呷哺呷哺：餐饮老牌大IP的年轻化之路

（原标题：呷哺呷哺：餐饮老牌大IP的年轻化之路）

今年做营销的人都有点愁，随着各类新流量平台崛起，流量被分散了，用户的注意力也相应变得分散，不同人群有不同的兴奋点，想制造全平台传播的热点变得困难。同时，在消费升级的过程中，消费者也变得越来越挑剔，只有营销的噱头没有品质，很难真正吸引他们消费。

在这种背景下，想做一个能引发最大程度关注的营销事件，就需要一些巧思。前不久，呷哺呷哺在1217上市日搞了一波庆祝，把自己第一家门店布置为「90年代复古快闪」风格，吸引了很多路过消费者的注意，可以说是一个以小博大的巧妙案例。

（1217庆祝日呷哺呷哺西单大悦城店「90年代复古快闪」装修风格）

呷哺呷哺的小火锅大家都不陌生，一代人从小吃到大，国民度很高，在今年，呷哺全国线下门店数量也突破了1000+。作为一个有实力的老品牌，它是如何玩转新营销，实现品效合一的呢？我们就以它的策略为案例，探讨一下老品牌的新营销之路。

1.场景营销，带你回到过去穿越未来

首先聚焦在1217上市日当天的玩法，呷哺在自己的门店玩了一次场景营销。

如何打造一个能引发消费者共鸣的场景呢？呷哺做的第一件事，就是唤醒大家的「集体回忆」。

人都是爱怀旧的，这是属于集体的共性，今年来互联网主力军80/90后都在感慨自己老了，如果能唤醒一代人的回忆，就很容易引发共鸣、传播起来。

呷哺呷哺，在今年已经是一个有 21年历史的资深餐饮品牌，历史本身就是优势，它很巧妙地把北京西单大悦城店复刻为21年前首家店铺的场景——为了全方位复刻当年，现场以影展的方式，悬挂了呷哺呷哺早期店铺招牌、老北京风貌等摄影图片，店内的环境变成了呷哺成立之初的样子，员工统一穿上了90年代早期工服，就连套餐也是当年的价格，可以说没放过任何一个细节。

（1217庆祝日呷哺呷哺西单大悦城店内悬挂早期店铺招牌）

（1217庆祝日呷哺呷哺员工身着90年代工服）

这样深入到「毛孔」的复刻，带领就餐的消费者重回90年代，现场有一堵老故事墙，展示了老顾客与呷哺呷哺的故事，如果看得动情了，还有一面可以随意涂鸦抒发心情的「打卡墙」，从怀旧到创作，全安排齐了。

与回顾历史相衬，呷哺做了第二件事，在另一家朝阳大悦城店又打造了「未来感」——LED灯打造的星空效果、投影屏烘托出的潮流气氛，搭配上机器人送餐，让吃火锅成为一件相当带感的事，当天上座率满满。

（1217庆祝日呷哺呷哺朝阳大悦城店「未来感」装修风格）

（呷哺呷哺机器人送餐）

两家店合起来，我想寓意应该是呷哺与消费者从过去一路走来，在奔向未来的路上，还会有更多惊喜。

这波场景营销，不论是「回忆杀」还是「穿越未来」，都不用花太大成本，依靠特定场景就能引起就餐消费者的情感共鸣和新鲜感，大家在店中吃饭拍照上传，能形成一部分ugc传播，再配合品牌自发传播，整体上会丰满和自然许多。

2.多点开花，年轻人与火锅的更多可能

场景营销，是呷哺呷哺在上市日的showcase，可以看作是品牌的一次快闪「秀肌肉」，对于品牌年轻化可以起到画龙点睛的作用。

锦上添花，也要先打好基础才行，那么再往深处探究，呷哺在整体品牌上做了哪些建设，来贴近年轻人呢？它的策略是：打牢小火锅的基础后，向全时段、多场景、多客群的企业战略方向发展。

数据指出，中高端火锅的复合增速最快，2013-2017年的复合增速为13.9%，到2022年预计市场规模翻倍，这块新市场不容小觑。

（2013-2022年我国不同线级城市火锅餐厅市场规模）

在消费升级的背景下，消费者的需求也在花式更新：想吃点好的、想要一个更好的就餐环境、三餐之外的下午茶和夜宵也要安排上、不仅出门吃也要宅在家吃……针对市场变化和种种需求，呷哺用多点开花的品牌战略将其一一覆盖。

洞察了消费者综合体验升级的需求后，呷哺推出了客单价130元左右的高端火锅品牌「凑凑」，来进行品牌升级。这一举措，也成为了成就呷哺集团近5年来，业绩持续增长的原因之一。

此外，呷哺还推出了年轻品牌「in xiabuxiabu」，这家店不仅仅是火锅，更像是呷哺呷哺的一块「试验田」——早餐、下午茶、夜宵等多种形式都会在这里出现，探索24小时营业的新形式，帮助呷哺打开全时段消费场景。

不仅如此，呷哺还孵化出了时尚茶饮品牌「茶米茶」。奶茶是近年备受消费者追捧的网红，通过"精品火锅+时尚茶歇"的消费模式，呷哺在提升火锅就餐体验的同时，也能覆盖更多消费场景和消费人群。

目前，呷哺呷哺已经推出外卖、调味品等产品，从高端新品牌，到调味品、奶茶等周边产品，呷哺呷哺用全方位的品牌策略覆盖了更多消费人群，从而抬高了呷哺呷哺的盈利空间，让全时段、多场景、多客群的发展成为了可能。

3.硬核实力，品效合一的支撑

呷哺呷哺是一家重线下资产的企业，种种玩法，最终还是要落脚在产品上，消费者对这口小火锅的喜爱，是用实际消费进行的投票，也是今年大家一直在探讨的新营销「品效合一」的一个见证。

何为品效合一？其实就是两方面，品牌营销上吸引消费者的目光，消费层面能用匹配目标用户的产品、合适的价格引导消费者产生消费——这背后，不仅需要精准的营销洞察，也需要企业在供应链、产品研发等方面具备一定的硬实力。

像李宁和波司登，近年都变得很潮，越来越多的人开始购买和穿上他们的服装，很多人以为是贴合国潮趋势做了营销的功劳，但忽略了他们本身就是国产体育和国产羽绒服界的龙头企业，换句话说，产品实力过硬，又兼备国产品牌的实惠，消费者最终是为品质和性价比买单。

今年下半年，食材成本不断上涨，呷哺呷哺却逆势推出一系列的巨实惠套餐，该系列套餐客单价50元起，采用高品质食材，确保在同等消费水平下，消费者能享受到品质极优的食材，让消费者吃得好，也让消费者吃得值。

逆势而为的硬核实力，靠的是呷哺呷哺完整标准化的供应链管理，可以稳定、标准化地保证食材的供应和品质。不但能确保呷哺呷哺在全球范围迅速采购到优质食材，比如爱尔兰牛肉、澳洲M5和牛、新西兰深海贵妃蛤等，而且对食材质量也始终严格把关，坚持选择长期稳定的原材料供应基地，并建立源头追溯制度，比如在羊肉的生产过程中，严格实施出生-饲养-屠宰-包装的可追溯体系。

研发方面，开发新品是吸引消费者复购的诱因之一，也是保持品牌焕新的有效方法之一。在呷哺呷哺的规划中，将持续通过产品创新吸引消费者，抓住主力消费人群，同时利用时下流行的「季节限定」，提高传播度和热度。例如，呷哺会延续芝士虾滑、锡盟羊等口碑款菜品的成功，也会继续开辟新的「明星菜品」。

当代消费者，不会单纯为低价而来，更多关注的是性价比，希望用最亲民的价格吃到最优质、最丰富的食物。从这方面来看，呷哺在定位上，某种程度来讲越来越像优衣库，用最良心的价格让顾客享受到最好的品质，成为国民首选。

总结一下，1217上市日，呷哺呷哺这场有人情味的营销引发了消费者的共鸣，巩固了消费者心中的品牌国民度。同时，覆盖全时段、多场景的品牌发展策略，也满足了挑剔的年轻消费者多元化的需求。

而这背后，呷哺的案例更值得我们思考的是：花式营销可以吸引消费者关注，而最终想要留住消费者，还得靠企业的硬核实力，硬核实力与营销的巧妙结合，才是玩转新营销「品效合一」的关键。