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梁强: 2019年中国户外运动发展呈现融合化趋势

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户外运动作为体育产业发展的重点领域,户外运动产业既是幸福产业也是民生经济,做大做强户外运动产业是满足人民美好生活需要的重大举措。

近日,博观致远户外休闲研究院主持研制发布了《2019中国户外运动大数据报告》,报告以“顺天时、谋地利、求人和、共发展”为主线,对我国户外运动顶层设计、户外运动基础设施、户外运动参与人口等维度进行了数据洞察,指出我国户外运动正呈现智慧化、场景化和融合化的发展趋势。

PART1 天时洞察:户外运动顶层设计

新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

人民群众既向往“金山银山”带来的财富获得感,又向往“绿水青山”承载的户外生活幸福感。国务院及有关部委陆续出台相关政策,户外运动相关政策组合拳不断发力,如何将制度优势转化为治理效能是户外运动产业可持续发展的关键。
我国户外运动经历了从民间草根运动到顶层设计行动的跨越,在体育强国建设背景下,户外运动通过对“两山理论”的最佳诠释,让全民健身赋能全民健康,让全民健康助力全面小康,户外运动将逐渐成长为支柱性产业和标志性事业。
 
PART2 地利洞察:户外运动基础设施

“农耕文明时代,平原最值钱;商业文明时代,沿海最值钱;生态文明时代,山野最值钱”。

我国地大物博、幅员辽阔、境内有多样化的自然环境资源,森林、高山、溪流、瀑布、悬崖、雪原各种自然环境丰富,可以为各种户外运动项目提供场地资源。
国家体育总局联合多部委发布的户外运动产业系列规划中,提出了山地户外“三纵三横”、水上运动“两江两海”、航空运动200公里飞行圈、百万公里健身步道工程等户外运动资源战略布局。
基于陆地、水域和空域三大户外运动载体空间,引入时间、交通工具和参与动机等细分标准,可开发出丰富多样的户外运动业态。无论从政策支持层面还是经济-社会-生态承载层面,我国到了户外运动资源可持续开发与利用的关键时机。

户外运动客源地城市:京沪继续领跑。

《2019中国户外运动大数据报告》显示,北京和上海连续多年位于户外运动网络搜索榜首,且2019年上半年的居民人均可支配收入中,上海以35294元位列全国第一,北京以33860元紧随其后,有闲有钱有兴趣,使得北京和上海成为户外运动两大客源地城市。
国家登山健身步道:十年磨一剑,迈步从头越。

2019年我国国家登山健身步道总里程达到2700千米,建成国家登山健身步道26条,而我国第一条正式认定的国家登山健身步道在浙江宁海已建成10年,其发展演进历程可谓“十年磨一剑”。
十年以来,从点到线,从线到网,从民间草根推动到政府顶层设计,从硬件设施到软件服务,从建设存量到开发增量,从里程数量到发展质量,登山健身步道系统建设开创出前所未有的良好局面。
步道成为让全民健身与全域旅游深度融合的重要平台,引领户外运动产业全面发展的重要支撑。

运动特色休闲小镇:体育赋能城镇,运动振兴乡村。

在深入实施乡村振兴战略、建设新时代美丽乡村的实践中,浙江经验值得推广。全面挖掘体育多元功能,做好“发展全域户外、运动振兴乡村”的文章,通过户外运动的广泛全域开展,把田园变成花园,把劳动变成运动,把空气变成人气,把节事变成故事,把水源变成财源,把青山变成金山,把颜值变成市值。
营地基础设施建设:教育新场景,户外新赛道。

全国露营地分布华北、华东占据主要位置,青少年户外营地华东和华北占比较高,北上广深和新一线城市占比高;汽车自驾运动营地华东最多,西北、西南地区持续发力。

攀岩场地和线路建设:攀岩运动“入奥效应”显著。

一线城市和新一线城市岩馆面积加大,岩友持续增加;城市商业岩馆的铺开,让快节奏的城市人在繁忙中享受着“登高”的快感;野外岩场路线的开拓,让自然与力量融为一体,享受人与自然的和谐之美;2014-2018年,高校、中小学岩壁数持续增加,攀岩进校园初见成效。

航空运动飞行基地:释放空中活力。

截至2019年我国已公布四批共262个航空运动营地,其中包括19个校园营地,华东、华北分布较广,其中航空营地数量排在前五名的依次是浙江、河北、广东、陕西和山东。
PART3 人和洞察:户外运动参与人口

户外运动是一种复杂的历史现象和社会现象,户外人口的出现并形成一定的规模是社会经济发展到较高水准后的产物。
户外参与人口反映人们对户外运动的参与程度,是制定我国户外运动发展规划与进行户外运动发展战略研究的重要依据。《2019中国户外运动大数据报告》对户外运动参与人口进行了洞察。

户外运动参与人口基本画像:户外人口整体以男性为主,中青年占人口主体,整体以本科学历为主,职业主要为各类专业技术人员,工作年限以8年以上为主,月平均收入除无全职收入的,排在第一是4001-6000元,排在第二的是1万元以上;婚姻状况以已婚为主,排除未婚未育人群,已婚和离婚人群中绝大多数有孩子。
户外运动参与频次与出行时间:户外人口最初参与户外运动途径主要是通过他人介绍或邀请,排在首位的信息获取渠道是移动网络微博或微信;户外人口最主要的参与动机是健康适能,两大限制因素是时间因素和金钱因素;户外人口过去1年参与户外运动的频次中,1-10次的低频参与合占54.6%,50次以上的高频参与占8.9%;我国户外人口过去1年参与户外运动的时间中,首选周末,其次是平时工作不太忙的时候。
户外运动项目选择偏好:户外人口过去1年参与山地户外运动项目首选徒步,其次是健身登山,再次是露营;喜欢的项目首选徒步,其次是健身登山,再次是露营,与参与情况保持一致。
境外户外运动经历:我国户外人口大多没有境外户外运动经历,整体对国内户外运动体验较为满意;有境外户外运动经历的人口对国内体验不满意度较高,有境外经历的1万元以上消费多,呈现中低端消费不足,高端消费外流的情况。
青少年户外运动参与状况:我国有子女的户外人口,92.8%的愿意带孩子参加户外运动,培育孩子成为“户二代”;“户二代”初次参与年龄对应学龄按比例依次是学前阶段、小学阶段和初中阶段;父母带孩子参加户外运动的意愿直接影响到孩子初次参与户外运动的年龄。
户外用品消费情况:在户外用品中,受消费转型升级影响,户外用品零售额、出货额整体呈增长趋势,但增速放缓;市场趋于理性,主要品牌完成“站位”,本土品牌竞争力增强。
各类产品不平衡,户外服装占据市场主力,专项户外运动装备市场受限。在典型产品中,徒步用品使用时段以白天居多,露营用品绝大多数在夜间使用。
户外运动舆情声量:在户外舆情中,山地户外运动项目群声量最大。具体来看,在山地户外运动项目中,露营项目声量最大;在水上运动项目中,帆船项目声量最大;在冰雪运动项目中,速度滑冰项目声量最大。
PART4 发展洞察:户外运动趋势展望
户外运动是兼具体育、旅游、文化和教育功能的融合性业态,作为一项综合性强的“百搭”产业,户外产业与“五大幸福产业”都有着高度关联和融合发展的空间,未来有望在国家战略领域发挥独特作用。
户外产业吻合“滚雪球理论”——赛道足够多,雪道足够长,粘性足够大。
基于中国户外运动大数据的洞察,我们认为如下趋势特征值得重视:
消费升级进入新阶段,中产人群消费红利来临。中国的消费升级是大势所趋。中国市场足够大,大到层级与多样性在世界范围没有先例。
新阶段相较之前有两个特别的趋势:户外消费人群分化加剧,更垂直更具差异;户外消费观更迭,理性与价值开始回归。相较物质上的丰富,现在的中产阶级更向往对善与生命的质朴追求。高价格等于高价值的时代已经过去,价值的判定标准已经转变,“值得”正在被重新定义。
沉浸体验赋能范围扩大,体验营销彰显战略价值。随着健康中国战略的提出,体育消费将转向体验性消费,从“走马观花”到“下马看花”和“养马种花”,为游客创造理想的生活方式,使户外运动成为一项生活服务业,贩卖的不是产品,而是理想的生活。
户外商业的重心已经从“把东西如何卖给顾客”转向“为顾客打造怎样的体验”,消费升级的大势中户外产业高速发展,不断推动体验的赋能范围,体验开始彰显战略价值。追求沉浸式体验,挖掘隐形需求,这样真正能够建立竞争壁垒。
价值创新成为发展常态,跨界链接外溢效应突显。人们对美好生活的需要和供给侧不充分不平衡的矛盾会成为未来长期的基本矛盾,在这样一个背景之下,满足美好生活就使得很多的以前看似不搭界的行业找到一个共同点,找到一个价值共创的聚焦点。
户外与文化、教育、旅游、健康、养老、地产、传媒、信息、金融、农业等产业的融合发展将进一步加深,融合后的“外溢效应”将成为户外产业价值的增长空间。
《中国户外运动大数据报告》也已连续发布两年。泛户外,大数据,俱发展,因数而智,因智而能,因能而动。
户外运动作为体育产业发展的重点领域,户外运动产业既是幸福产业也是民生经济,做大做强户外运动产业是满足人民美好生活需要的重大举措。
未来户外产业利益相关者要按照高质量发展的新要求,优化存量,扩大增量,提升核心竞争力,着眼于满足人民日益增长的美好生活需要,把户外产业做成健康产业、幸福产业、生态产业和融合产业,奋力谱写新时代中国户外运动发展的新篇章。
本文作者:梁强
博观致远户外休闲研究院院长/中国户外运动研究专家
原文转载自:俱牛
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