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旅游产品适合直销吗?

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近期WV引起了人们对于旅游产品直销的关注,有人看做是渠道创新,有人看做是行业颠覆,有人看做是变相传销,直到官媒定义为非法传销才销声匿迹转入地下继续发展。既然WV是非法传销理应取缔,那么合法的直销适合旅游产品销售吗?

笔者对直销并不陌生,早在10年前就被各种理由邀请参加安利、如新、天狮的拉新会,见识过直销大会那激动人心的场面。直销其实是一种很古老的销售形式了,已经有几十年的历史,是工业制造年代的产物。供不应求的大工业化时代过去以后,市场逐步进入需求导向的买方市场,好的产品也需要更有效的渠道进行销售引导,直销应运而生。直销可以减少分销商、代理商和零售商等中间环节,更能变消费者为推销者,形成身份绑定,大幅度的促进产品销售,所以在上世纪60年代后发展迅速,亿万富翁生活的榜样效应和被动收入吸引了大批人群加入直销。自上世纪90年代直销传入国内,由于各种传销活动猖獗,严重拉低了直销的行业形象,直销作为一个“贬义词”深入人心。

直销本质是个人面对面的推销,其双赢模式效率极高,直销产品涉及大到地产汽车、小到日用品等几乎所有行业,旅游产品也不例外,旅游直销公司在国外出现了。既能获利又能免费旅游,在游玩中结交朋友,促成新的交易,这是一件多么美好的事情,消费者感受良好,直销动力十足。

直销在国外的辉煌也转入国内,吸纳大量社会闲散劳动力,各地直销组织纷纷开山立派、大肆扩张,但是国内至今旅游直销企业寥寥无几,笔者个人观点认为,旅游产品不适合直销,且看以下三大理由:

理由一:旅游产品属性

低消费频次——旅游产品是一种低消费频次产品,直销员各层级反复强化拓展组织的努力与有限的旅游产品消费量级显然是不匹配的(门票、机票、酒店等单项产品虽然消费频次较高些,但是透明低利润不适合直销)。

“厂商”弱小与市场充分竞争——被动收入的光环是最吸引人的,直销组织通常人员数量庞大,出货量也是惊人,这就要求开展直销业务的厂商具备足够的产品容量和市场占有率,才能满足直销组织的供货需求,目前国内尚无旅游寡头企业能够做到,即使在区域市场内,旅游产品也是充分竞争市场,同质化严重,很难形成产品壁垒维持直销体系。

低利润——“低价高卖”是直销的市场印象,直销层级多,旅游产品没有足够的行业利润来支撑直销佣金体系,高价的旅游产品不仅没有市场而且还会产生“道德风险”。

抽象化先付费后消费产品——旅游产品在售卖过程中,消费者现场付费购买到的是旅行憧憬和厂商承诺,需要很高的信任度和品牌背书,推销很难实现抽象化旅游产品的交易。

时间性与空间性产品——直销的前提是货源充足,通过各层级直销源源不断的出货,而旅游产品是有出发日期、成团人数、动态机票价格、签证等诸多因素限制,经常需要人工提高咨询与预订服务,既无法流水线生产,又无法大批量销售。

理由二:直销自身缺陷

低价高卖——直销虽然忽略了传统流通渠道的中间环节,但是直销产品价格依然不便宜,必须有高额的利润才能充分调动各层级直销员的积极性,而推销高价位产品则要么将产品神话,要么靠熟人强关系,甚至产生交易内幕,这些都是旅游产品不具备的要素。

不断推销——由于层级森严和业绩压力,直销员只能不断推销,而且更多的是向陌生人推销,结果大家遇到直销员的第一反应就是躲,避免洗脑式推销,在激烈的市场环境中向陌生人推销旅游产品难度可想而知。

业绩压力——在直销环境中,小部分人实现了被动收入,活的滋润开心,大多数低层级的直销员业绩压力是非常大的,直销是业绩导向,实现收入、晋升层级、拓展团队无不都与业绩挂钩,当正当途径完成不了时,便会用很多不好的方式去完成,旅游产品这样销售出去,各位是否感觉到不妥。

续购率低——直销是一个功利的赚钱过程,消费者很难形成忠诚度,消费者只会选择更低价对自己有利的产品,价格竞争激烈的旅游产品会使消费者在多品牌之间来回摆动,很难长期留在一个直销体系中。

旅游直销几大招:

1)缴纳入会费,拓展团队人员(拉人头);

2)课程培训,定期开培训会,增进感情与凝聚力,拉新旁听;

3)激情激励,金字塔上层现身传授成功经验,口号激励与榜样示范;

4)洗脑课程与教材,团队管理与业绩激励课程,外出课程宣讲与团队拓展;5)各层级团队搭建好了之后,羞答答的拿出产品,面对面推销。

传统直销的套路完全套用在旅游产品直销上,换汤不换药,大多旅游直销组织都以入会费为生,辅助培训会与教材营收,传销重于直销。

理由三:旅游发展新趋势

旅游业是最快与互联网结合的行业之一,也是互联网化最成功的行业之一,互联网改变了旅游产品的展示途径、决策场景、预订环节、产品形态等诸多环节,信息不对称降低带给消费者各种红利,各旅游商之间大打价格战更让消费者喜上眉梢,哪家便宜订哪家,没订到最低价就算吃亏了,线下旅游门店面对面推介成交的规模逐步减少。同样是面对面销售的直销机会就更少了,老步蹒跚的直销在新时代互联网面前是毫无还手之力。

“新型直销”正大行其道

传统直销不适合旅游产品销售,移动时代的来临使技术替代“面对面销售”成为可能,许多旅游厂商利用微信的强关系,销售人员和产品个人代理猛刷朋友圈,使旅游产品紧随面膜之后成为朋友圈常见的第二大公害,据同行说,销售效果还不错。此法本质是直销,简化了层级制度,改面对面为熟人社交平台,不失为直销的一个阵地,但似乎绝非主要阵地,只是甩尾单赚人气罢了。

传统直销推出历史舞台只是时间问题,旅游便不要搭此末班车了,旅游企业请在大数据、品牌化经营、国际化等道路上继续探索前进吧,希望颠覆行业经营的新模式尽快到来。最后与各位分享一句简单粗暴的直销拉新牛言——“管道式收入,周周有、月月有、年年有、辈辈有、死了还有”。

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