舒适与呵护，天猫超级品类日高端纸巾消费场景升级

随着消费水平的提升，消费者生活用纸的要求也不断提高，对其功能性和专业性需求日益增强，通用型的产品已经渐渐无法满足不同场所的卫生清洁需求。

5月15日，在天猫超级品类日高端纸品专场发布会现场，《高端纸品趋势分析报告》新鲜出炉，解读了这一生活用纸品类的消费新趋势。

报告显示：2016年——2018年，线上高端纸品市场规模逐步扩大，其消费者主要分布在新一线和二线城市，80后为主要人群，95后涨幅明显。整体纸品行业出现更多品类，消费者需求更加细分化，呈现出更精致的消费新主张。

从不同品类来看，湿厕纸、本色纸、厨房纸巾都呈现出很明显的增幅，表现非常突出；其中棉柔巾这一细分品类的出现，更加印证了对于生活更加精致化的需求。

棉柔巾在女性卸妆和宝宝护肤场景备受欢迎。2018年录得60%左右的增幅，成为33%女性日常洁面卸妆的必需品。

厨房纸巾市场规模稳步增长。已婚已育家庭成为购买厨房纸巾的主力人群，其中85后和90后占比达45%，年轻一代家庭已逐步把厨房纸巾变成厨房必备品之一。

关爱自己成为主流趋势，湿厕纸被大众所喜爱。2017年湿厕纸录得大于60%的增幅，2018年依旧保持着大于50%的增长幅度，其抑菌清洁功能备受消费者青睐。

健康环保的本色纸成为高端纸类新宠。从线上购买趋势来看，以竹浆纸为代表的本色纸备受环保消费者青睐，2017年销售体量增长1.9倍，2018年市场规模依旧不断扩张。健康、环保和天然，是消费者购买本色纸的主要动因。

一、“纸”想告白日，天猫超级品类日大胆表白

最近，天猫超级品类日纸巾专场瞄准湿厕纸 、本色纸、厨房纸、棉柔巾这四大高端纸巾品类，特别制定了520“纸”想告白日，在线下公交车站牌投放了一批“表白信”和“分手信”。

在线下投放的公交站牌里，天猫用明确的品类拟人化定位赋予了本色纸、厨房纸、湿厕纸等纸巾品类独特的性格，而书信的形式也在无形中拉近了与消费者之间的距离，完成了一次高端纸巾品类与消费者的有效沟通。

二、洞察新需求，传统纸巾品类也可以玩出新花样

天猫这波投放，将高端纸巾的品类缩小到本色纸、厨房纸、湿厕纸和棉柔纸，基本涵盖了消费升级背景下，纸巾消费的“新刚需”。

同样是纸巾，一百位消费者有一百种解读。对于追求精致化生活的都市白领女性而言，传统毛巾由于放置过久，极易产生细菌，高品质、绿色健康安全的高棉柔巾可以代替毛巾清洁脸部，减少肌肤损害，并为其提供更精致更有品位的洁面体验；

对于关注生态环保、注重家庭健康、追求生活品质的消费者来说，本色纸的全面普及不仅能够有效地减少森林砍伐，造纸排放。而且未漂白的本色纸更健康，具有天然抑菌功效。相对比传统纸巾而言，本色纸多了两个说服消费者购买的理由；

对于美食爱好者和宝妈而言，厨房专用纸解决了抹布滋生细菌反复搓洗费时费力的痛点，让厨房清洁更轻松无负担，专事专用的厨房纸也为生活增添了一份宝贵的仪式感。

高端消费人群注重生活质量，迫切需要如厕的新升级，解决深层次需求，提升舒适的如厕体验，相对于普通干纸巾，湿厕纸凭借卓越的洁净功能和舒适特性，正在逐渐成为厕纸界革命性的新产品。

在这些追求品质生活的人眼里，生活用纸某种意义上也是某种细水长流式的陪伴与呵护，高端纸巾满足甚至超过了特定消费人群对纸巾的心理预期，也因此受到了消费者的青睐。

三、消费场景升级，树立理想生活新典范

天猫品类日一直践行着“升级你的生活”的理念，此次天猫超级品类日纸巾专场更是证明了这一点。在消费升级的大环境下，理想是人们购买欲的起点。相较于商品本身的传统使用价值，消费者更关注商品的附加价值和精细化价值。天猫超级品类日通过细分不同人群对纸巾的不同需求，精准出击，让消费者对高端纸巾品类产生了更深层次的认知。

《场景革命》一书曾说道，移动互联网时代是场景的体验，是情感的融入与升华，人们买的不再是商品本身，更多是因为商品承载的情感价值。要做的就是把商品融入并演进为一种生活方式，并提炼为场景标签。此次天猫超级品类日通过构建使用高端纸巾的不同使用场景，向消费者传达了一个观点：在能力范围内活得更精致，并通过消费选择更适合自己的生活方式，就是消费升级。

人们常说，要想知道一个人的品味如何，就看他生活中的细节。精致理想有品位的生活怎么能少了一张专事专用的高品质纸巾？

由此看来，天猫也通过这次超级品类日，从人们生活的一个小细节，树立了理想生活的新典范，完成了一次成功的市场教育。