文化的力量一一记千年银杏谷景区的蝶变|炎帝|随州|古银杏

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千年银杏谷景区位于湖北省随州市洛阳镇，现有银杏树520万株，其中树龄百年以上的6万余株，五百年以上的近1万株，千年以上308株，拥有全国乃至全世界分布最密集、规模最大、保留最完好的一处古银杏群落。被誉为“全国银杏第一镇”和“中国银杏之乡”。

一、走不出季节性的怪圈

2007年春夏，玉龙公司进入随州银杏谷，经历了三个阶段：

第一阶段我们像个“孩子”一样认为“抢到了宝贝（优质资源）就能成功”。玉龙人从第一年开始，按照旅游开发的要求，兴奋地忙着选址、请大学的教授策划、知名的规划师规划、精心设计、施工、建设，一套头下来，几千多万出去了，行云流水，终于定调“中国千年银杏谷---世界上最大的古银杏群落”，高端、大气、响亮、上档次，可是市场是残酷的，遗憾地是虽然名声出去了！人也来了！但人们只喜欢集中在每年11月份看黄叶，平时人稀少；也没能改变游客“双周”经济现象（集中在周末和周边），一年只有这4天游客爆满，高峰期一天4、5万人，汉十高速洛阳店出口，双向堵车2、3公里，洛阳镇内交通全部堵死，抽调全市公安干警和区交通警力来维持秩序，洛阳镇全体干部全员上阵，准备了“一桌饭，来了三桌客”，成为当时的真实写照，停车难、吃饭难、喝水难、入厕难，游客投诉不断，服务质量一塌糊涂，当时的随州市长被湖北电视台请去问政，一年集中在这4天，公司也赚不到钱，一年旅游收入仅仅几百万元。

第二阶段我们像个“傻子”以为“有钱就能成功，重资金投入就有回报”。市场的教训引起我们不断思考，一定是投入不够，哪能随便地就能成功，咱们一年不行、二年、三年接着来，一次次投入一次次失败，一次次转型一次次辛酸血泪，不知有多少个不眠之夜，考察学习行程何止万里，到处找“仙人”指点，重新规划，12年间，砸下了两亿多元（仅每年支付利息近两千万元），景区规划修订了四五次，主题定位修改了多次，品牌广告语也更换了七八次：①世界上最大的古银杏群落；②世界上最纯洁的地方；③随州银杏甲天下，金色秋天醉人间；④世界银杏看中国，千年银杏看随州；⑤世界最美秋天；⑥三千年古银杏群落、三千年的石磨文化、三千年的民居经典；⑦千年银杏谷，万年五佬树——随州银杏探秘之旅。同时在政府支持下，我们改善了交通，兴起了200多家农家乐，实行了厕所革命，这一阶段我们以资本为主，景区的基础设施上来了，还是走不出季节性景区的困境。

第三阶段我们像个“疯子”，不断地挑战极限、挑战自我。12年间我们经历了百折不挠、义无反顾、九死一生，才知道成功的背后光有“资源”和“金钱”是不够的，关键是靠“人”发现资源的价值，失败是成功之母，磨难有时候能成为人们的财富，我们逐渐意识到文化的力量，开始用文化来武装景区，千年银杏衍生品也初见成效，用文化创意来讲随州银杏故事，用文化创意来为景区“铸魂”。

二、文化让旅游升华

资源不等于产品，产品不等于商品，只有用创意去“点石”，资源才有可能变成商品，旅游属于创意经济范畴，旅游卖的不是资源，卖的是创意。

1、一个感天动地的爱情故事。

木石情缘千古之恋。炎帝神农小名石年，其妻听訞小名白果，夫妻相敬如宾。因炎帝神农忙于大江南北农耕，夫妻聚少离多。有一年炎帝神农又一次南巡，听訞送至随南青林山下说：这是我们相识相爱的地方，今天，我俩栽一棵树，以示送别纪念，这棵树就用我的名字叫“白果”。以后每年春天我都会来这里迎接你，来一次栽一棵树，如果你归来见到的是古树群落，那是白果的期盼与思念。炎帝神农说：石年就是累死他乡，灵魂也会化为不朽的石头，回到你的身旁。数千年后，彼此都没有忘记当年的承诺，于是，青林山下有了银杏谷和来自全国各地的百万石磨。（听訞栽种的银杏树也寄托着对炎帝的思念，所以这里的银杏叶都像两棵紧紧连在一起的心，心心相印，成为永恒爱情的象征，炎帝也无时无刻不想念着白果，只能每天在石磨子上刻上一道印记，表达自己的思念，所以，银杏谷里的石磨都留下了爱的印记）。

随州银杏甲天下，木石情缘醉人间，讲述的是银杏树与石磨的故事，而石磨的姻缘，决非偶然，当年“古树、古道、古宅”定位时，为了确定古道的建筑材料，就设计了上百个方案，最后确定用老石磨，冥冥之中似有天意，直观的感觉就是只有老石磨才配得上古树。十几年来，我们走遍了二十多个省市自治区，足迹遍布长城内外，大江南北的大半个中国，最远的距离是两千多公里的黑龙江，多少次停下，多少次准备放弃，内心里总是发出呼唤，发出力量，这些石磨一定应该属于这片土地，这片古银杏群落。当上天赋于我们灵感:银杏树是炎帝之妻栽种的，是思念炎帝的爱情树，石磨是炎帝发明的，他寄托着炎帝对妻子听訞的无限思念和情怀，而不远千山万水，魂归故里。这时，所有创职人员的眼里都充满着泪花，有的甚至喜极而泣。这一刻，大家觉得十年来所付出的汗水、泪水和血水都是值得的。

2、一个世界纪录的诞生。

提炼文化，发现价值是一项艰苦卓绝工作，有一段痛苦的历程。五佬树我们不提炼，他就是千千万万棵银杏树中的一颗，在银杏谷是百分之一，在全国的古银杏树中可能就是万分之一，你可以视而不见，稍加提炼，他是308棵千年银杏树中的一颗古树，可以作为游客照相的景观，没有其他功能和价值，仍然是这颗存在了几千年的古树，山高人为峰，当我们进一步提升他，神话他，赋予他灵魂、生命和价值，在游客眼里，他就是“神树”。旅游业最怕的就是同质化，旅游的核心是发现差异，放大差异，如果您发现了1%差异，你就要放大放大再放大，当放大到一百倍时，你的景区就成为独特性和唯一性的了。那么，千年银杏谷的差异性在哪里？究竟是比树多还是比树大？跟游客又有什么关系？游客是不会住下来帮你数树的。

世界纪录诞生经过。银杏谷里最大的银杏树已有3000多年了，我们在2011年第一次向世界纪录协会申报时，被驳回，因为澳大利亚有一颗7000多年古树已经申报世界纪录，我们很着急，无意中发现这五棵连在一起的古树，加在一起已经超过万年，灵机一动，打捆申报，又被驳回，为什么你五棵树可以合计一万年呢？那别人把他那个地方大树都加一起还不止一万年呢，眼看走进死胡同，我们发扬钉子精神，又找林业专家，找当地老百姓请教银杏树与其它树有什么不同？当地一个老农户告诉我们，其它树的树根向下生长，银杏树根是漂浮在土地浅层横向生长的浮根，我们又向华中农业大学，南京林业大学教授请教，专家告诉我们，银杏的浮根比树冠大一到两倍，因此这五棵老树表面上看都相对独立，但他们的根部，早已经盘根错节，你中有我我中有你，而且经华中农业大学指纹族谱比对，五佬树是一母同胞，是一个家族，为此我们做了大量的功课，再次用“盘根五佬树合计一万年”进行申报，经过半年公示，世界上确实没有类似的情况，功夫不负有心人，最后才通过世界纪录认证，这个证书一下子让我们找到了自信。随后我们凭借这个记录，又取得了国家地理标识、进行了商标版权注册、一百亿元人民币保险、有机认证，基因族谱排序，通过五佬树的采摘仪式和白果拍卖等一系列的造势活动，不断的叠加他的市场价值。

五佬树是华夏祖母的五个儿女为纪念母亲而栽种的，这是中华民族美德的一幅瑰丽图画，这是中华民族文明的一座雄伟的丰碑，这里至今流传着这样一个有关五佬树的故事:银杏谷里有五棵伟岸参天，气度非凡的古银杏树，他们有一段美丽的传说:当年炎帝之妻听訞，年年盼望夫君归来，年年栽树表达思念，不知过了多少个年头，银杏树已经星落棋布，长满山谷，祖母听訞的生命也走到了尽头。银杏谷的乡亲感恩戴德，将她厚葬在高冠山下，听訞五个儿女仿当地抱“骨殖棒”尽孝送终的风俗，在其母坟茔周边各栽一棵银杏树，以示对母亲的永远怀念。五树成掌形分布，就象人的五个手指，五指连心，母子情深，好似五个儿女守候在母亲的身旁，又像听訞在向炎帝神农挥手、传递爱的呼唤。这个故事感动了上天，天宫派社神、文曲星君、财神爷、送子娘娘和南极仙翁五位神仙下凡祭奠老祖母听訞，五位神仙化作五只美丽的蝴蝶栖灵在五棵树上，因此，就有了送子树、状元树、招财树、平安树和长寿树。从此，乡邻祈福，大多灵验，乡亲们都说:“五佬树—与天通话的树”、“老树通神，心诚则灵”。“五佬树”因此声名远杨，成为人们心中的圣树，有缘千年来相会，来“五佬树”朝拜和还愿的人络释不绝。

最后，通过民间神话故事的传说，赋予五佬树的神奇色彩和福佑众生的神灵元素。万年五佬树终于由量变到质变，成为千年银杏谷新的标识，她集世界纪录、国家地理标志和一百亿元商业投保等荣誉于一身，与黄山迎客松，武夷山大红袍祖茶树一起被誉为“中国最珍贵的树”，成功的把她塑造成精神的象征，成为人们心中的“圣树”，“随州银杏”的象征。

3、一个白果长寿宴的创意。

白果长寿宴是华夏祖母手创，将这个故事创意运用到银杏衍生品开发上，根据银杏本身的食疗或药膳作用，我们请武汉商学院，根据银杏谷百岁老人爱吃白果的生活饮食习惯，结合银杏的养生和长寿功能，使用的是银杏谷有机生态的百年级和千年级银杏古树上的银杏果（又称白果），研究了一套白果长寿宴，包括银杏鸡、银杏鸭、银杏鱼、银杏猪、银杏酱、银杏菜、银杏汤、银杏粥、银杏面、银杏粉、银杏豆皮、银杏汤圆、银杏小吃等系列产品。同时还开发了银杏酒、茶、饮料、副食等银杏健康产品。

目前我们已经与劲牌公司、五粮液集团、中粮长城干红、汇源果汁、燕京啤酒、台湾统一集团等全国著名龙头企业建立了长期的战略合作关系，包括生产银杏健康白酒、红酒、啤酒、饼干、糖果、食品、饮料和银杏鸡、银杏鸭、银杏养生宴等几十种银杏系列产品。

4、让文化一线穿珠

十年磨一剑，千年银杏谷的导游词终于出版了，文中创作了大大小小六七十个故事，是银杏文化与地方文化的有机融合，有了这些故事，我们的景区就会活起来，游客就会乐起来，可以增长知识，增强记忆。千年银杏谷的观光体验项目有十几个，还有民俗乡土艺术表演，中医保健养生和衍生品及二次消费项目等林林总总几十项。如果没有文化将他们串起来的话，就是一包烂豆芽，而有了文化就象一个人有了灵魂一样，一个项目有了身份证书一般。比如“千年银杏谷的由来”这个故事就将恐龙，黄缘龟，兰花和银杏联在一起，使恐龙馆，黄缘龟馆，兰花馆和银杏馆具备了合法身份，而“木石情缘”这个故事就将百万石磨魂归故里讲得催人泪下，炎帝与妻子的不朽爱情感人至深，成为银杏谷的灵魂。五佬树的传说又将五位神仙变为五只蝴蝶栖息在五佬树上，讲得活灵活现，使人们记住了“老树通神，五佬树灵”的祈福议式。“白果长寿宴”又将百岁老人，银杏功效和康养长寿串联在一起，还要将这些导游词等故事笑话进行二次创作，通过文艺表演、二次消费等形式与游客互动，则效果更佳。

千年银杏谷的主人是炎帝之妻，华夏祖母—听訞。她将“木石情缘”“五佬树”和“白果长寿宴”赋予了精髓和灵魂，使之一下子达到民族的高度、精神的高度和艺术的高度；文化，让千年银杏谷旧貌换新颜；文化，让千年古树有了灵魂，焕发生机；文化，让千年银杏谷成为人们心中的圣地，成为中华民族的精神源泉；文化，让银杏谷的十里画廊主游步道恰好由36500个石磨组成“百岁路”。文化，让景区几十个项目相得益彰，浑然天成；文化，让爱情姻缘、祈福吉祥、健康长寿成为卖点，成为商品；文化，还可以将千年银杏谷与炎帝故里景区结成夫妻档景区、相互印证、相互促进。这就是文化的力量。

旅游需要文化，但又不是地方历史文化的简单照搬，她需要的是按市场化进行二次创作和创意的作品，不是为了讲故事而讲故事，旅游文化具有鲜明的“功利性”：卖钱，让游客情不自禁的掏腰包，旅游文化就是能赚钱的文化，能消费的文化。玉龙公司在付出了十几年的学费后，在经历四千多个日日夜夜苦思冥想后，终于走进了旅游文化的殿堂。

三、中国的银杏谷，世界的五佬树

树还是那些树，磨还是那些磨，有了“木石情缘”的故事，树也眉目传情，磨也来了精神。五佬树：过去我们视而不见您，现在我们钟情敬畏您，未来我们顶礼膜拜您。

1、随州银杏的三大卖点：炎帝之恋、天下一拜和祖母家宴。

（1）炎帝之恋。来随州千年银杏谷听“木石情缘”的爱情故事，看炎帝之妻，华夏祖母母仪天下的功德，知道我们中华民族的起源，这里有中华民族最早的“植树节”和“情人节”。成为全国著名的婚姻爱情的圣地。

（2）天下一拜。来这里是看世界上最大的盘根万年五佬树，充满着神秘、神圣和神灵，能够给游客带来福气、财气和好运气。

（3）品尝祖母家宴。白果宴是华夏祖母的发明，华夏祖母的味道，沾祖母的光，一定会给你带来健康长寿，美味总是让人充满期待。

2、在市场营销方面，三大卖点已经成为随州银杏开疆拓土，战无不胜的法宝。2019年初我们首次在“北上广深”等一线城市推广，与旅行社众多同仁沟通时，普遍认为，全国银杏一样，对于单一银杏景区兴趣不大，但是对随州银杏三大核心卖点，同行高度认可，觉得随州银杏与其他银杏确实不同，纷纷答应放弃经营多年的其他银杏线路，迫切希望来随州银杏谷品偿体验，并且组成了鄂西北几条重点旅游线路。目前广东盈科旅游已经将部分线路进行市场推广收客，4月22日，首批动车专列将抵达随州，特别是上海、南京、杭州的客人，也在有序的安排专列，随着“北上广深”客人的到来，随州周边省市也开始踊跃参加随州银杏春季游，我们计划通过2-3年时间，年旅游人数达到200万人次，玉龙旅游旗下的三个景区可以实现年销售收入6.5亿元，利税3.5亿元，我们的银杏衍生品将紧紧跟上，在以随州为中心300公里半径内的30几个城市建立银杏家族（银杏酒）专卖店，客源地市场扩展到哪里，银杏酒就卖到哪里，与旅游景区收益比翼双飞，共同做大做强。