北京
5月21日消息，谷歌正在把广告更深地放进AI搜索。昨日，谷歌宣布在搜索结果和AI模式（AI Mode）中测试一批由Gemini驱动的新广告格式，用户搜索咖啡机、家电、语言学习服务时，可能会看到AI生成的购买理由、赞助推荐，甚至能直接和商家AI聊天。
据谷歌官方博客和Search Engine Land报道，这批新格式包括对话式发现广告（Conversational Discovery ads）、高亮答案广告（Highlighted Answers）、AI购物广告（AI-powered Shopping ads）和潜在客户商家智能体（Business Agent for Leads）。其中，对话式发现广告和高亮答案广告已在美国移动端和桌面端测试；AI购物广告预计今年晚些时候在美国推出；商家智能体则面向美国广告主开放测试。
这轮激进的商业化变现背后，折射出谷歌在AI时代的流量焦虑。面对Perplexity等AI原生搜索的蚕食，以及OpenAI在搜索领域的步步紧逼，谷歌必须向华尔街证明：AI不仅不会摧毁其万亿市值的搜索广告帝国，反而能榨取更多的商业价值。
AI不只回答问题，也开始解释为什么该买
这次变化最容易被普通用户感知的地方，是搜索结果里的“购买理由”不再只是商家提前写好的广告词。
谷歌举的例子是，用户搜索“小巧的咖啡胶囊机”时，搜索结果里可能出现一款带有“赞助”标识的商品，比如Nespresso Vertuo Up。Gemini会根据商品信息生成一段解释，说明为什么这款机器可能适合用户的需求，例如胶囊兼容性、风味选择、预热速度、自定义杯量等。
这类内容看起来像购物指南，但它仍然是广告。区别在于，过去的搜索广告更像链接和短文案，现在它会被包装成一段更接近“帮你做决定”的说明。对正在买电视、冰箱、咖啡机这类大件商品的人来说，AI生成的解释可能会直接影响第一眼判断。
谷歌称，这些新广告会继续标注“赞助”。真正需要观察的是，当一段广告文案写得越来越像中立建议时，用户是否还能快速分清“搜索答案”和“付费推荐”。
广告位变成了一个聊天入口
另一类变化是对话式广告。
在谷歌展示的场景中，用户可以点击广告里的“提问”按钮，进入一个由Gemini支持的聊天窗口。这个聊天机器人会根据品牌官网或服务信息回答问题，也可以引导用户填写表单，联系商家。
这意味着，未来用户搜索大学、装修服务、保险、家电维修等需要比较和咨询的项目时，搜索结果里的广告不只是“点进去看网页”，还可能变成“先和商家AI聊几句”。
对用户来说，这可能减少查资料的时间；对商家来说，它把传统的留资表单前移到了搜索结果里。过去用户要点进网站、看介绍、再决定是否提交联系方式；现在这一步可能在谷歌搜索页内完成。
但边界也更复杂。用户以为自己在和搜索AI沟通，实际得到的可能是基于商家资料生成的销售回答。只要这个入口足够顺滑，广告和客服、推荐和成交之间的距离都会被压短。
品牌能提要求，但不完全控制AI怎么说
对广告主来说，谷歌这次给出的方向也很明确：品牌可以提供素材、促销信息和一定的表达边界，但AI会参与生成最终呈现给用户的解释和推荐内容。
谷歌在官方博客中提到，新格式会使用Gemini评估并综合产品或服务信息，把相关解释与广告主素材放在一起展示。它还在“直接优惠”（Direct Offers）试点中加入促销组合、原生结账、旅行优惠和AI生成的优惠推荐等能力。
这对品牌有两面性。一方面，AI可以根据用户的具体问题生成更贴近场景的广告，比如同一款咖啡机，对小户型用户强调体积，对重度用户强调杯量和口味。另一方面，品牌对最终表达的控制会变弱，广告词不再完全是人工预先写好的固定版本。
谷歌称这些AI解释会有防护措施，广告也会清楚标注为赞助内容。但对品牌而言，新的风险不只是“AI会不会编错功能”，还包括“AI会不会用一种品牌不喜欢的方式解释产品”。
搜索结果越来越像购物决策页
谷歌这轮更新不是单独做几个广告样式，而是在把搜索、AI回答、商品推荐、聊天咨询和下单入口连在一起。
The Verge注意到，在AI模式里，一些赞助结果可能以较大的视觉区域出现。例如用户询问“有哪些低维护成本的方法让家里闻起来很好”，AI回答中可能展示一款带图片和描述的赞助香薰产品。用户寻找语言学习工具时，推荐列表里也可能出现带赞助标识的Duolingo等服务。
这会改变很多人的搜索习惯。以前用户在谷歌上搜索，是在“找网页”；现在越来越多场景会变成“让AI先给答案，再在答案旁边看到可购买、可咨询、可下单的选项”。
对普通用户来说，最需要留意的不是AI广告本身，而是广告进入答案后的形态变化：它不再只是顶部几条链接，而是会嵌进解释、清单、对话和购物流程里。
广告还是广告，只是更会回答问题了。（易句）
（本文由AI翻译，网易编辑负责校对）
