也不得不选择从这些企业中退出或停止其运营。

21CBR：塔塔收购了很多不同行业的不同品牌，作为塔塔的品牌负责人，请分享您对于中国企业并购的经验之谈?

慕昆：当集团准备收购一个品牌或企业，增加在某个市场中的品牌认知时，我们会坚持以下两个原则：首先，塔塔绝不会进行一个恶意的收购，收购必须在对方欢迎我们进入，对方的价值观与塔塔保持一致的前提下进行。我们收购了韩国大宇商用车业务、英国知名茶叶品牌泰特莱和豪华车品牌捷豹、路虎，这些案例的成功是因为双方保持了一种很高的舒适度，并创造了一个双赢的局面。过去有很多企业向我们提案，但她们没有与塔塔形成一致的价值观，我们便不会参与交易。在企业高层间没有建立充分信任的时候，我们是不会贸然行动的。这是我们典型的收购方式。第二，在任何一个收购案中，塔塔都必须要保持与当地市场、当地员工的相关性。收购韩国大宇商用车业务和英国泰特莱茶叶时，原本的管理团队都没有因为被收购而改变。塔塔通过这样的方式提高本地市场的相关性。集团荣誉董事长拉坦·塔塔先生曾说过：在韩国市场，我们就要把自己当作一个韩国的企业; 如果在南非，我们就要看起来像个南非的企业;在中国就得像个中国的企业, 这是我们的原则。

21CBR：现在中国产业界存在一个多元化和专业化的争论，全球五百强的很多企业都走的专业化的道路。塔塔的布局多元化，您觉得会一直持续下去吗?如果产业布局会有变化，未来的主要变化会在哪里?

慕昆：在印度市场，我们在进行品牌推广时这是非常有利的, 因为在过去的140多年里，印度各个时代的百姓都非常了解这个品牌。真正的挑战来自于印度本土市场以外的国际市场。在国际市场上，我们的品牌比较新，人们对塔塔的历史也不是很了解。因此，我们要很好地传递塔塔品牌所代表的价值观。还有一个来自内部的挑战，作为一个全球性的企业，我们需要在集团内部各个不同的子公司中更好地推广塔塔价值观。所以对塔塔来说既有内部沟通方面的挑战，也有在印度海外市场当中进行推广的挑战。

多年来，塔塔在这方面拥有明显的优势和全面的技术储备。所以塔塔并不会必须要专注于某一个行业，才能在这个行业中成为领袖。塔塔在未来还是会不断地保持多元化的发展，我们希望了解在国际市场中有哪些产业能够有更好的表现。企业的压力，事实上来自于如何监管不同子企业的绩效，并改良投资。通过塔塔卓越绩效模型的帮助，塔塔可以不断地靠近并最终实现卓越的商业运行效果。在这个过程中，最重要的一点是我们不能自满，自满会造成核心竞争力的下降和最终绩效的下降。我们看到过去失败的一些企业主要是由于自满而停滞不前。所以如果新的产业和新的企业不能为集团带来预期的价值，不能有预期的表现，我们会择机退出。