当AI智能体开始替用户购物点外卖，电商平台如何接招？

3月20日消息，在OpenAI于今年1月推出其人工智能产品“Operator”之前，该公司曾邀请外卖平台DoorDash成为新产品的官方“发布合作伙伴”。Operator能够通过网络帮助用户规划旅行、撰写报告以及进行在线购物。DoorDash虽同意合作，但提出了一个疑问。

据与会者透露，在去年秋季的会议中，DoorDash高管要求OpenAI管理者“将此事推向逻辑极限”——如果访问DoorDash网站的全是AI机器人而非真人用户，这对公司业务绝非好事。”这一担忧揭示了OpenAI的“智能体”可能对消费应用带来的潜在威胁。

OpenAI、Anthropic和谷歌近月推出的智能体，可通过接管用户浏览器在终端设备自动处理事务：代申请工作、查找医保网络内医生、采购食品杂货等。各类网站运营者面临的影响逐渐清晰：若智能体足够成熟，用户或将彻底弃用企业应用，使AI公司成为强势中介。

以DoorDash为例，其网站上有大量餐厅广告，虽规模不大但持续增长。然而，如果用户不再直接访问DoorDash的网站，那么广告价值将下降并导致餐厅削减广告投放。据一位参与Operator产品开发的人士透露，这也是OpenAI在与DoorDash合作时讨论的一个关键问题。

与此同时，广告业务规模更大的企业如打车/外卖软件Uber和超市代购配送Instacart，也同意作为首发合作伙伴列入OpenAI的Operator公告。但网络浏览智能体的崛起——若成气候——将损害所有这些公司。

过往的威胁

这种“去中介化”的现象并非首次出现。过去，社交媒体和搜索平台也曾对新闻出版行业构成类似威胁。

然而，零售媒体顾问安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）指出，人工智能技术对广告业的威胁未必会成真。他以亚马逊的Alexa语音助手及其他早期技术为例，，指出许多曾被认为会改变消费者行为的技术最终并未完全颠覆行业。

利普斯曼解释称：“我见过许多类似的场景，大家预测某种技术会摧毁广告行业，但最终并没有发生。”

关于智能体对零售业的影响讨论已经逐渐公开化。例如，在亚马逊2月的财报电话会议上，当被问及“智能体会如何影响亚马逊的电商业务”时，该公司首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）回应道：“大多数零售商将与智能体建立合作规则，亚马逊也不例外。”

当然，一些公司已经开始采取措施应对智能体的潜在威胁。例如，Reddit已禁止Operator访问其网站。

转化流量

针对DoorDash等零售商对Operator可能带来的业务冲击的担忧，OpenAI方面向他们表示，网络浏览智能体可成为零售商网站的推荐流量重要来源。

据知情人士透露，作为与OpenAI合作的发布伙伴，DoorDash等发布合作伙伴可以获得Operator使用数据的汇总信息，了解其如何为网站引流。

去年秋季，DoorDash的一位高管曾在与OpenAI的会议上表示，通过参与这项发布计划，DoorDash能够更多了解这种新技术的运作模式。不过，他的评论也清晰地表达了零售商与人工智能开发者之间的潜在冲突。

沃尔玛美国业务首席技术官哈里·瓦苏德夫（Hari Vasudev）表示，零售商应对此类威胁的一种方式是开发自己的智能体与用户互动。

DoorDash发言人阿里·穆萨（Ali Musa）表示，与OpenAI的合作使两家公司能够相互学习，了解智能体作为“额外客户渠道”的潜力。他还强调，DoorDash并不担心此技术对公司广告业务的影响，认为这“只会是一个附加和补充的作用”。

OpenAI发言人拒绝对此次会议或网站主的广泛担忧置评。Instacart发言人亦拒绝置评，而Uber发言人未立即回应。

OpenAI的影响力

即使网络浏览智能体未能如OpenAI预期般普及，该公司仍通过ChatGPT为零售商网站提供了日益重要的推荐流量来源。

根据Adobe的报告，尽管生成式AI应用为零售商网站带来的流量仍远不及付费搜索或电子邮件，但其规模正如野草般疯长。在一项Adobe本月发布的针对5000名美国消费者的调查中，39%的受访者表示曾使用生成式AI完成在线购物任务，例如获取产品推荐或创建购物清单。

ChatGPT的快速增长为OpenAI提供了谈判筹码，使其在要求网站发布方或零售商允许智能体遍历其应用和网站时更具话语权。许多零售商与OpenAI存在业务合作，因其付费使用其AI模型来驱动内部或消费者应用的功能，例如实现客服自动化或生成商品推荐。这种依赖性可能使它们更难反对OpenAI推出Operator等产品。

智能体技术已成为AI领域的热点。本月早些时候，OpenAI发布了帮助开发者构建自有网络浏览智能体的工具。尽管此类智能体仍存在诸多缺陷，但其知名度正迅速提升。例如，中国的Manus因能自动化生成深度股票分析报告，或根据买家预算和偏好筛选纽约房产而走红。

迎接智能体时代

网络浏览智能体的兴起促使企业重新思考广告和产品发现策略。瓦苏德夫表示，零售商可通过开发自有智能体与用户互动，提供推荐或补充产品信息，以此应对威胁。

他表示，网络浏览智能体与沃尔玛的理论智能体将“建立对客户需求的共享理解”，而沃尔玛的系统需向网络浏览智能体提供其店内所有商品的信息。

然而，这种未来可能尚需时日。目前Operator仅向部分国家的ChatGPT Pro订阅用户开放，这些用户每月支付200美元以使用需要更多算力回答复杂问题的聊天机器人版本。

此外，一些用户抱怨Operator响应迟缓，且难以处理复杂网页。（小小）