摘要：
《影》获得了亚洲电影大奖四项大奖，继本届金马奖获奖最多的影片之后，再次成为本届亚洲电影大奖获奖最多的影片。文化价值和产业价值，远远要大于一部电影的票房价值。
文|庞宏波
争议，这是张艺谋永远无法挣脱开的“束缚”。关于票房、关于口碑，在张艺谋的电影里还关于文化、关于“电影”本身。
1998年的时候，张艺谋干了第一件“叛逆”的事。
当时的张艺谋，第一次没启用巩俐演戏，甚至大量采用非职业演员，拍了一部“不像电影的电影”《一个都不能少》。在此之前，张艺谋已经拿下了戛纳、柏林、威尼斯三大电影节，成为了公认的第五代导演领军者。
当20年后回看，《一个都不能少》是最无法被翻盘的电影，也是第五代拓展创作风格多样性的一个开端。同样也是20年后，张艺谋拍了一部和《长城》截然不同的电影《影》。
在复盘2018时，一个影迷的回答很有趣。他起初说2018年并没有什么值得记住的电影，但随后又说《影》是他这三年在电影院看过最好的国产片。
看似矛盾，但实则表达了《影》身上的争议。论口碑，《影》的豆瓣评分没能进入年度前十，也不及同档期的《无双》。论票房，2018年国产片票房的第14位，影史国产片总票房的第67位。
此前在接受媒体采访时谈及了中国的电影市场，张艺谋的表述很有趣。“一方面，中国的电影市场高速扩张，票房也水涨船高。不过，另一方面的问题在于，有时候人们就会从一部电影的票房表现，来判断它的好坏。”
结果是证明过程最好的符号，但结果并不是证明过程唯一的符号。无论是否承认或者赞同，接近古稀之年的张艺谋依然抛给大众一个问题。
电影结束了，那它留下了什么?
2018过去了为什么有人怀念《影》?
此前就有人说过，张艺谋拍电影最简单也最难。
在一个导演为中心的国家，从钱到人，张艺谋都是最容易获得最好的那个人。此前的十几年时间里，最先掀起“*女郎”热潮的是张艺谋，而从《英雄》到《满城尽带黄金甲》再到《长城》、《影》，每一部都有强大的资本支撑。
在传统的观念里，资源的好和结果的好往往需要画上等号。因此，张艺谋的电影就不只是电影，而是一个群体评论的“斗兽场”。争议，从开始的那一刻就早已经注定。
这并不是为了张艺谋开脱什么，好坏自有结果。只是经历了文艺电影井喷和商业电影洗礼两个时代的张艺谋，理应比任何人都清楚如何尽可能在当下环境里讨巧。
但2018年，就在《长城》引发“群体争议”之后，张艺谋拍了《影》，一部偏执到极点的《影》。我不相信张艺谋不知道这部电影会引发什么样的口碑评价，也不相信张艺谋不知道这部电影的受众下沉会有多艰难。
所以，单纯的从结果去评价《影》并没有太多的意义。
事实上，整个电影市场随着大盘的不断扩容不停的催生着所谓的“市场奇迹”。但对于电影本身来说，是否尽可能满足了观众的需求?其实并没有。
观众依然需要电影的“电影感“，在商业和艺术之间尽可能平衡的“艺术感”。这就是为什么陈凯歌的《妖猫传》、张艺谋的《影》尽管票房口碑都不算特别出色，但却是2017年和2018年让观众记忆很深的电影，这种印象的滞后其实是观众对于电影本身的饥渴。
口碑，这是2018年电影市场的关键词。但事实上口碑一直都是电影的关键词，而之所以被当作一个“新鲜物”被广泛提及，恰恰说明了反常。
中国电影市场其实受众定位极其狭窄，电影在前几年更像是一个年龄互联网用户的一个娱乐产品。但即便是互联网用户，在大量观影之后对于烂片的逆反和审美水准的进步，都驱使着市场进入到口碑驱动的新市场格局当中。
但一开始，必然会存在口碑虚高的现象，原因在于观众需要区分过往而形成的“强制叛逆”。那么即便是口碑较高的电影，一旦过了热点被迅速忘记的电影，都注定无法留在影史当中。
反而是不断提及的电影，因为其强烈而扎实的“电影感”永远不会失去其光芒。这也是为什么2018年复盘时怀念《影》的原因，也是2019年仍然需要《影》甚至是升级版《影》的原因。
《影》的价值在哪里?
《影》的价值在于两个方面，一个是文化价值，一个是产业价值。但其实如果还能理性思考，必然可以分辨出商业价值、文化价值、产业价值孰轻孰重。
张艺谋在首映之后，回答记者提问“为什么《影》要耗费极大力气去拍水墨风时。”张艺谋的回答是这样的：随着信息技术的发展，我们很容易就能在几秒钟的时间内达成黑白电影的效果。但是，我们决定用真实的色彩来表现这一风格。
效果和风格，这是差别极大的两个概念，这就是《影》的价值所在。它要的不是中国风的效果，而是中国风的风格。
所以，从中国文化外在的屏风、服装、武器到内在的“权谋”，张艺谋尽可能还原了中国文化最纯粹的样子。这也是为何，在金马奖上《影》能拿下最佳视觉效果、最佳美术设计、最佳造型设计的同时张艺谋能收获自己第一个金马奖最佳导演的原因所在。
这是从外在到内在的一种完全“中化”。早在7月份的时候，乐创文娱的CEO张昭就对我说：“《影》的所有东西都是中国的，中国的画面、中国的音乐、中国的人物，还有中国的魂。”
中国的画面是极度接近水墨画的视觉效果，中国的音乐是丝毫不参杂任何西洋乐器的古琴声，中国的人物形似《三国》，而中国的魂是隐藏于人性中的“权谋”。
在整个商业电影时代，《影》身上的文化价值是不能也不应该被完全忽视的。
其次，在整个2018年外界对于电影行业的批评似乎从来没有停止过。尤其是在税务事件之后，更是如此。而《影》的背后《张艺谋和他的“影”》却成为了一个亮点。
这部纪录片更加清晰且全面的记录了《影》诞生的整个过程。从2014年有了剧本创意开始，到2017年正式开机。最多时达到1000人的剧组统一运转。这部风格特立的大片，将其整个创作过程展现在大众面前，体现了这部电影的工业化水准。
也正是这部电影，在理性的重塑这部高难度电影的制作细节和普通剧组小人物感动观众两个方面提升了《影》的产业价值。
《影》的幕后亮点是什么?
在2018年末的各大活动上，《影》获得了不少奖项，其中主要集中在两点，一是关于电影品质类的内容奖项，二是关于电影营销类的宣发奖项。
在刚刚结束的第十三届亚洲电影大奖中，张艺谋的《影》包揽四项大奖，分别是最佳摄影、最佳美术指导、最佳造型设计、最佳音响。而在此前的台湾金马奖中，帮助张艺谋拿下了最佳导演的同时也拿下了最佳美术设计、最佳造型设计和最佳视觉效果。
这部电影在整体视听方面的体验感，是毋庸置疑的。而除了内容制作上的精良外，电影幕后也有不少亮点，尤其是在营销方面。
这部电影在海外首映时，尽管赢得了不错的口碑。但在电影节上“惊艳”这个词本身和大众娱乐的商业属性属性略显矛盾，这也是《影》最终结果呈现的原因。
所以，一开始片方对于《影》的票房就曾有担忧。在业内，关于《影》真实的票房体量预测是3-5亿。但最终结果却略微超出了预期，虽然无法判定电影本身的营销对于票房的实际转化是多少，但这部电影本身的营销还是对国产电影具有不少借鉴作用。
去年，电影的出品方乐创文娱率先在《影》的身上尝试品牌化运营模式。在电影上映前，乐创文娱为电影举行了一个中秋品牌体验日的活动。
以往，类似的活动并不少，但在《影》的品牌日上具体的内容却有一定的差别。从文学、漫画、游戏、食品、保健品、服饰、美妆产品等领域具体商品的推出，真正意义上让乐创文娱联营模式露出了真容。
文学与中文在线合作的同名小说、手游与腾讯合作的同款游戏以及在网游《天龙八部》和《天涯明月刀》新建新角色、与集甜社合作的甜点、与京东联合设计的服装、与芊墨等品牌合作的护肤品都在一个活动里出现。
体验而不仅仅是参观，这是《影》在品牌日上上让人印象最为深刻的一点。其实从迪士尼开始，电影票房比重下降，产业开发收入的比重上升是所有电影公司的共同追求。
“迪士尼化”被看重，体验的恰恰是电影作为一个“小行业”渴望通过品牌联动去撬动“大行业”的决心。但除了具有IP基础的超级英雄商业大片，很少有电影真正成功。
作为一部水墨的古装武侠片，《影》在品牌联营上的尝试是值得肯定的。而对于其背后的乐创文娱来说，在经历了所谓的至暗时刻后将自己定位为一家文化品牌公司。
那么，《影》的诸多尝试，对于乐创文娱来说是最为迫切的。对于一个品牌来说，本身的呈现方式就是营销。《影》可以看作是乐创文娱联营模式的一个模板。而品牌本身的评判标准是文化价值，《影》通过跨界联营，符合文化价值的基本诉求。
无论是对于乐创文娱来说还是对宇中国电影来说，《影》的尝试都不应该是一个孤例，而是一个需要常态化拓展的电影方向。
本文来源：北国网
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