北京
文/ 杨霞清
4月的北京，春意盎然。SAP全球首席传播官Monika Schaller时隔7年再度来到中国。这位曾服务过六任世界500强CEO的全球传播战略的资深专家和网易科技进行了对话交流，并分享了她的洞察：当AI生成内容以毫秒级速度重塑信息生态时，传统媒体的“真相过滤器”功能正变得更重要。
图：SAP全球首席传播官Monika Schaller
一、AI重构传播价值链：效率革命与风险博弈
“AI不是威胁，而是生产力的解放。”面对AI技术对传播行业的冲击，Monika Schaller展现出审慎的乐观。她以SAP的传播为例，指出AI技术正在将企业传播者从繁琐重复的事务中解放出来，让其专注于更具创造力和战略意义的内容生产。
以舆情监测为例，借助第三方的AI应用，SAP能够实时、全面地整合全球不同信源的舆情信息，一键生成多维分析报告，极大地提升了工作效率与全局视野。
在内容生产方面，AI同样展现出巨大潜力，通过简单的提示词，AI可以实现“文生图”、“文生视频”，甚至可以通过数字孪生技术，采集高管的原始影像素材，制作不同的视频内容，大大减少了对高管时间的占用。在新闻通稿审核流程中，未来AI智能体有望一站式完成法务、合规、财务等部门的审批链路，进一步提升工作效率，让传播更加高效顺畅。
在认同AI是一场伟大革命的同时，Monika Schaller也提示AI幻觉所带来的风险。当AI生成内容迅速充斥网络，真相与谎言的博弈已进入新维度。她特别指出当前AI存在三大风险：未经核实的信源引用、底层数据质量缺陷以及自媒体审核机制缺失。Monika Schaller认为：在信息熵增时代，传统媒体的公信力价值将迎来回归。严肃媒体应该成为真相的“过滤器”。
二、25年危机管理智慧：构建企业免疫系统的三个支点
Monika Schaller的职业生涯始于彭博社。25年间，她先后在高盛、德意志银行、DHL等巨头担任传播高管职位。她在2023年加入SAP，掌舵SAP全球400多人的传播团队。她先后服务于6位全球知名的CEO，在危机管理和打造CEO个人品牌方面卓有成效。她总结出危机管理传播的 “黄金法则”：1. 深度诊断：要深入剖析问题根源，精准把握危机本质；2. 快速响应：基于准确、及时的信息，在企业内部迅速找到切实可行的解决办法；3. 透明沟通：尽可能一次性将传播工作做到位，保持信息透明与实时快速传播。
“传播部门不应是消防队，而要做企业的免疫系统。”她以亲身经历举例：曾在高层会议中成功预警潜在危机，但也坦言因妥协立场导致决策失误的教训。在她推动下，SAP传播团队已深度介入企业战略制定，成为董事会的“声誉顾问”。
三、传播战略升维：从信息搬运到价值缔造
在传播理念方面，Monika Schaller有着独到的见解。她认为传播工作并非一门纯粹的 “硬科学”，而是一门融合了深刻洞察、精准分析和高效沟通的综合艺术。其核心在于深刻理解企业战略、精准掌握关键数据、善于与不同人群进行有效沟通以及始终保持强烈的好奇心和敏锐的洞察力。Monika认为，企业传播部门不只是辅助性的职能部门，而是一个具有战略意义、能够为企业发展建言献策的核心团队。它不仅是信息的搬运工，更是价值的缔造者，通过精准的传播策略，将企业理念与价值传递给每一位受众，从而为企业赢得更广泛的市场认可与品牌影响力。
以下是网易科技对话Monika Schaller的实录，有删减。
AI+传播：机遇与责任并存
网易科技：很多媒体从业者担心AI未来会取代我们的工作。您如何看待AI在企业传播中角色和作用？
Monika Schaller：AI正在重塑传播行业的价值分工体系，它可以给我们带来很多可能性，当然过程中也需要我们承担更多的责任。我认为AI现在已经能展现出显著的增效优势，在未来可能进一步释放提效能力。但是，也不意味着人将被取代，AI可以解放人类，使人类能从事更有创造性的工作，把冗长的重复性的工作交于AI完成，解放出工作时间用作其他更有价值的事务。例如：
提升工作效率：以SAP的舆情监测为例：过去，SAP要通过第三方机构做调研付费，他们会出具非常复杂的媒体舆论报告给到我们。现在有第三方的AI应用，可以实时，通过全球不同信源的舆情集成，让我们能掌握比较全局性的视角。同时，只需一键就可以生成报告，无需像过去那样耗费大量人力进行手动集成。
内容创新：AI可以根据提示词自动生成图像、视频。我们也在尝试数字孪生技术，采集高管一次素材后，即可多次生成不同场景、风格的视频内容，显著提升效率。
流程优化：未来AI有潜力一站式完成法务、合规、财务等部门的审批流程，进一步提高工作效率。
同时，这一过程中也伴随着重要的责任。首先是提升员工的数字素养，帮助他们掌握新工具，缓解AI取代工作的焦虑，AI并非威胁，反而可以释放更多生产力，让员工专注于更有价值的工作。此外，数据的清理与结构化同样关键。只有打好数据基础，模型才能真正发挥作用，产生实效。这些准备工作不可或缺。
网易科技：AI目前还无法解决幻觉问题，AI会生成很多虚假内容，且人人都可能是发布者，企业传播如何去应对这个挑战？
Monika Schaller：要应对这个挑战，我认为有几个策略：第一，如何用好数据和用好AI应该有清晰的思路，虽然我们有AI生成的内容，但作为人也需要有自己的一道防线去思考它的内容是否具有合理性，是否对信源做了核实。
第二，AI幻觉问题的本质在于数据质量。高质量的训练数据是关键。像ChatGPT模型是如何从小数据集起步，再逐步演进的。而SAP的商业AI主要基于客户自有、真实数据进行训练，在过程中我们特别关注避免幻觉。
第三，从传播的角度，我们需要更有自主权。特别是要通过私域渠道比如播客、自有社交媒体来发声，抢占先机，在传播过程中占据主导。
网易科技：随着AI技术的不断迭代，传播行业未来可能会有哪些变化？
Monika Schaller：首先我们认为在未来内容会更加个性化，无论是对企业内部的员工还是外部受众。
在传播行业，AI可应用在新闻生成、头条推送、研究支持和视频制作等方面，效率很高。但大家也更担忧的是，AI+社媒让每个人都能成为“发布者”，缺乏审核机制，内容却传播极快。特别在欧洲，公众对传统媒体的信任度在下降。
我有两点观点：第一点，我认为AI是具有革命性的技术，会产生革命性的结果，就像之前iPhone的问世一样，AI的革命性速度会更快，这点是毫无疑问的。但是，我们知道技术都有波浪式的发展态势，一开始曲线都会很陡峭，之后是平台期，可能有一段时间又会有些下行。最后它的发展应该会趋于常态化的步速。
第二点，在信息泛滥，虚假信息横行的时代，我们更需要传统、严肃媒体站稳脚跟，当然我讲的传统媒体不一定是纸媒，而是严肃媒体，应该能继续成为公众可信赖的信息来源，提供对于某个新闻事件的可信视角，能够帮我们滤掉那些虚假的杂音，回归真实，了解事情的真相。
确实，抓眼球的内容更容易传播。但我仍然相信，在充斥虚假信息的环境下，公众最终会回归权威、可信的媒体。越是信息混乱，越需要有人提供真实、清晰的声音。
图：SAP全球首席传播官Monika Schaller
危机处理的“黄金法则”
网易科技：您从事传播25年来，经历了3大行业，处理了很多危机，能否分享一下在您处理危机的案例，当时发生了什么情况，你是怎么处理的？
Monika Schaller：最有体会的经历就是全球金融危机、欧债危机，昨天跟中国传媒大学的学生们沟通时也讲了这个案例，当时整个金融业都岌岌可危，我们要修复这些金融机构受损的信誉，非常考验传播策略。最近的当然是像疫情、地缘政治冲突这样的，全球性的挑战，尤其是企业内部沟通更具挑战。
在危机管理里有几点传播的“黄金法则”，第一，深入了解问题：要对你遇到的问题知根知底；第二，快速找到解决方案：基于准确的信息在内部找到应对的解决之道，要非常快速；第三，一次性沟通到位：最好一次性地把传播工作做到位，避免多轮回复。当然，如果是遇到诉讼危机的时候，是例外。但是其他情况下，尽可能做到一次性地把沟通工作做到位，要透明，要非常实时快速。
网易科技：如何去评估传播的影响力？
Monika Schaller：企业传播部门经常会有一个错误思维，就是把信息简单地推送到市场。但可能没有仔细思考受众想听到的是什么内容，什么是他们喜闻乐见的，这才是真正有价值的部分，能够让受众、不同的利益相关方（如媒体、客户、政府机构或者其他主体）觉得你的信息非常有意思，是他们认同的，而且非常有说服力，这才是我们发挥效用和影响之处。
传播策略应该像一幅美丽的拼图一样，心中有完整的图景作为最终目的，从小处入手，把所有工作都做到位，一步步拼出每一块的内容，最终呈现出一幅完整、有力的传播画面。
网易科技：如何定位传播在企业中的地位？
Monika Schaller：企业传播的工作不是可选项，而是必选项，能很好地配合公司战略的方向、实施，支持客户提升公司的信誉和品牌价值。从这个角度上说，如果没有好的传播策略，公司的策略是不可持续的。
传播部门也是具有战略意义的职能部门，在管理职能里应该是占有一席之地的。我本人也是SAP董事会扩大委员会的成员，受邀参加每一次董事会，在会上有重要的决策都会来咨询我们的意见，是不是会对公司信誉产生影响，从传播角度来讲，我们能有哪些工作可以展开。企业传播部门不只是辅助性的职能部门，是具有建言献策，很具战略意义的职能部门。
网易科技：从2023年您加入SAP至今，主要做了哪些事情来提升SAP的信誉？
Monika Schaller：可以说几点感受比较深的。
第一，战略管理：过去一年半的时间里，董事会人员变化比较多。所以，我们要做好向市场的解释工作，说我们这都是正常的人员变动，是非常平稳稳健的过渡，不会对市场产生扰动。
第二，战略传承：更聚焦于打造一家真正以云计算为核心、以增长为导向的企业，并精准定位各类利益相关方，提升他们对传播工作的信心，包括资本市场、投资人和媒体。可以说，过去一段时间我们持续兑现了对市场的承诺，并通过有效传播，清晰地讲好了这些成功的故事。
第三，关键时点：围绕关键时点做的沟通传播工作，包括推出AI相关的产品、数据分析的产品，也可以看到通过传播工作客户有非常好的反响，这也体现了我们工作的成果。
第四，优化传播架构：在过去两年的时间里对于全球传播部门的工作架构、机制也做了调整，现在通过更优化的工作架构，能够更加高效、更加创新、更加敏捷。
本文来源：网易科技报道
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王凤枝_NT2541
